第五章 國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

考核知識(shí)點(diǎn)

1、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)要素的內(nèi)容與特點(diǎn) （識(shí)記）

答：產(chǎn)業(yè)要素主要是資金、技術(shù)和人才，它是集資金密集、技術(shù)密集、知識(shí)密集、勞動(dòng)密集于一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

2、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金特點(diǎn) （識(shí)記）

答：資金是促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)最基本的動(dòng)力，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)意到制作需要大量的資金投入，它成為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最重要的要素之一。

3、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金類型 （識(shí)記）

答：國資、民營資本、外資

4、解決我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資金的對(duì)策 （領(lǐng)會(huì)）

答：1、出臺(tái)更多、更具體的鼓勵(lì)政策，為動(dòng)漫企業(yè)提供更優(yōu)越的融資條件；2、鼓勵(lì)企業(yè)通過出售樣片、聯(lián)合制作等途徑自行融資；3、通過股票上市的方式向社會(huì)融資；

5、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才方面存在的問題 （領(lǐng)會(huì)）

答：1、人才總量問題；2、人才結(jié)構(gòu)問題；3、引進(jìn)人才和留住人才的問題。

補(bǔ)充：我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在人才結(jié)構(gòu)上明顯失衡的原因：1.長期的對(duì)外代工 2.動(dòng)漫人才教育的缺陷

6、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀 （領(lǐng)會(huì)）

答：目前，我國在動(dòng)漫技術(shù)上與美、日、韓等國家還有一定的差距，國家和動(dòng)漫企業(yè)也加大了技術(shù)方面的投資力度和對(duì)技術(shù)人才培訓(xùn)力度，將為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供有力的硬件支持。

7、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的輿論環(huán)境與人文環(huán)境現(xiàn)狀 （領(lǐng)會(huì)）

答：從中國國民的主體來看，幽默氣質(zhì)一直比較缺乏，這無疑對(duì)國民對(duì)動(dòng)漫文化的理解和接受造成了一定的障礙，導(dǎo)致我國動(dòng)漫文化不發(fā)達(dá)。而部分動(dòng)漫產(chǎn)品的負(fù)面影響和代溝的存在更加大了社會(huì)對(duì)動(dòng)漫文化、動(dòng)漫產(chǎn)品的不接受度，導(dǎo)致長期以來社會(huì)主體人群對(duì)動(dòng)漫文化的評(píng)價(jià)不高。很多成年人長期以來還持有“動(dòng)漫產(chǎn)品是專門針對(duì)未成年人的文化消費(fèi)品”的偏見，拒絕接受動(dòng)漫文化，消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品。

8、改善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)輿論環(huán)境與人文環(huán)境的對(duì)策 （領(lǐng)會(huì)）

答1、政府應(yīng)對(duì)動(dòng)漫文化進(jìn)行明確的表態(tài)和常態(tài)化的宣傳，一方面，政府要肯定動(dòng)漫文化產(chǎn)品的娛樂價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和潛在的教育價(jià)值；另一方面，政府要明確指出，色情、暴力等負(fù)面因素并不是動(dòng)漫產(chǎn)品先天具有的。政府還應(yīng)該充分利用媒體就官方對(duì)動(dòng)漫文化的態(tài)度進(jìn)行常態(tài)化的宣傳。2、興建動(dòng)畫博物館、漫畫博物館等專門培育動(dòng)漫文化的機(jī)構(gòu)。擁有固定的動(dòng)漫文化基地，動(dòng)漫文化將在社會(huì)中獲得更廣泛的承認(rèn)。

9、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策分類 （識(shí)記）

答：1、定位性政策；2、建設(shè)性政策；3、規(guī)范性政策；4、激勵(lì)性政策。

10、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)孵化環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀 （領(lǐng)會(huì)）

答：國家成立了相應(yīng)的管理指導(dǎo)機(jī)構(gòu)（如國家廣電總局影視動(dòng)畫工作領(lǐng)導(dǎo)小組、國家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地辦公室）。此外，還設(shè)立了一些產(chǎn)業(yè)基地、公共服務(wù)平臺(tái)作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的孵化機(jī)構(gòu)。

11、改善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)行業(yè)合作環(huán)境的對(duì)策 （領(lǐng)會(huì)）

答：1、建立多種行業(yè)協(xié)會(huì)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力。2、通過“動(dòng)漫論壇”等形式為業(yè)界提供海量、及時(shí)的產(chǎn)業(yè)信息，同時(shí)促進(jìn)業(yè)界與國內(nèi)外同行的交流。

12、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié) （識(shí)記）

答：創(chuàng)意制作——發(fā)行銷售——播映——衍生產(chǎn)品

13、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)存在的問題及對(duì)策 （領(lǐng)會(huì)）

答：存在的問題：1、選題、編劇缺乏創(chuàng)意。最主要的問題是，缺乏對(duì)原有故事的必要改造，以至于缺乏時(shí)尚感和生活氣息，讓人覺得始終“隔”了一層。此外，我國動(dòng)畫產(chǎn)品的另一個(gè)主要缺陷就是不會(huì)“講故事”。2、動(dòng)畫形象缺乏創(chuàng)意。首先，動(dòng)畫角色的外在形象往往不夠可愛，顯得死板、老套，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。其次，動(dòng)畫角色的性格形象過于扁平、模式化，缺乏個(gè)性。對(duì)策：1、加強(qiáng)市場研發(fā)；2、鼓勵(lì)創(chuàng)新；3、細(xì)化制作流程，學(xué)會(huì)用動(dòng)漫語言講故事。4、聯(lián)合制片，在合作中提高創(chuàng)意制作水平；5、建立動(dòng)畫制片人制度；6、在當(dāng)前播出渠道突然增加，片源緊缺的情況下應(yīng)防止商業(yè)投機(jī)下的粗制濫造。

14、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)行銷售環(huán)節(jié)存在的問題、原因及對(duì)策 （領(lǐng)會(huì)）

答：問題：1、缺乏長期穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行主要靠節(jié)會(huì)和臨時(shí)的業(yè)務(wù)聯(lián)系；2、我國動(dòng)畫片的發(fā)行范圍局限在國內(nèi)；3、電視臺(tái)的購片費(fèi)用很低，這延長了動(dòng)漫企業(yè)的資金回收周期，破壞了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。原因：1、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力還不強(qiáng)，缺乏具有足夠創(chuàng)意、質(zhì)量很高的優(yōu)秀動(dòng)畫片；2、我國動(dòng)畫片的廣告市場存在一定問題；3、電視臺(tái)的廣告收益一般是獨(dú)立核算的，由電視臺(tái)所獲得的巨額收益難以挪為購買動(dòng) 

畫片的補(bǔ)貼；4、在動(dòng)畫片發(fā)行銷售領(lǐng)域，還存在一定程度的地方保護(hù)主義。對(duì)策：1、全面提升國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量；2、以國際合作為捷徑打開國際市場；3、利用各種媒體加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的宣傳；4、針對(duì)我國在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期單個(gè)品牌還不成熟的情況，可以在國際市場上打出集體品牌；5、制作樣片，以預(yù)售方式投石問路，逐步打開國內(nèi)外市場。6、在電視臺(tái)購片價(jià)格一時(shí)難以迅速提升的情況下，國家可以對(duì)優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫片在電視臺(tái)的播出提供補(bǔ)貼。

15、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在播映環(huán)節(jié)存在的問題及對(duì)策 （領(lǐng)會(huì)）

答：問題：1、播映渠道增加與片源不足的矛盾；2、進(jìn)口動(dòng)畫的巨大影響一時(shí)難以消除；3、缺乏動(dòng)畫片精品頻道和精品欄目；4、急功近利的“群播”方式損害了電視動(dòng)畫制播雙方的利益。對(duì)策：1、對(duì)進(jìn)口動(dòng)畫的播出比例、播出時(shí)段進(jìn)行限制；2、探索動(dòng)畫（少兒）頻道的企業(yè)化經(jīng)營模式；3、加強(qiáng)動(dòng)畫的（少兒）頻道與欄目的品牌打造力度；4、動(dòng)畫（少兒）頻道或欄目要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)；5、采取首輪有限播出制度。

16、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要衍生產(chǎn)品 （識(shí)記）

答：1、“中國動(dòng)漫第一品牌”“藍(lán)貓”；2、宏夢卡通“虹貓藍(lán)免”形象；3、東方少兒頻道“哈哈”卡通形象。

17、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)存在的問題及對(duì)策 （領(lǐng)會(huì)）

答：問題：1、從動(dòng)漫產(chǎn)品到衍生產(chǎn)品這一環(huán)脫節(jié)、斷裂情況嚴(yán)重；2、我國動(dòng)漫衍生產(chǎn)品知名品牌少、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、整體實(shí)力弱，面對(duì)國外動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的沖擊明顯處于弱勢地位；3、授權(quán)體系混亂，缺乏管理；4、對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫品牌的保護(hù)力度不夠。對(duì)策：1、通過國家有關(guān)部門或產(chǎn)業(yè)孵化機(jī)構(gòu)對(duì)動(dòng)漫形象的注冊(cè)保護(hù)、衍生產(chǎn)品的授權(quán)體系進(jìn)行指導(dǎo)；2、出臺(tái)政策，鼓勵(lì)玩具、服裝、食品等行業(yè)采用國產(chǎn)動(dòng)畫品牌進(jìn)行衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)；3、執(zhí)法部門加強(qiáng)對(duì)非法動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的整頓和清理；4、聯(lián)手建衍生產(chǎn)品的銷售渠道，促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)在衍生產(chǎn)品領(lǐng)域的共贏；5、拓寬動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)思路，大力開辟音像、出版市場、電信市場、游園市場等衍生產(chǎn)品市場。

補(bǔ)充：

18、動(dòng)漫明星和一般的真人廣告相比，優(yōu)點(diǎn)很突出，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

答：1.以獨(dú)特的形象吸引更多的注意力，可以在很大程度上擺脫真人明星類型化的缺陷 。2.動(dòng)漫明星不拍衰老，能永遠(yuǎn)保持年輕、可愛的形象，長期為動(dòng)漫企業(yè)做代言。3.一經(jīng)動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)造出來就成為動(dòng)漫企業(yè)長期擁有的無形資產(chǎn)，動(dòng)漫企業(yè)不需要為這些明星支付酬勞。

19.論述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中衍生品的開發(fā)模式：

答：衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但這一環(huán)節(jié)卻是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值最重要的部分，國際上衍生產(chǎn)品與動(dòng)畫片產(chǎn)值的平均比例為7：3到1：9，可見其重要性。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家，通常都要在動(dòng)畫制作之前對(duì)角色形象進(jìn)行充分的論證。

總的來說，衍生產(chǎn)品的開發(fā)主要是注重兩個(gè)環(huán)節(jié)：其一，卡通形象的設(shè)計(jì)要符合市場需求；其二，要不斷拓展衍生產(chǎn)品的類型，要特別重視開發(fā)與卡通形象相關(guān)的高科技產(chǎn)品，以提升衍生產(chǎn)品的附加值。比如：迪斯尼樂園是衍生品中的一個(gè)獨(dú)特類型，另外迪斯尼推出其品牌手機(jī)、電腦軟件等衍生產(chǎn)品。

20. 論述如何解決我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金問題？

答：解決資金問題的最佳出路就是在于順應(yīng)市場規(guī)律，借助各種力量向社會(huì)融資。1)、出臺(tái)更多、更具體的鼓勵(lì)政策，為動(dòng)漫企業(yè)提供更優(yōu)越的融資條件。2)、鼓勵(lì)企業(yè)通過出售樣片、聯(lián)合制作等途徑自行融資。3)、通過股票上市的方式向社會(huì)融資。

總之，要解決動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金問題，一方面要靠政府提供更加靈活務(wù)實(shí)的優(yōu)惠政策，營造更優(yōu)越的融資環(huán)境；另一方面，要靠市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行主體——?jiǎng)勇髽I(yè)結(jié)合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特征和自身的現(xiàn)有條件探索和實(shí)踐各種融資方式。