第一章 概論
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
一、 市場(chǎng)
1. 市場(chǎng)概念的演變
（1） 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所
?。?） 市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域
?。?） 市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和
（4） 市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買能力的人們
2. 正確理解市場(chǎng)的概念
?。?） 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)應(yīng)隨社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。
?。?） 市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和
（3） 從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場(chǎng)，市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買能力的人們。
（4） 產(chǎn)銷市場(chǎng)的出現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果
二、 市場(chǎng)營(yíng)銷
1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷視為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程。
市場(chǎng)營(yíng)銷職能的內(nèi)容
（1） 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)
（2） 市場(chǎng)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷職能的核心
（3） 市場(chǎng)營(yíng)銷交換職能不斷發(fā)展變化，商品交換職能在社會(huì)再生產(chǎn)過程中居核心地位。
三、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程
1. 各個(gè)階段的基本特點(diǎn)
（1） 出口營(yíng)銷階段：一般至20世紀(jì)60年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)導(dǎo)向以國(guó)內(nèi)為主，在國(guó)際 市場(chǎng)主要銷售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品。
?。?） 跨國(guó)國(guó)際營(yíng)銷階段。一般指20世紀(jì)70年代。出口導(dǎo)向的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向階段。把世界市場(chǎng)作為活動(dòng)的場(chǎng)所，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更重視在第三國(guó)市場(chǎng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售，并將產(chǎn)品返銷國(guó)內(nèi)。
?。?） 全球營(yíng)銷階段：一般指20世紀(jì)80年代后期。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在全球范圍內(nèi)，通過對(duì)技術(shù)、資源、資金、人才的比較，按照資源配置最優(yōu)化的原則，采取投資、生產(chǎn)合作的方式，生產(chǎn)出滿足世界市場(chǎng)各國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
第二節(jié) 世界市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)：指國(guó)際貿(mào)易中有形商品和無形商品的構(gòu)成及其比重和相互關(guān)系。
四。我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)展
1.我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本國(guó)策：按照平等互利原則，擴(kuò)大對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化與合作，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.擴(kuò)大對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的方向及途徑：積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)各座，發(fā)揮我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢(shì)，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)互相互補(bǔ)，充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，兩種資源、優(yōu)化資源配置。
第三節(jié) 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)：以商品國(guó)際化為核心，全方位的從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
1.商品國(guó)際化的含義及具體表現(xiàn)
商品國(guó)際化有兩面的含義：一是商品生產(chǎn)與市場(chǎng)國(guó)際化；二是商品國(guó)際化在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化中的地位。
商品國(guó)際化在世界經(jīng)濟(jì)中的地位表現(xiàn)：
（1） 出口商品與同類商品和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中的比重。
（2） 出口貿(mào)易依存度
?。?） 世界出口貿(mào)易量與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率的情況。
2. 技術(shù)國(guó)際化
含義：指技術(shù)從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)到世界其他國(guó)家或地區(qū)的有償轉(zhuǎn)移。
形成原因：是當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求
（1） 當(dāng)代科技涉及廣泛領(lǐng)域，積極參與科技領(lǐng)域的廣泛分工，發(fā)展技術(shù)貿(mào)易，及時(shí)吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，已成為各國(guó)共識(shí)。
?。?） 當(dāng)代科技研制費(fèi)用劇增，國(guó)際科技合作與交流成為客觀需要。
?。?） 國(guó)際豐富的科技與專利資源為國(guó)際技術(shù)貿(mào)易打下物質(zhì)基礎(chǔ)。
表現(xiàn)：
?。?） 從技術(shù)成果最終環(huán)節(jié)的國(guó)際化轉(zhuǎn)移到到研究與開發(fā)初始環(huán)節(jié)的國(guó)際化
?。?） 技術(shù)引進(jìn)與技術(shù)輸出迅速增長(zhǎng)
3. 服務(wù)國(guó)際化
服務(wù)輸出包括對(duì)外工程承包、對(duì)外勞務(wù)合作、國(guó)際旅游。
按輸出性質(zhì)分為（1）要素性服務(wù)即勞動(dòng)力的輸出 （2）非要素性服務(wù)
特點(diǎn)：生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。
4. 資本國(guó)際化
含義：指國(guó)際直接投資在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用加強(qiáng)的趨勢(shì)。
形成原因：
?。?） 爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間
（2） 開發(fā)資源的區(qū)位優(yōu)勢(shì)
?。?） 突破貿(mào)易壁壘
?。?） 拓展高新技術(shù)的領(lǐng)先地位
?。?） 加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷地位
第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容
第二章 國(guó)際市場(chǎng)分析
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)：在國(guó)際環(huán)境中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理和規(guī)律去調(diào)動(dòng)企業(yè)可控要素去適應(yīng)國(guó)際環(huán)境不可控因素的變化。國(guó)際營(yíng)銷外部環(huán)境分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治與法律環(huán)境
對(duì)政治環(huán)境評(píng)估的重要性與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
國(guó)際市場(chǎng)政治環(huán)境包含三方面：該國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用；政治環(huán)境的穩(wěn)定性、與他國(guó)的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。
1. 政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用
（1） 參與者：政府以消費(fèi)者或買者的身份出現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。涉及政府的所有權(quán)可能阻礙企業(yè)在該特定市場(chǎng)運(yùn)作；政府的所有權(quán)可能造成對(duì)某一類產(chǎn)品獨(dú)買權(quán)。
（2） 管理者：政府以經(jīng)濟(jì)法令、規(guī)章、和政策的制定者的身份出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中
第三章 國(guó)際市場(chǎng)信息
一、 信息工作的重要性
1. 信息工作和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系
?。?） 信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)
（2） 信息是控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要工具
?。?） 信息搜集、處理分析研究的復(fù)雜性，企業(yè)需要有專職人員處理
?。?） 企業(yè)都有本身所特有的問題，必須組織專人進(jìn)行調(diào)查才能獲得所需信息
2. 信息的特征：知識(shí)性、擴(kuò)延性、繼承性、反饋功能、創(chuàng)新性、時(shí)效性。
二、 國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)
1. 二手資料的作用
?。?） 為現(xiàn)場(chǎng)研究提供準(zhǔn)備
（2） 代替現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研
?。?） 彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)研究不足
2. 二手資料的來源
?。?） 國(guó)際組織發(fā)行資料
?。?） 地區(qū)性的組織發(fā)行的資料
?。?） 各國(guó)政府發(fā)行的資料
?。?） 其他國(guó)外機(jī)構(gòu)
（5） 中國(guó)資料
3. 二手資料利用中的問題
?。?） 許多市場(chǎng)缺乏詳細(xì)信息
?。?） 有些資料的可靠性差
?。?） 資料的可比性、及時(shí)性差
?。?） 資料的匯總與發(fā)表也存在問題
4. 資料收集的方法
（1） 非概率抽樣：也稱非隨機(jī)抽樣，樣本的選擇或多或少依靠抽樣人員的控制與判斷。，總體中的個(gè)體被選中的機(jī)會(huì)并不同等。適合于初步探索信息以及對(duì)某項(xiàng)事物征詢預(yù)測(cè)、估計(jì)與評(píng)議。準(zhǔn)確性較差
（2） 概率抽樣：隨機(jī)抽樣，整體中每一個(gè)體都有選中為樣本的可能
5. 克服國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中的障礙
?。?） 調(diào)研人員熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘?br />
?。?） 注意所使用的調(diào)查方法適合于當(dāng)?shù)氐奈幕潭?br />
?。?） 調(diào)研人員必須熟練的掌握調(diào)查方法
（4） 調(diào)研人員應(yīng)具有適應(yīng)各方面情況的創(chuàng)造性能力。
（5） 采用一些非常規(guī)方法
?。?） 邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任調(diào)研工作或顧問
6.信息、資料與通訊的關(guān)系
國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的意義
1. 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的最根本要求是有計(jì)劃有規(guī)則連續(xù)的處理正確信息的問題
2. 主要協(xié)助主管人員作出各項(xiàng)決策，是決策人員用以評(píng)價(jià)各種方案的經(jīng)驗(yàn)與判斷的補(bǔ)充
3. 可以完成常規(guī)性的報(bào)告與計(jì)算工作，提高效率，節(jié)約人力成本
國(guó)際市場(chǎng)研究的幾種主要決策所需信息
1. 決策： 是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)
信息：世界市場(chǎng)的需要、企業(yè)的潛力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇的比較等。
2. 決策：進(jìn)入哪種市場(chǎng)
信息：市場(chǎng)潛力；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，政治現(xiàn)狀
3. 決策：如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)
信息：市場(chǎng)規(guī)模、國(guó)際貿(mào)易壁壘、運(yùn)輸費(fèi)用、政治穩(wěn)定性
4. 決策：在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)如何營(yíng)銷
信息：目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者行為；競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐；分銷渠道，促銷媒介與應(yīng)用狀況；本公司在該市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)
7. 查閱二手資料時(shí)注意問題：
?。?） 資料的來源以及真實(shí)性
（2） 收集資料的人員的目的性
?。?） 資料的收集方法
?。?） 資料的時(shí)效性與邏輯性
各種市場(chǎng)研究類型的區(qū)別
1. 探索性研究、為了明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或?yàn)榱嗣鞔_某一問題的性質(zhì)、情況和原因而進(jìn)行的一 種研究
2. 描述性研究：如實(shí)反映市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的一種市場(chǎng)研究，比探索性更為深入
3. 因果性研究：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)活動(dòng)中因變量和自變量的因果關(guān)系的研究。
4. 預(yù)測(cè)性研究：在取得歷史的現(xiàn)狀的各種情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)分析研究估計(jì)未來 時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)的研究
四、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查
1. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查方法在方式和作用上的不同
?。?） 詢問法的方式分為訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法三種方式
訪問法：能獲得準(zhǔn)確具體的情報(bào)，且靈活，問題深入，費(fèi)用高，費(fèi)時(shí)間。僅在其他情況不用是采用
電話調(diào)查法：費(fèi)用低，迅速及時(shí)。不能詳細(xì)說明提問，對(duì)方無法準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，不形象
郵寄調(diào)查法：對(duì)調(diào)查對(duì)象分散的時(shí)候適用。但缺乏代表性，不易得到回復(fù)。
?。?） 觀察法：調(diào)查人通過親自觀看或用儀器紀(jì)錄的方法，是用于探索問題，并可提供初步性答案或趨勢(shì)性建議。不能獲得行為的動(dòng)機(jī)。
?。?） 實(shí)驗(yàn)法 觀察事物的內(nèi)在聯(lián)系的方法，將自變因素給與控制，用以測(cè)量因變數(shù)的變化與影響，可采取實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)不能模擬市場(chǎng)的真實(shí)情況，但能控制在現(xiàn)實(shí)情況下所不能控制的自變因數(shù)，可有效的制定市場(chǎng)策略。現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)可獲得真實(shí)數(shù)據(jù)，但有些意外因素?zé)o法控制
2. 結(jié)構(gòu)性提問與非結(jié)構(gòu)性提問的區(qū)別
（1） 結(jié)構(gòu)性提問：事先設(shè)計(jì)問題及多項(xiàng)答案，由被測(cè)試者選擇。對(duì)提問人員要求不高，所得資料便于列表比較，適宜于了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌等的看法與意見。
?。?） 非結(jié)構(gòu)性提問：不限定具體答案，回答自由，探索回答人的心理狀態(tài)。常用方法：字句聯(lián)想、完成小故事、圖畫測(cè)驗(yàn)。
3. 分層隨機(jī)抽樣與分群抽樣使用
?。?） 分層隨機(jī)抽樣：將調(diào)查總體分成若干組層，每組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分析用于總體內(nèi)包括若干類型的調(diào)查對(duì)象（人或物）且差別較大。使用分層抽樣要盡量使各層之間有明顯差異性，層內(nèi)部要有相同的特性，即要有相同得標(biāo)準(zhǔn)
?。?） 分群抽樣，也成分區(qū)抽樣，適于調(diào)查對(duì)象比較分散，總數(shù)較多。分群抽樣使每一群體分區(qū)之間保持相同特性，每一群體內(nèi)部包括不同的個(gè)體。
4. 國(guó)際市場(chǎng)需求估測(cè)
?。?） 多因素指標(biāo)法：進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)研究，不能直接計(jì)算產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，采用與該產(chǎn)品密切相關(guān)的代表變數(shù)間接估測(cè)市場(chǎng)潛力
?。?） 類推法：
橫切面類推法：兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相似，可在同一時(shí)間階段，以他國(guó)的生產(chǎn)情況參照類比，推測(cè)出該國(guó)市場(chǎng)。
類推法的適用性：兩國(guó)影響市場(chǎng)需求各種因素相似，消費(fèi)模式相同，很難找到這樣的國(guó)家，只有資料不足時(shí)才使用此種方法
時(shí)間序列法。兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相似，一國(guó)的產(chǎn)品需求，借助他國(guó)在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是對(duì)產(chǎn)品的需求情況，類比，前提兩國(guó)之間消費(fèi)模式要相同
?。?） 比較分析法：進(jìn)入多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，將多個(gè)國(guó)家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分類，對(duì)于同一 類型國(guó)家，可借助一國(guó)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入另一國(guó)市場(chǎng)。此種方法可以克服資料不足，是用于估測(cè)對(duì)象國(guó)家不同，可以克服時(shí)間及費(fèi)用上的困難
?。?） 回歸分析法：交叉刨面采用回歸分析后，將現(xiàn)有可預(yù)測(cè)的需求模式用于處于不同發(fā)展階段的許多國(guó)家產(chǎn)品。影響回歸分析的適用性因素：產(chǎn)品周期：產(chǎn)品處于不同生命周期，消費(fèi)需求不同，故回歸分析模型要更新；同時(shí)有些產(chǎn)品也不宜用回歸分析；經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)以外的各種因素也影響不同產(chǎn)品的消費(fèi)模式
?。?） 時(shí)間序列分析法：把同一經(jīng)濟(jì)變量的實(shí)際數(shù)據(jù)按時(shí)間順序排列，應(yīng)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析，找出其中變化趨勢(shì)和規(guī)律性的一種定量測(cè)量技術(shù)。含簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、線性趨勢(shì)法。
簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法：將接近被預(yù)測(cè)期的若干期時(shí)間序列實(shí)際值求和，除以所取實(shí)際值的期數(shù)，得到的算術(shù)平均值，即為所預(yù)測(cè)值
加權(quán)移動(dòng)平均法：對(duì)所取移動(dòng)期內(nèi)的實(shí)際值分別按其與被預(yù)測(cè)期的時(shí)間遠(yuǎn)近，給與加權(quán)系數(shù)，在平均求出預(yù)測(cè)值
指數(shù)平滑法：是特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法，由稱為平滑系數(shù)a來調(diào)節(jié)實(shí)際值使長(zhǎng)期趨勢(shì)的變動(dòng)趨于平滑。
線性趨勢(shì)法：一元回歸分析的特列，即自變量是時(shí)間的特列。
第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
一，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義：
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷策略的根據(jù)。
二，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型： 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型，可以從三個(gè)方面加以區(qū)別，即國(guó)際化程度、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。（選）
1.從國(guó)際化程度不同區(qū)分，國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有三種基本方案：
1）國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略。也可稱為國(guó)際營(yíng)銷的本國(guó)中心主義。
2）多國(guó)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。稱之為國(guó)際營(yíng)銷的多中心主義。
3）全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略。運(yùn)用這種國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)哲學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變。這一戰(zhàn)略也稱為國(guó)際營(yíng)銷的全球中心主義。
2.從市場(chǎng)擴(kuò)展與定位角度，分為四種基本戰(zhàn)略：（掌握這四種適用于哪些企業(yè)） 1）集中化戰(zhàn)略。這是一種開始將業(yè)務(wù)集中于少數(shù)國(guó)家的少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略，除了極少數(shù)資源豐富和投資能力極強(qiáng)的公司， 這幾乎是所有剛開始國(guó)際化戰(zhàn)略企業(yè)的唯一選擇。
2）區(qū)域集中化戰(zhàn)略。這是許多歐洲公司的做法。這些公司在現(xiàn)有地域或國(guó)別市場(chǎng)內(nèi)發(fā)展，不斷開拓新的細(xì)分市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展， 在國(guó)際化程度仍保持于較低的情況下發(fā)展公司業(yè)務(wù)。
3）市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略以保持現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)而不斷進(jìn)入新的國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)為特點(diǎn)，是一種配合多國(guó)化戰(zhàn)略的典型策略， 也往往作為企業(yè)實(shí)施全球化戰(zhàn)略的一種過渡。
4）多元化戰(zhàn)略。這是大型跨國(guó)公司的典型國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。
3. 從競(jìng)爭(zhēng)的角度來區(qū)分國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略有三種：
1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（名解）是把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高質(zhì)量和低成本。
2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（名解）把眼光集中在不同市場(chǎng)人們的知覺上，強(qiáng)調(diào)采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段加速市場(chǎng)接受，并牢固占據(jù)市場(chǎng)。
3）企業(yè)形象戰(zhàn)略。（名解）把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在企業(yè)在市場(chǎng)所建樹的綜合形象上，將產(chǎn)品同市場(chǎng)知覺的一致性通過企業(yè)理念、行為和大眾傳媒而得到社會(huì)的認(rèn)同。
三，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程。
包括6個(gè)步驟： 1.環(huán)境分析 2.確定目標(biāo)
3.確定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng) 4.確定財(cái)務(wù)預(yù)算
5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的確定與管理 6.評(píng)價(jià)與控制
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一，目標(biāo)市場(chǎng) 定義：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選定作為營(yíng)銷對(duì)象的具有某些特定需要的消費(fèi)者群體。
二，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)考慮以下五個(gè)條件：
1.目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有一定的容量，即對(duì)企業(yè)將提供的產(chǎn)品和服務(wù)有足夠的購(gòu)買力；
2.企業(yè)有能力與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡，就是說現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少或?qū)嵙ο鄬?duì)較弱，或者企業(yè)為取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的投入可以從市場(chǎng)營(yíng)銷收益中得到補(bǔ)償；
3.有或可以順利地建立分銷渠道，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能正常地進(jìn)入市場(chǎng)； 4.目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的方向與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)政策與能力相適應(yīng)；
5.企業(yè)有可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立有效的市場(chǎng)調(diào)研的信息網(wǎng)絡(luò)。
三，市場(chǎng)細(xì)分
定義：是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)（即消費(fèi)者）劃分為若干個(gè)群體，每一個(gè)群體構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。
四，國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過程可以分為下述幾個(gè)步驟：
1.確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；
2.按照分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點(diǎn)的國(guó)家或地區(qū)劃為一組，即構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)；
3.了解每組需求對(duì)企業(yè)資源條件的要求；
4.根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，分析適當(dāng)?shù)淖邮袌?chǎng)；
5.綜合評(píng)估，選擇最易進(jìn)入的子市場(chǎng)。
五，國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（多選）
1.地理標(biāo)準(zhǔn) 2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 3.文化標(biāo)準(zhǔn)
六，國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（多選）
1. 消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1）人口統(tǒng)計(jì)因素 2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 3）地理因素 4）心理因素 5）行為因素
2. 工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1）用戶地理位置 2）用戶性質(zhì)和行業(yè)類別 3）用戶規(guī)模
七，對(duì)營(yíng)銷有意義的細(xì)分子市場(chǎng)必須具備下述四個(gè)條件： 1. 可衡量性。即子市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買能力可以被衡量的程度。 2. 可接近性。指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場(chǎng)的程度。 3. 足量性。即子市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)足夠大，企業(yè)服務(wù)該子市場(chǎng)應(yīng)能獲得足夠多的利潤(rùn)。 4. 可實(shí)施性。即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場(chǎng)的可行程度。
八，目標(biāo)營(yíng)銷
定義：目標(biāo)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過程。
九，目標(biāo)營(yíng)銷策略（論述）
1.無差異性營(yíng)銷策略 優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本。 缺點(diǎn)：忽視不同的國(guó)家、不同消費(fèi)者需求之間的差異性，從而喪失了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.差異性營(yíng)銷策略
優(yōu)點(diǎn)：可以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大銷售額。 缺點(diǎn)：由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴(kuò)大與多樣化，生產(chǎn)和營(yíng)銷成本也相應(yīng)增加。
3.集中性營(yíng)銷策略
優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。生產(chǎn)和營(yíng)銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本得以降低。缺點(diǎn)：放棄了其它市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以后想再進(jìn)入，困難很大。此外，集中性營(yíng)銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)。
第三節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略與模式
一，制定產(chǎn)品/市場(chǎng)打入策略的要素包括： 1.目標(biāo)產(chǎn)品/市場(chǎng)的選擇； 2.目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象和任務(wù)； 3.目標(biāo)市場(chǎng)的打入模式的選擇； 4.目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃； 5.國(guó)際營(yíng)銷的控制系統(tǒng)。
二，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式
類型：
1.出口打入模式。直接出口不利用國(guó)內(nèi)中間商?？梢詣?chuàng)造較大的收益，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也較大。 2.合同打入模式。 3.投資打入模式。
三，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)（多選）
產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、儲(chǔ)運(yùn)、促銷
第五章 國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 （重點(diǎn)）
第一節(jié) 產(chǎn)品營(yíng)銷的基本理論
一，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅是其物質(zhì)形態(tài)和用途，還包括產(chǎn)品的性能、品牌和商標(biāo)、包裝、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的聲譽(yù)和服務(wù)等多種屬性。（多選）
二，整體產(chǎn)品的概念：
包括一切能滿足顧客需要和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。整體產(chǎn)品概念中的產(chǎn)品有三個(gè)層次構(gòu)成：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品的有形特征層、產(chǎn)品的附加利益層。
1.產(chǎn)品核心層：代表產(chǎn)品的功能和效用，能滿足消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。
2.產(chǎn)品的有形特征層：指消費(fèi)者能直接觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)在和外部質(zhì)量的部分特征，如產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和商標(biāo)、包裝、式樣、特色和價(jià)格等。
3.產(chǎn)品的附加利益層：指供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)伴隨的各種服務(wù)，如送貨、安裝、維護(hù)、保證、指導(dǎo)等。
三，新產(chǎn)品的分類：
1. 企業(yè)型新產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品分為四類：現(xiàn)有產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、變型產(chǎn)品、多樣化產(chǎn)品。
2. 市場(chǎng)型新產(chǎn)品。
3. 技術(shù)性新產(chǎn)品。
4. 宏觀控制型新產(chǎn)品。
四，產(chǎn)品生命周期
概念：任何一項(xiàng)成功的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從新穎到衰退的過程，即從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過程。這一過程就叫產(chǎn)品生命周期。
五，產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
1.投入期。 這一階段的基本特征是銷量低且增長(zhǎng)緩慢。原因在于： 1）作為新開發(fā)出來的產(chǎn)品，性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定，尚需逐步改進(jìn)，提高聲譽(yù)。 2）消費(fèi)者接受一項(xiàng)新產(chǎn)品一般要經(jīng)歷緩慢的試用過程，建立對(duì)產(chǎn)品的信任需要時(shí)間。
從經(jīng)營(yíng)管理角度看，投入期風(fēng)險(xiǎn)大，花錢多，持續(xù)時(shí)間越短越好，因此，改善質(zhì)量，強(qiáng)化廣告宣傳和推銷工作；盡快疏通銷售渠道，建立適當(dāng)?shù)姆咒N系統(tǒng)均有益于縮短投入期。
2.成長(zhǎng)期。這時(shí)銷量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)開始盈利。企業(yè)應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，利用質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)面，提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)應(yīng)是創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品聲譽(yù)。
3.成熟期。這期間，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)成本、質(zhì)量控制，增強(qiáng)和維護(hù)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的信譽(yù)。
4.衰退期。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過發(fā)展新產(chǎn)品來取代老產(chǎn)品。
六，國(guó)際產(chǎn)品生命周期
國(guó)際產(chǎn)品生命周期的投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段是針對(duì)創(chuàng)新國(guó)而言的，而不是針對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。（選） 產(chǎn)品生命周期在不同國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的。
1.產(chǎn)品投入期 即 新產(chǎn)品階段。 創(chuàng)新國(guó)通過研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并引入本國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)生產(chǎn)發(fā)展到一定水平，產(chǎn)品將逐漸出口到其他發(fā)達(dá)國(guó)家。
2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期。 創(chuàng)新國(guó)的出口量亦日漸擴(kuò)大。
3.產(chǎn)品成熟期。 創(chuàng)新企業(yè)將面臨兩種選擇：或者任憑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占新市場(chǎng)，蠶食現(xiàn)有市場(chǎng)；或者對(duì)外投資，設(shè)立國(guó)外子公司或分公司，保持其在國(guó)外市場(chǎng)的份額。
4.產(chǎn)品衰退期。
七，產(chǎn)品組合
一） 產(chǎn)品組合的基本概念：
1. 產(chǎn)品項(xiàng)目: 任何一個(gè)能與其他產(chǎn)品相區(qū)分的產(chǎn)品，就算一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。
2. 產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品線。
3. 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的總稱。
4. 產(chǎn)品組合廣度：產(chǎn)品組合廣度指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線數(shù)目。
5. 產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品組合深度指各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目的平均數(shù)。
6. 產(chǎn)品組合一致性：這是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道、生產(chǎn)工藝和原材料供應(yīng)等方面的相似或相近程度。（名解）
7. 確定企業(yè)產(chǎn)品組合廣度和深度，是產(chǎn)品營(yíng)銷管理中的一項(xiàng)重要決策問題。
二） 產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。
著名管理學(xué)家德魯克認(rèn)為產(chǎn)品可以分為6類：
1. 未來的支柱產(chǎn)品
2. 目前的支柱產(chǎn)品
3. 可“撫育”的產(chǎn)品
4. 過去的支柱產(chǎn)品
5. 銷路不好但仍可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品
6. 已喪失銷路，或未打開銷路的失敗產(chǎn)品
企業(yè)產(chǎn)品組合中，如果以2和4類產(chǎn)品為主，可能目前境況較佳，但潛伏著危機(jī)。相反，若以1、3類產(chǎn)品為主，那么眼前十分艱難。
八，波士頓矩陣分析法：（簡(jiǎn)答）
這是一種以銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)，通過分析產(chǎn)品市場(chǎng)地位來合理改善產(chǎn)品組合的方法，該法由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)造。
矩陣圖：
★
明星類 ？
問題類
$
金牛類 ×
狗類
矩陣由四個(gè)象限構(gòu)成。
1．$區(qū)：本區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較高，銷售量增長(zhǎng)較緩慢，屬成熟產(chǎn)品。由于投入少產(chǎn)出多，這類產(chǎn)品是企業(yè)財(cái)力的支柱，故叫做“金奶牛產(chǎn)品”。對(duì)這種盈利產(chǎn)品，營(yíng)銷的目標(biāo)是維持市場(chǎng)占有率，改進(jìn)工藝，降低成本和增加收益率。
2. ★區(qū)： 該區(qū)中產(chǎn)品的特點(diǎn)是銷量增長(zhǎng)快，市場(chǎng)占有率亦高，很有發(fā)展前途，因而被稱為“明星產(chǎn)品”。這類產(chǎn)品的發(fā)展往往還需要較多的投資，若經(jīng)營(yíng)恰當(dāng)，可能逐漸發(fā)展為“金奶牛產(chǎn)品”，但也有可能因管理不善而遭到失敗。
3. ？區(qū)：該區(qū)中產(chǎn)品的特點(diǎn)是銷量增長(zhǎng)快，市場(chǎng)占有率較低。這類產(chǎn)品稱之為“問題產(chǎn)品”，問題在于它們存在兩種變化的可能，對(duì)于這類產(chǎn)品，應(yīng)扶優(yōu)汰劣。
4．×區(qū)：本區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，銷售增長(zhǎng)率亦低，常被形象地稱為“瘦狗產(chǎn)品”。除非為了保持產(chǎn)品品種和規(guī)格的完備性，否則，一般應(yīng)該有計(jì)劃地加以淘汰。
九，產(chǎn)品差異化
一） 產(chǎn)品差異化：（名解）是相對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)概念。指企業(yè)生產(chǎn)出本行業(yè)中其他企業(yè)所沒有的獨(dú)特產(chǎn)品，形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。
二） 產(chǎn)品差異化一般包含兩種形式：
1.運(yùn)用新技術(shù)、新材料和新工藝為產(chǎn)品增添新的功能和效用，使之與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生顯著差異。
2.在基本不改變產(chǎn)品性能和效用的基礎(chǔ)上，改變產(chǎn)品的非物質(zhì)特性，使之具有符合消費(fèi)者期望，為消費(fèi)者使用產(chǎn)品著想，吸引消費(fèi)者等特性。
三） 企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略時(shí)，可以從下述方面著手:
1.改變產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的期望。
2.擴(kuò)大產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的期望。
十，產(chǎn)品多樣化
一） 產(chǎn)品差異化：（名解）是相對(duì)于產(chǎn)品專業(yè)化的概念。它指企業(yè)按比較完整的產(chǎn)品線組織生產(chǎn)和營(yíng)銷，使消費(fèi)者能從同一廠商處購(gòu)買到其所需的不同種類和型號(hào)的產(chǎn)品，方便和吸引顧客，并避免由于品種單一帶來的風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略。
二） 常見的產(chǎn)品多樣化策略有以下幾類：
1.同心多樣化
2.縱向一體化
3.復(fù)合多樣化
十一，產(chǎn)品多樣化與產(chǎn)品差異化的區(qū)別：
產(chǎn)品多樣化與產(chǎn)品差異化在性質(zhì)上存在根本不同之處。產(chǎn)品差異化意味著同一市場(chǎng)的細(xì)分化，本質(zhì)上是同一產(chǎn)品在某些特性上與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生差異，而不是進(jìn)入新的異質(zhì)市場(chǎng)。產(chǎn)品多樣化則要求企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品異質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入新的異質(zhì)市場(chǎng)。
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)
一，新產(chǎn)品開發(fā)的基本特征是：
1.涉及面廣。 2.影響因素多。 影響新產(chǎn)品開發(fā)的力量有兩類，一類是促進(jìn)力量。另一類是阻擋力量。
二，新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序（簡(jiǎn)答） 1.新產(chǎn)品戰(zhàn)略 2.新產(chǎn)品組織 3.新產(chǎn)品構(gòu)思 4.新產(chǎn)品評(píng)價(jià) 5.新產(chǎn)品的商業(yè)化
三，新產(chǎn)品失敗的原因： 1.沒有真正搞清市場(chǎng)需求 2.所開發(fā)的新產(chǎn)品性能欠佳 3.信息溝通過程有誤，未將新產(chǎn)品的使用價(jià)值清晰地告知潛在的消費(fèi)者。
四，新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊作用
1.限制轉(zhuǎn)向。 2.直到新產(chǎn)品活動(dòng)全過程。
五，新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容
1.戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域。 新產(chǎn)品戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域往往是多維的，一般有產(chǎn)品、用途、顧客、技術(shù)四維。
2.新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo)。包括：發(fā)展目標(biāo)；市場(chǎng)目標(biāo)；特殊目標(biāo)
3.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。 新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵性要素來源。
導(dǎo)致新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的來源有五類： 1> 市場(chǎng)營(yíng)銷 2> 生產(chǎn)過程 3> 技術(shù) 4> 創(chuàng)新的新度 5> 時(shí)機(jī)選擇
六，新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式：
1.保持地位戰(zhàn)略 2.革新戰(zhàn)略 3.冒險(xiǎn)戰(zhàn)略
七，新產(chǎn)品開發(fā)模式
新產(chǎn)品開發(fā)模式主要有三種： 1.消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式 2.競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)模式 3.技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式
第三節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略
一，國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式（論述）
1，市場(chǎng)滲透型模式
基點(diǎn)是：現(xiàn)有產(chǎn)品——現(xiàn)有市場(chǎng)——國(guó)際市場(chǎng)
2，產(chǎn)品開發(fā)型模式
基點(diǎn)是：新產(chǎn)品——現(xiàn)有需求——國(guó)際市場(chǎng)
3，市場(chǎng)開發(fā)型模式
基本格局是：現(xiàn)有產(chǎn)品——新需求——國(guó)際市場(chǎng)（新需求）
4，多種經(jīng)營(yíng)性模式
基本格局：新產(chǎn)品——新需求——國(guó)際市場(chǎng)
二，國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略一：產(chǎn)品擴(kuò)展-促銷擴(kuò)展 戰(zhàn)略二：產(chǎn)品擴(kuò)展-促銷適應(yīng)
戰(zhàn)略三：產(chǎn)品適應(yīng)-促銷擴(kuò)展 戰(zhàn)略四：產(chǎn)品適應(yīng)-促銷適應(yīng)
戰(zhàn)略五：產(chǎn)品創(chuàng)新
第四節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝與服務(wù)
一，商標(biāo)：為了區(qū)別市場(chǎng)上不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品，需要予以產(chǎn)品以特定的標(biāo)志即商標(biāo)。商標(biāo)是反映產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)的標(biāo)志，屬產(chǎn)品重要的有形特征之一。
二，商標(biāo)的功能：（選擇）
一〉對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來說，商標(biāo)的功能：
1.利用商標(biāo)注冊(cè)的方式取得法律保護(hù)，避免他人假冒，保持產(chǎn)品的質(zhì)量特征。 2.有商標(biāo)的產(chǎn)品便于企業(yè)接受訂貨，分類管理，尤其有助于市場(chǎng)追蹤調(diào)查。 3.商標(biāo)為企業(yè)帶來了吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。因?yàn)樯虡?biāo)總是受到質(zhì)量和銷售措施的支撐，同時(shí)商標(biāo)也是廣告宣傳的基礎(chǔ)。
二〉對(duì)消費(fèi)者而言： 1.商標(biāo)代表著產(chǎn)品的質(zhì)量性能，便于選擇購(gòu)買。 2.商標(biāo)可以提高購(gòu)物效率，若商品沒有商標(biāo)，顧客選擇物品就會(huì)十分困難。 3.商品能吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意。
三，設(shè)計(jì)使用商標(biāo)的注意事項(xiàng)
1.商標(biāo)應(yīng)具有顯著特征，便于識(shí)別，傳播和記憶，便于記憶和區(qū)別。 2.商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合商標(biāo)法和社會(huì)公德。不能帶有欺騙性、歧視性和夸大宣傳。 3.商標(biāo)要尊重目標(biāo)市場(chǎng)的民情風(fēng)俗。 4.有特色的商標(biāo)一般應(yīng)通過注冊(cè)獲得保護(hù)。
四，包裝的功能：
1.保護(hù)產(chǎn)品 2.提供方便 3.美化產(chǎn)品 4.推銷產(chǎn)品
五，包裝策略 （論述）
1.一致性抉擇 2.再使用包裝抉擇 3.附贈(zèng)包裝抉擇 4.組合包裝抉擇
六，按產(chǎn)品包含的服務(wù)要素的比重對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，可做如下劃分：
1.單純的有形產(chǎn)品 2.附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品 3.主要提供服務(wù)、附帶提供有形物品的產(chǎn)品。 4.提供單純的服務(wù)
七，有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)決策的內(nèi)容，主要包括以下幾個(gè)方面：（選）
關(guān)于服務(wù)要素的決策 2.關(guān)于服務(wù)水平的決策 3.關(guān)于服務(wù)方式的決策
第六章 國(guó)際技術(shù)商品市場(chǎng)營(yíng)銷
第一節(jié) 國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)概述
一，技術(shù)：是指制造一種產(chǎn)品、采用一種工藝或提供一項(xiàng)服務(wù)所涉及的系列知識(shí)。
二，技術(shù)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
1.制造一種產(chǎn)品的系統(tǒng)知識(shí)；
2.有關(guān)運(yùn)用一項(xiàng)生產(chǎn)工藝的系統(tǒng)知識(shí)；
3.有關(guān)一種專門服務(wù)的系統(tǒng)知識(shí)。
三，在實(shí)際生活中，存在著難以準(zhǔn)確劃定技術(shù)外延的情況，比較主要的有兩方面：
1.科學(xué)理論與技術(shù)的區(qū)別。是否具有實(shí)用性，是科學(xué)理論與技術(shù)相區(qū)別的重要標(biāo)志。 2.個(gè)別經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)的區(qū)別。是否系統(tǒng)化是區(qū)別個(gè)別經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)的重要標(biāo)志。
四，技術(shù)轉(zhuǎn)移方式：
1.無償?shù)募夹g(shù)轉(zhuǎn)移，它是非貿(mào)易的轉(zhuǎn)移方式。
2.有償?shù)募夹g(shù)轉(zhuǎn)讓，也稱為技術(shù)貿(mào)易。（名解）它是把技術(shù)作為一種特殊商品，通過市場(chǎng)交換來實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散的人類社會(huì)活動(dòng)。
五，納入技術(shù)貿(mào)易的技術(shù)，大致可以分為3類：
1.工業(yè)產(chǎn)權(quán)技術(shù)，主要包括發(fā)明專利、實(shí)用新型專利、外觀設(shè)計(jì)專利和商標(biāo)權(quán)等內(nèi)容。
2.非工業(yè)產(chǎn)權(quán)技術(shù)，主要指專有技術(shù)或技術(shù)訣竅，包括設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)圖紙、技術(shù)說明書、技術(shù)示范和具體指導(dǎo)等內(nèi)容。
3.與上述兩類技術(shù)有關(guān)的專門服務(wù)，包括咨詢、信息和管理服務(wù)等內(nèi)容。
六，技術(shù)貿(mào)易的特點(diǎn)：
1.技術(shù)貿(mào)易是在技術(shù)所有權(quán)受到保護(hù)的前提下發(fā)生的。
2.技術(shù)商品可以進(jìn)行多次轉(zhuǎn)讓交易。
3.技術(shù)貿(mào)易的當(dāng)事雙方通常是“同行”。
4.技術(shù)貿(mào)易談判所涉及的內(nèi)容更復(fù)雜和廣泛。
5.技術(shù)貿(mào)易是當(dāng)事雙方一個(gè)較長(zhǎng)期的合作過程。
6.技術(shù)貿(mào)易的當(dāng)事者無重復(fù)購(gòu)買和銷售的行為。
七，國(guó)際間的技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于人類社會(huì)的生產(chǎn)和交換活動(dòng)具有如下方面的作用:
1.國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)有利于節(jié)約社會(huì)資源，加快世界生產(chǎn)力的發(fā)展。
2.國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)有力地推動(dòng)了世界有形商品交換的發(fā)展。
3.國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)有利于企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，改善和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
4.國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際商品貿(mào)易的格局和流向會(huì)產(chǎn)生重大影響。
第二節(jié) 國(guó)際技術(shù)經(jīng)營(yíng)形式
一，許可貿(mào)易
1. 名解：許可貿(mào)易是交易雙方以簽訂技術(shù)使用許可協(xié)議的形式所進(jìn)行的技術(shù)貿(mào)易。它是技術(shù)貿(mào)易最主要的形式。
2. 許可協(xié)議的類型：
通常是根據(jù)使用技術(shù)的地域范圍與使用權(quán)的大小，劃分為以下類型： 1〉獨(dú)占許可協(xié)議。 2〉排他許可協(xié)議。 3〉普通許可協(xié)議。 4〉可轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議。 5〉交叉許可協(xié)議。 前面三種形式在許可貿(mào)易中使用較為普遍。
二，技術(shù)咨詢服務(wù)
技術(shù)貿(mào)易的一方利用自己掌握的技術(shù)、信息、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)條件，包括雇傭的工程技術(shù)人員、技術(shù)設(shè)備和技術(shù)資料等，協(xié)助另一方完成某項(xiàng)特定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)任務(wù)，達(dá)到雙方商定的目標(biāo)，為此簽訂的協(xié)議即是技術(shù)咨詢服務(wù)協(xié)議。它是一種較為靈活的技術(shù)貿(mào)易形式。
三，交鑰匙工程承包
1.交鑰匙合同是由設(shè)計(jì)合同、許可合同、土木工程合同以及機(jī)械工程合同等構(gòu)成的一個(gè)復(fù)雜整體。（選） 2.交鑰匙合同的標(biāo)的物一般可以分為兩類： 1〉有形資產(chǎn)，由資本商品組成，包括廠房與機(jī)器設(shè)備等。 2〉無形資產(chǎn)，包括專利、商標(biāo)和專有技術(shù)的使用權(quán)等。
四，合作生產(chǎn)與合作研究
1.名解：所謂合作生產(chǎn)，是指某一項(xiàng)產(chǎn)品或某一個(gè)工程項(xiàng)目，由雙方或多方企業(yè)各自承擔(dān)其中某些部分、部件的生產(chǎn)來共同完成全部項(xiàng)目的工業(yè)合作方式。
2.合作生產(chǎn)與合作研究的主要特點(diǎn)：
1〉合作生產(chǎn)與合作研究是兩個(gè)或兩個(gè)以上的法人實(shí)體之間建立在協(xié)議或合同基礎(chǔ)上的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，這種關(guān)系應(yīng)體現(xiàn)等價(jià)有償和平等自愿的原則。
2〉合作的當(dāng)事各方只在生產(chǎn)過程或研究過程中才發(fā)生權(quán)利義務(wù)關(guān)系，它與其他的生產(chǎn)關(guān)系比如合資經(jīng)營(yíng)不太一樣，一般不參與項(xiàng)目的籌資和建廠等。
3〉合作當(dāng)事各方的權(quán)利義務(wù)主要表現(xiàn)在相互交換技術(shù)、勞務(wù)和生產(chǎn)成果上，這一點(diǎn)與補(bǔ)償貿(mào)易的性質(zhì)很相似。
4〉合作生產(chǎn)和研究其實(shí)質(zhì)是社會(huì)化的專業(yè)分工，通過合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓和傳播，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)力發(fā)展。
五，補(bǔ)償貿(mào)易
1.名解：補(bǔ)償貿(mào)易是技術(shù)輸出方向技術(shù)輸入方提供制造某種產(chǎn)品的技術(shù)、機(jī)器設(shè)備、原材料或零部件、技術(shù)服務(wù)，在一段時(shí)間內(nèi)，由輸入方用進(jìn)口技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品或所得的收益償付輸出方的技術(shù)與設(shè)備價(jià)款的貿(mào)易方式。 這種貿(mào)易方式是在20世紀(jì)60年代初期開始出現(xiàn)的一種特殊的國(guó)際貿(mào)易形式，是技術(shù)轉(zhuǎn)讓與信貸業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
2.補(bǔ)償貿(mào)易的特點(diǎn)： 1〉補(bǔ)償貿(mào)易具有易貨貿(mào)易的性質(zhì)。 2〉補(bǔ)償貿(mào)易具有延期付款的性質(zhì)。
3.補(bǔ)償貿(mào)易以商品補(bǔ)償方式的不同，可分為直接補(bǔ)償、間接補(bǔ)償和部分補(bǔ)償。 1〉直接補(bǔ)償方式：也叫產(chǎn)品返銷。在目前的國(guó)際技術(shù)貿(mào)易中，大多數(shù)情況下都采用直接補(bǔ)償?shù)男问健?
2〉間接補(bǔ)償方式：或稱綜合補(bǔ)償。
3〉部分補(bǔ)償方式
六，國(guó)際特許專營(yíng)
1.特許專營(yíng)合同是一種長(zhǎng)期合同，它一般應(yīng)用于商業(yè)和服務(wù)業(yè)，也可以適用于工業(yè)。
2.特許專營(yíng)，一般是指由一家已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將其商標(biāo)、商號(hào)名稱、服務(wù)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)管理方法或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費(fèi)的交易合作形式。
3.特許專營(yíng)協(xié)議的類型： 1〉特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品銷售。 2〉特許經(jīng)營(yíng)某種或某些服務(wù)項(xiàng)目。 3〉綜合性特許經(jīng)營(yíng)。
第三節(jié) 國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略與策略
一，導(dǎo)致技術(shù)所有者對(duì)外轉(zhuǎn)讓技術(shù)的因素：
1.缺乏利用技術(shù)的能力。 2.挖掘其他市場(chǎng)的潛力。 3.獲得充分的報(bào)償。 4.對(duì)等地獲得別的技術(shù)。 5.適應(yīng)特定的市場(chǎng)環(huán)境。 6.有利于產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。
二，國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的戰(zhàn)略： 1.延長(zhǎng)技術(shù)生命周期戰(zhàn)略。 2.擴(kuò)大技術(shù)效用戰(zhàn)略。 采取這種戰(zhàn)略的目的在于： 1）新技術(shù)轉(zhuǎn)讓可索要高的價(jià)格。 2）迅速占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)。3） 尋找出路戰(zhàn)略。
三，技術(shù)發(fā)展的生命周期
1.定義：是指某項(xiàng)特定技術(shù)從開發(fā)研制出來投入使用開始，到該技術(shù)逐漸為社會(huì)生產(chǎn)部門所淘汰廢止為止所經(jīng)歷的實(shí)踐過程。
2.技術(shù)的生命周期可以劃分為四個(gè)階段： 1）創(chuàng)新階段。 2）成長(zhǎng)階段。 3）成熟階段。 4）衰退階段。
3.技術(shù)生命周期不同階段的技術(shù)轉(zhuǎn)讓策略（論述）
1)在技術(shù)創(chuàng)新階段：無論哪種條件的企業(yè)和技術(shù)開發(fā)者一般都不宜轉(zhuǎn)讓技術(shù)。過早的轉(zhuǎn)讓可能會(huì)使開發(fā)者失去獲取重大利益的機(jī)會(huì)。
2)在技術(shù)成長(zhǎng)階段： 1〉規(guī)模大、資源實(shí)力雄厚的企業(yè)，可以在此階段壟斷新技術(shù)。 2〉規(guī)模較大，有一定技術(shù)應(yīng)用能力但生產(chǎn)銷售實(shí)力有限的企業(yè)，可以在自己應(yīng)用技術(shù)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)外采取合資經(jīng)營(yíng)或許可貿(mào)易方式向某些國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)讓技術(shù)。 3〉規(guī)模小或應(yīng)用技術(shù)的實(shí)力薄弱的企業(yè)，可在此時(shí)及時(shí)地對(duì)外轉(zhuǎn)讓技術(shù)，以避免技術(shù)因泄密而貶值，趁早收回部分乃至全部研究開發(fā)成本。
3）對(duì)于處于成熟階段的技術(shù)，一般的企業(yè)都愿意對(duì)外進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓。
4）對(duì)于處于衰退階段的技術(shù)，各種企業(yè)都采取迅速轉(zhuǎn)讓技術(shù)的策略。
四，技術(shù)轉(zhuǎn)讓的國(guó)際制約環(huán)境（論述）
1. 各國(guó)政府對(duì)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行管理主要出于以下幾方面的考慮：（選擇） 1）本國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)則；
2）國(guó)家主權(quán)、安全和社會(huì)公共利益；
3）扶助國(guó)內(nèi)企業(yè)、防止外國(guó)商業(yè)歧視；
4）政治方面的考慮。
2. 各國(guó)政府對(duì)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行管理的主要制度性和政策性措施可以分為三個(gè)方面： 1）保護(hù)。 2）管制。 3）引導(dǎo)和鼓勵(lì)。
五，國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓者在選擇技術(shù)轉(zhuǎn)讓對(duì)象時(shí)，應(yīng)考慮：（論述）
由于技術(shù)商品及其交換本身的特點(diǎn)，決定了技術(shù)轉(zhuǎn)讓的對(duì)象只宜在可能使用某項(xiàng)具體技術(shù)的同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)中進(jìn)行選擇。 1.首先考慮技術(shù)受讓方的基礎(chǔ)條件，包括現(xiàn)有技術(shù)水平、對(duì)轉(zhuǎn)讓技術(shù)的適應(yīng)和接受能力以及資金籌集和支付能力等。 2.盡量選擇非競(jìng)爭(zhēng)者或短期內(nèi)不足以成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作伙伴。 3.在實(shí)力接近本企業(yè)的候選者中則選擇那些可能提供技術(shù)交換、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和交流的企業(yè)，或者在彼此發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠保持分工合作關(guān)系的企業(yè)。 4.在技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同中適當(dāng)加注限制受讓方使用技術(shù)的范圍、地區(qū)等條款，或者補(bǔ)充技術(shù)互惠等條款。
六，技術(shù)商品價(jià)格決定的特點(diǎn)。
1.技術(shù)商品在價(jià)值決定上具有單一性。
2.由技術(shù)價(jià)格的單一性可能產(chǎn)生技術(shù)商品的壟斷性，這種單一性和壟斷性使得技術(shù)價(jià)格在市場(chǎng)交易中具有較大的隨意性。
3.技術(shù)商品具有可多次出售的特點(diǎn)。
七，技術(shù)的價(jià)格構(gòu)成
1.直接轉(zhuǎn)讓費(fèi)用
2.研究與開發(fā)費(fèi)用的補(bǔ)償價(jià)值
3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失的補(bǔ)償價(jià)值
4.技術(shù)轉(zhuǎn)讓稅負(fù)
八，實(shí)物商品常用的三種定價(jià)策略，即成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)。主要得到應(yīng)用的是后一種策略。
九，技術(shù)商品計(jì)價(jià)方法： 1.統(tǒng)包價(jià)格。或成一筆總算價(jià)格。 2.提成價(jià)格。
雙方都須考慮的有四個(gè)因素：1.提成基礎(chǔ)；2.提成率；
3.提成期限；4.影響提成的因素
5.固定與提成相結(jié)合的價(jià)格。
十，擴(kuò)大技術(shù)轉(zhuǎn)讓收益的辦法 （論述）
1.直接擴(kuò)大技術(shù)轉(zhuǎn)讓收益的辦法 2.間接擴(kuò)大技術(shù)轉(zhuǎn)讓收益的辦法
第七章 國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷
第一節(jié) 國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)概述
一，服務(wù)：泛指不以實(shí)物形式而以提供活勞動(dòng)形式來滿足他人的某種需要。
二，國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)：是指跨越國(guó)界的服務(wù)業(yè)從事的國(guó)際服務(wù)輸出和國(guó)際服務(wù)輸入活動(dòng)。
三，服務(wù)商品的特點(diǎn)：
1.生產(chǎn)與消費(fèi)緊密結(jié)合。 2.價(jià)值與使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移分離。 3.提供活勞動(dòng)與貨幣的交換。
四，國(guó)際服務(wù)商品市場(chǎng)包括以下內(nèi)容：
1.從一國(guó)的國(guó)境向任何其他國(guó)的國(guó)境內(nèi)提供的服務(wù)。
2.從一國(guó)的國(guó)境內(nèi)向任何其他國(guó)的服務(wù)消費(fèi)者提供的服務(wù)。
3.一國(guó)的自然人在任何其他國(guó)境內(nèi)提供的服務(wù)。
4.通過一國(guó)（服務(wù)提供實(shí)體——法人）向任何其他國(guó)境內(nèi)（商業(yè)）存在的人與物提供的服務(wù)。
五，國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)形成與迅速發(fā)展的原因
1.生產(chǎn)社會(huì)化發(fā)展的必然結(jié)果
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求
3.世界經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)公司的發(fā)展奠定了服務(wù)業(yè)國(guó)際化基礎(chǔ)
4.國(guó)際旅游業(yè)蓬勃發(fā)展
六，國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
1.國(guó)際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速 2.國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展不平衡 3.國(guó)際服務(wù)貿(mào)易構(gòu)成項(xiàng)目全面增長(zhǎng) 4.國(guó)際服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)質(zhì)量要求日益提高
七，中國(guó)國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r
1.國(guó)際服務(wù)業(yè)已奠定初步基礎(chǔ)
2.國(guó)內(nèi)服務(wù)市場(chǎng)更加開放
3.服務(wù)業(yè)不發(fā)達(dá)，結(jié)構(gòu)不平衡，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力
第二節(jié) 國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組織
一，服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定中規(guī)定了兩種義務(wù)，一種是一般性義務(wù)，適用于GATS締約國(guó)的各個(gè)部門，無論這些部門是否開放；另一種是具體承諾的義務(wù)。
二，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定規(guī)定了國(guó)際服務(wù)貿(mào)易自由化的原則：
1.最惠國(guó)待遇原則
GATS協(xié)定規(guī)定：各締約方應(yīng)立即和無條件的給予他方服務(wù)和服務(wù)者亦不低于其給予其它國(guó)家相似服務(wù)和服務(wù)提供者的待遇。
在GATT和GATS中，最惠國(guó)待遇概念有區(qū)別： GATT中的最惠國(guó)待遇指給予其他締約方的產(chǎn)品，而不給予生產(chǎn)者。 GATS的最惠國(guó)待遇，不但給予服務(wù)（相似于商品貿(mào)易中的產(chǎn)品），而且給予服務(wù)的提供者（相似于商品貿(mào)易中的生產(chǎn)者）。
2.透明度原則
3.市場(chǎng)準(zhǔn)入原則
4.承認(rèn)原則
5.國(guó)民待遇原則 理解國(guó)民待遇原則應(yīng)注意以下各點(diǎn)：（多選） 1）國(guó)民待遇是以各締約方在承諾單中所列服務(wù)部門以及所列條件為準(zhǔn)。 2）國(guó)民待遇是有條件的。 3）國(guó)民待遇原則重在實(shí)際效果。 4）國(guó)民待遇原則在服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定中，同最惠國(guó)待遇一樣，包括了服務(wù)和服務(wù)提供者。 6.發(fā)展中國(guó)家的更多參與原則
三，從我國(guó)實(shí)際出發(fā)，近期可開拓的目標(biāo)市場(chǎng)： 1.國(guó)際旅游市場(chǎng) 2.國(guó)際工程承包與勞務(wù)輸出市場(chǎng) 3.專業(yè)性服務(wù)市場(chǎng) 4.海洋運(yùn)輸服務(wù)市場(chǎng) 5.其他國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)
四，開放國(guó)內(nèi)服務(wù)市場(chǎng)與拓展國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)相結(jié)合的戰(zhàn)略
1.使國(guó)內(nèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)與國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)同步發(fā)展，使國(guó)際服務(wù)也有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；
2.使國(guó)際勞務(wù)輸入與國(guó)內(nèi)建設(shè)需求緊密結(jié)合，通過國(guó)際服務(wù)輸入促進(jìn)提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的現(xiàn)代化水平；
3.堅(jiān)持以我為主，有步驟分階段開放國(guó)內(nèi)服務(wù)市場(chǎng)；
4.力爭(zhēng)使我國(guó)的國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)活動(dòng)得到多邊保障，改變對(duì)我國(guó)的歧視性待遇，維護(hù)國(guó)家利益。
第八章 跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)
第一節(jié) 跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)概述
一，最早提出跨國(guó)公司概念的是美國(guó)田納西河管理局局長(zhǎng)萊里恩瑟爾。
二，跨國(guó)公司：（名解）就是在兩個(gè)和兩個(gè)以上的國(guó)家投入和擁有可實(shí)際控制的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，長(zhǎng)期從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)組織。
三，現(xiàn)代意義上的跨國(guó)公司出現(xiàn)于19世紀(jì)中期。/1865年，德國(guó)拜爾化學(xué)公司率先在美國(guó)紐約州的奧爾斑尼投資開設(shè)了一家苯胺工廠。
四，跨國(guó)公司產(chǎn)生的必然性：
1〉 西方主要資本主義國(guó)對(duì)殖民地的爭(zhēng)奪和占有，跨國(guó)直接投資成為它們實(shí)際殖民擴(kuò)張政策的重要手段；
2〉 資本主義企業(yè)尤其是已在本國(guó)內(nèi)居于壟斷地位的大企業(yè)對(duì)利潤(rùn)特別是超額利潤(rùn)的強(qiáng)烈追求，驅(qū)使其走上對(duì)外直接投資、國(guó)外就地產(chǎn)的道路；
3〉工業(yè)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)趨于狹小，使得生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)張的企業(yè)希望用跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式來擴(kuò)大其生存發(fā)展的市場(chǎng)空間。
五，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：
1.以對(duì)外直接投資為基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)手段
2.經(jīng)營(yíng)組織地域配置的分散性
3.經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨體制性
4.公司內(nèi)部文化的多樣性
5.內(nèi)部貿(mào)易與外部貿(mào)易的并存
六，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)一般將國(guó)際投資分為直接投資和間接投資兩種不同類型。
二者的區(qū)別主要有兩點(diǎn)：
1.間接投資輸出的主要是貨幣資本，而對(duì)外直接投資則不僅限于輸出貨幣資本，通常是包括機(jī)器設(shè)備、技術(shù)、管理知識(shí)和資金等能構(gòu)成有機(jī)生產(chǎn)手段的“一攬子”要素資本；
2.間接投資者只是憑借對(duì)投入資本的所有權(quán)來取得收益，不再保持對(duì)資本使用權(quán)的控制權(quán)。而直接投資者不僅保持對(duì)資本的所有權(quán)，還要掌握資本運(yùn)用的控制權(quán)。
七，跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)所面臨的跨體制環(huán)境，具有三個(gè)方面的特點(diǎn)和影響：
1.強(qiáng)制性 2.差異性 3.體制變化的動(dòng)態(tài)性和不確定性
八，我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的含義值得注意的：
跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主體是在我國(guó)境內(nèi)具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織，而不包含任何政府機(jī)構(gòu)。這些企業(yè)既包括我國(guó)的國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)和個(gè)體企業(yè)，也包括在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)登記的外商獨(dú)資企業(yè)和中外合資、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
九，我國(guó)企業(yè)發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性
1.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已成為當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作的重要方式。
2.當(dāng)代科技革命深入發(fā)展的客觀要求。
3.地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)。
4.服務(wù)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。
十，從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀利益看，發(fā)展企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)也具有如下重要作用：
1.有利于我們學(xué)習(xí)和吸取國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。
2.有利于提高我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平。
3.有利于我國(guó)更廣泛地吸取和利用世界資源。
4.有利于我國(guó)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
5.有利于國(guó)家增加外匯收入。
十一，從企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展來看，跨國(guó)投資和經(jīng)營(yíng)的作用：
1.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)空間。
2.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)在更廣闊的空間里取得經(jīng)營(yíng)資源。
3.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和捕捉新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。
4.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)提高綜合經(jīng)營(yíng)效率。
第二節(jié) 跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
一，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
1.（名解）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：它們?cè)谟嘘P(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上有最大的市場(chǎng)占有率，而且在該行業(yè)的價(jià)格變化、新產(chǎn)品投放、流通分配渠道以及促銷強(qiáng)度等方面起領(lǐng)導(dǎo)作用。
2.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有三種戰(zhàn)略途徑可供選擇：
1〉擴(kuò)大總需求或市場(chǎng)規(guī)模。 2〉維持市場(chǎng)占有率。 3〉進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。
二，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
1.（名解）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：企業(yè)市場(chǎng)占有率比領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)小，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位略次于領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。（這種地位使得它們常常不滿足于現(xiàn)狀，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者或其他企業(yè)采取進(jìn)攻性姿態(tài)，以取得更大的市場(chǎng)占有率和更有力的市場(chǎng)地位。
2.挑戰(zhàn)型企業(yè)可以選擇以下三種類型的進(jìn)攻目標(biāo)： 1〉進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。 2〉進(jìn)攻與自己規(guī)模實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。 3〉進(jìn)攻小規(guī)模、地區(qū)性企業(yè)。
3.挑戰(zhàn)者企業(yè)有多種戰(zhàn)略可供選擇： 1〉創(chuàng)新戰(zhàn)略。 2〉差異化戰(zhàn)略。 3〉低成本戰(zhàn)略。 4〉空缺定位戰(zhàn)略。 5〉兼并戰(zhàn)略
三，市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
追隨者戰(zhàn)略的總目標(biāo)可以細(xì)分為三個(gè)分目標(biāo)，并可有相應(yīng)的戰(zhàn)略措施：
1.在重要的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)緊跟領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品政策、價(jià)格政策和營(yíng)銷行為，密切注意領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格等方面的變動(dòng)對(duì)本企業(yè)的影響。
2.在領(lǐng)導(dǎo)者不注意，或興趣不大的某國(guó)市場(chǎng)竭力擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，采用東道國(guó)贊同的進(jìn)入方式和投資方式。
3.注意實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略，在產(chǎn)品開發(fā)上及時(shí)推行開拓差異化產(chǎn)品的政策措施，并及時(shí)向國(guó)際市場(chǎng)推出這些產(chǎn)品。
四，市場(chǎng)后起者戰(zhàn)略
后起者企業(yè)有多種戰(zhàn)略方式可供選擇：
1.游擊進(jìn)攻。 2.迂回進(jìn)攻。 3.蠶食戰(zhàn)略。 4.滲透戰(zhàn)略。
五，跨國(guó)公司選擇的國(guó)外投資目標(biāo)有以下幾種：
1.資源尋求型投資。 2.市場(chǎng)尋求型投資。 3.成本尋求型投資。 4.機(jī)會(huì)尋求型投資。
六，對(duì)外投資環(huán)境，按其易于變化的程度，可分為物質(zhì)環(huán)境（硬環(huán)境）和社會(huì)環(huán)境（軟環(huán)境）。
七，跨國(guó)公司以對(duì)外直接投資方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，有兩種基本的具體做法，即收購(gòu)和創(chuàng)建。收購(gòu)和創(chuàng)建是對(duì)外直接投資的兩種可相互替代的方式。 *收購(gòu)方式的優(yōu)缺點(diǎn)分析。
八，跨國(guó)公司的融資戰(zhàn)略目標(biāo)可以細(xì)分為兩個(gè)方面：
1.融資成本最低化。 跨國(guó)公司為實(shí)現(xiàn)融資成本最低化這一戰(zhàn)略目標(biāo)，主要實(shí)行三種策略原則：即避免或減少納稅、盡量利用各種補(bǔ)貼貸款和爭(zhēng)取東道國(guó)當(dāng)?shù)匦刨J配額。 2.避免或降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
九，跨國(guó)公司的融資形式
大致可歸納為兩類：即股本融資和債務(wù)融資。 跨國(guó)公司在選擇融資形式時(shí)，要考慮三方面因素： 1.債權(quán)人報(bào)酬。 2.融資稅負(fù)。 3.公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)控制。
十，跨國(guó)公司融資來源：
1.公司內(nèi)部資金融通。 2.東道國(guó)融資。 3.第三國(guó)際多國(guó)融資。 4.國(guó)際資金市場(chǎng)貸款。 5.國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織貸款。
十一，跨國(guó)公司資金的短期經(jīng)營(yíng)職能：
資金安置 2.資金調(diào)配 3.資金成本最小化
第三節(jié) 跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略
一，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷策略：
1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和系列化策略。 2.相對(duì)穩(wěn)定化的價(jià)格策略。 3.專業(yè)化和高控制度的銷售渠道策略。 4.標(biāo)準(zhǔn)化的促銷策略。
二，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略
1.產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新策略。 2.滲透式的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。 3.銷售渠道和促銷創(chuàng)新策略。
三，市場(chǎng)追隨者的營(yíng)銷策略
1.在產(chǎn)品上實(shí)行模仿和集中化發(fā)展的策略。 2.在定價(jià)上實(shí)行“隨行就市”的策略。 3.十分重視市場(chǎng)細(xì)分化。
四，市場(chǎng)后起者的營(yíng)銷策略
1.拳頭產(chǎn)品策略。 2.目標(biāo)市場(chǎng)集中化策略。 3.借用與創(chuàng)建并舉的銷售渠道策略。 4.創(chuàng)立形象的促銷和公關(guān)策略。
五，決定和影響跨國(guó)公司發(fā)展內(nèi)部化貿(mào)易的主要因素有：
1.節(jié)約市場(chǎng)交易成本。
2.在世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢(shì)，保證中間產(chǎn)品的低成本供給。
3.保護(hù)技術(shù)秘密，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.有利于調(diào)整經(jīng)營(yíng)資源的投入和配置，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
六，跨國(guó)公司內(nèi)部貿(mào)易的聯(lián)系形式可以劃分為三種類型：
1.中心型。公司在特定地點(diǎn)設(shè)置最終產(chǎn)品制造裝配的中心工廠，其它中間投入品則由分散在其他國(guó)家和地區(qū)的子公司生產(chǎn)加工，然后通過內(nèi)部貿(mào)易供應(yīng)中心工廠。
2.分散型。這種類型是公司將其最終產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干分市場(chǎng)，在各主要分市場(chǎng)所在國(guó)或其附近設(shè)置相應(yīng)的中心工廠，分別擔(dān)負(fù)對(duì)供應(yīng)該分市場(chǎng)的最終產(chǎn)品進(jìn)行最后某些環(huán)節(jié)的加工和裝配。
3.整合型。整合聯(lián)系方式下的國(guó)際生產(chǎn)，是若干個(gè)距離較近的市場(chǎng)所在國(guó)的子公司之間對(duì)公司的某一核心產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行共同協(xié)作，各子公司各自生產(chǎn)若干種半成品或零部件等中間產(chǎn)品，然后進(jìn)行一定比例的交換。
七，轉(zhuǎn)移價(jià)格：（名解）是指同一跨國(guó)公司組織系統(tǒng)內(nèi)母公司與子公司之間、子公司或分公司彼此之間進(jìn)行內(nèi)部交易是采用的價(jià)格。
八，轉(zhuǎn)移價(jià)格的作用：
1.逃避稅收，使整個(gè)公司納稅最小化。
2.避免或減少各種經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險(xiǎn)。
3.實(shí)行經(jīng)營(yíng)資源的全球調(diào)整，支持子公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)，加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。
4.在合資經(jīng)營(yíng)條件下，保證本公司獲得更多利潤(rùn)。
九，跨國(guó)公司轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，主要涉及兩個(gè)方面的問題：
1.定價(jià)基礎(chǔ)與標(biāo)準(zhǔn)的選擇。
跨國(guó)公司轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定基礎(chǔ)一般可以分為兩大類： 1〉是以內(nèi)在成本為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移價(jià)格體系； 2〉是以外部市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移價(jià)格體系。
2.定價(jià)水平高低的選擇。 分為兩種情況：即低轉(zhuǎn)移定價(jià)和高轉(zhuǎn)移定價(jià)。
十，跨國(guó)公司運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格的限制因素：
1.各國(guó)政府的政策和態(tài)度。 2.跨國(guó)公司內(nèi)部管理的困難和矛盾。
第九章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略
價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一直接創(chuàng)造利益的因素。
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格
一，商品的二重性，即商品是使用價(jià)值和交換價(jià)值的統(tǒng)一。
二，商品價(jià)值是商品價(jià)格的基礎(chǔ)。在商品價(jià)格構(gòu)成要素中，成本是最基本、最主要的因素。
三，商品價(jià)格與商品需求量的變動(dòng)是按反方向進(jìn)行的。 商品價(jià)格與商品供給量的變動(dòng)是同方向進(jìn)行的。 商品供求均衡價(jià)格。（名解）將商品價(jià)格需求曲線與商品價(jià)格供給曲線結(jié)合起來分析，會(huì)看到它們之間有一個(gè)交點(diǎn)，即在商品需求與供給均衡狀態(tài)下的均衡價(jià)格。
四，價(jià)格彈性：是指價(jià)格變動(dòng)引起的供求量的變化程度，也即是價(jià)格影響供求量變化的靈敏程度。價(jià)格彈性可分為供給價(jià)格彈性與需求價(jià)格彈性兩類。
供給價(jià)格彈性，是指供給量（Q)對(duì)價(jià)格（P)的變動(dòng)反映的靈敏程度。
供給彈性系數(shù)（Es)可以反映供給價(jià)格彈性狀況，它說明當(dāng)價(jià)格變動(dòng)百分之一時(shí)，供給量變動(dòng)的百分比。計(jì)算公式：
供給彈性系數(shù)=供給量變動(dòng)的百分率/價(jià)格變動(dòng)的百分率
需求彈性系數(shù)（ED)可以反映需求價(jià)格彈性狀況，它說明當(dāng)價(jià)格變動(dòng)百分之一時(shí)，需求量變動(dòng)的百分比。計(jì)算公式： 需求彈性系數(shù)= - 需求量變動(dòng)的百分率/價(jià)格變動(dòng)的百分率
需求價(jià)格彈性模型：
1〉ED值>1,即富有彈性，產(chǎn)品需求量的變化幅度大于價(jià)格變化的幅度。 2〉ED值<1,即缺乏彈性，產(chǎn)品需求變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度。 3〉ED值=1，即無彈性，產(chǎn)品需求變化的幅度與價(jià)格變化的幅度正好相等。
五，國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)值形成的特點(diǎn)，說明在國(guó)際市場(chǎng)商品交換中受著兩種價(jià)值尺度制約，既要用國(guó)內(nèi)的社會(huì)價(jià)值來衡量，又要用國(guó)際價(jià)值來衡量，使世界市場(chǎng)的國(guó)別價(jià)值與國(guó)際價(jià)值統(tǒng)一起來。
六，國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格，受到國(guó)際市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、商品流通規(guī)律等的影響。
七，國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格有以下主要類型： 1.國(guó)家壟斷價(jià)格 2.以跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為代表的國(guó)際壟斷價(jià)格 3.世界自由市場(chǎng)價(jià)格
八，國(guó)際壟斷價(jià)格有兩種：賣方壟斷價(jià)格和買方壟斷價(jià)格。
賣方壟斷價(jià)格是高于商品的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的壟斷高價(jià)，在這種價(jià)格條件下跨國(guó)公司可以取得壟斷超額利潤(rùn)。 買方壟斷價(jià)格是商品低于國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的壟斷低價(jià)，在這種價(jià)格條件下可以從發(fā)展中國(guó)家或不發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買原料等初級(jí)品，以便降低生產(chǎn)費(fèi)用，取得更多的利潤(rùn)。
無論是賣方壟斷價(jià)格或是買方壟斷價(jià)格，其價(jià)格水平仍受著世界市場(chǎng)供求變化的影響，壟斷價(jià)格的上限取決于世界市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際壟斷組織所銷售的商品的需求量，壟斷價(jià)格的下限則取決于生產(chǎn)費(fèi)用加跨國(guó)公司所在國(guó)的平均利潤(rùn)。
九，制定較高（或較低）的轉(zhuǎn)移價(jià)格，可以起到以下作用：
逃避稅收 2.避開風(fēng)險(xiǎn) 3.加強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)地位 4.減少麻煩
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)與程序
一，定價(jià)目標(biāo)：定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是從屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的。
一〉利潤(rùn)目標(biāo)
企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)通常用投資報(bào)酬率表示
公式： 投資報(bào)酬率=總投資額/投資回收年限/總投資額X100%
根據(jù)投資報(bào)酬率定價(jià)，可以使產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，有利于保持市場(chǎng)占有率，保證利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
二〉市場(chǎng)目標(biāo)
企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)有不同的側(cè)重點(diǎn)： 1.增加銷售量目標(biāo) 2.市場(chǎng)占有率目標(biāo) 3.市場(chǎng)滲透目標(biāo) 三〉競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
二，定價(jià)程序
1.選擇定價(jià)目標(biāo) 2.測(cè)定需求 3.預(yù)測(cè)成本 4.分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 5.選擇定價(jià)的方法 6.確定最佳價(jià)格
三，國(guó)際市場(chǎng)商品單價(jià)：是指表明商品的每一計(jì)量單位的價(jià)格金額，以及表明買賣雙方責(zé)任劃分的綜合概念。
國(guó)際市場(chǎng)商品的單價(jià)，一般包括： 1.計(jì)價(jià)貨幣名稱 2.計(jì)量單位 3.單位價(jià)格金額 4.價(jià)格術(shù)語(yǔ)
四，在簽訂合同價(jià)格條款時(shí)，必須注意以下問題：
1.明確計(jì)量單位采用何種度量衡制度。 2.正確書寫貨幣名稱。
五，價(jià)格術(shù)語(yǔ)：（名解）又稱貿(mào)易條件，指用一個(gè)縮略語(yǔ)來表明商品的價(jià)格構(gòu)成，買賣雙方各自應(yīng)辦理的手續(xù)，承擔(dān)的費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)，以及貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的界限。
第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法與策略
一，成本導(dǎo)向定價(jià)
以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價(jià)格水平，是企業(yè)最基本、最普遍的定價(jià)方法。
1.成本加成定價(jià)法
它是在單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的目標(biāo)利潤(rùn)，確定價(jià)格。
公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格= （總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/ 預(yù)計(jì)銷售量 [ =成本（1+加成率）/銷量]
2.邊際成本定價(jià)法 它是計(jì)算每個(gè)單位的變動(dòng)成本，并加上一定的固定成本和目標(biāo)利潤(rùn)，并結(jié)合銷售量變化情況，確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。
企業(yè)定價(jià)是可采用：
1）平均成本定價(jià)法：是根據(jù)單位平均成本的變化，確定不同銷售量時(shí)產(chǎn)品價(jià)格的方法。
2）盈虧平衡定價(jià)法：也叫保本定價(jià)法。根據(jù)固定成本、變動(dòng)成本與銷售量變化的不同特點(diǎn)，測(cè)算出不同銷量下的保本價(jià)格，以維持產(chǎn)品總收入與總成本的平衡。
公式：盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=總固定成本/銷量+單位變動(dòng)成本
3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：也叫收益率定價(jià)法。它是在盈虧平衡定價(jià)法的基礎(chǔ)上，再加上目標(biāo)利潤(rùn)額（或投資收益率），確定產(chǎn)品價(jià)格水平。
公式： 第一步：目標(biāo)利潤(rùn)=（總固定成本+單位變動(dòng)成本X數(shù)量）X 投資收益率（%） 第二步：目標(biāo)利潤(rùn)下單位產(chǎn)品價(jià)格=（總固定成本+單位變動(dòng)成本X銷量+目標(biāo)利潤(rùn)）/銷售量
4）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。即企業(yè)只著眼于計(jì)算變動(dòng)成本。只要產(chǎn)品定價(jià)高于（或等于）單位變動(dòng)成本，即有邊際貢獻(xiàn)，對(duì)抵償固定成本有益處，都是可以接受的價(jià)格。
二，需求導(dǎo)向定價(jià)
1.需求彈性定價(jià)法：根據(jù)價(jià)格需求彈性系數(shù)（ED):
1〉ED值>1,隨著價(jià)格的降低會(huì)更使需求量增加，同時(shí)銷售收入也增加；價(jià)格的變動(dòng)與銷售收入增減成反比，可采取降價(jià)策略，以擴(kuò)大銷售量，增加總收入。
2〉ED值<1,隨著價(jià)格的降低雖會(huì)使需求量增加，卻會(huì)使銷售收入減少；價(jià)格的變動(dòng)與銷售收入增減成正比，可采取提價(jià)策略，雖會(huì)使需求量減少，卻會(huì)增加總收入。
3〉ED值=1，邊際收入為零，價(jià)格升降對(duì)總收入增減無影響，此為彈性需求定價(jià)的臨界點(diǎn)。
2.最優(yōu)價(jià)格定價(jià)法：這是根據(jù)價(jià)格與需求、收入、成本之間的變化關(guān)系，找出獲利最大的最優(yōu)價(jià)格，或者是確定有利可圖的定價(jià)區(qū)間的定價(jià)方法。
三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：
1.薄利多銷定價(jià)法： 即以減少單位產(chǎn)品銷售利潤(rùn)作為代價(jià)，爭(zhēng)取薄利多銷，擴(kuò)大銷售量，獲得規(guī)模效益，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。
2.隨行就市定價(jià)法： 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，企業(yè)把自己產(chǎn)品價(jià)格定在同行業(yè)平均價(jià)格水平上，并且追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及時(shí)調(diào)整定價(jià)。
3.按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)法
4.差別對(duì)待定價(jià)法：采用這種方法要注意市場(chǎng)的細(xì)分特性。
5.競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法：
定價(jià)過程：招標(biāo)、投標(biāo)、開標(biāo)
四，心理導(dǎo)向定價(jià)
聲望定價(jià)法或期望價(jià)值定價(jià)法 2.整數(shù)定價(jià)法 3.尾數(shù)定價(jià)法
第十章 國(guó)際市場(chǎng)促銷策略
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)促銷概述
一，促銷：（名解）促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。是指企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，勸說他們購(gòu)買的各項(xiàng)活動(dòng)。
一個(gè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的促銷組合都包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系四個(gè)要素。
二，國(guó)際促銷的性質(zhì)：
1.促銷是信息的溝通。 2.國(guó)際促銷是一種跨文化的信息交流。
三，國(guó)際促銷的作用：
1.提供信息情報(bào)。 2.擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通。 3.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象。 4.穩(wěn)定銷售。
四，國(guó)際市場(chǎng)促銷策略的制定程序：
1.決定促銷在國(guó)際營(yíng)銷中的強(qiáng)度。（這是最基本的決策）
2.識(shí)別/估測(cè)目標(biāo)受眾
3.提出購(gòu)買建議：信息主題
4.決定最優(yōu)促銷組合
5.促銷信息有效表達(dá)
五，信息傳播的方式（或途徑）主要有四種：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣?；旧戏譃槿藛T的和非人員的。
人員推銷是依靠人員面對(duì)面地傳達(dá)信息；廣告和公共關(guān)系依靠非人員渠道抵達(dá)廣大受眾；而營(yíng)業(yè)推廣則依靠人員和非人員兩種途徑，隨其具體性質(zhì)而定。
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)廣告
一，廣告：（名解）廣告是企業(yè)支付一定費(fèi)用，通過特定媒介向市場(chǎng)傳播信息，以促銷產(chǎn)品或勞務(wù)的方式。它是一種大眾性、商業(yè)性傳播，具有明確的針對(duì)性和目的性。
二，廣告產(chǎn)品生命周期策略
一般常用的策略有三種：告知性廣告策略、說服性廣告策略和提醒性廣告策略。
1.告知性廣告策略：是產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期采用的策略。廣告具有明顯的報(bào)道、介紹的性質(zhì)，其目的是讓潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而引起興趣，刺激消費(fèi)者的初始需求。這一階段，廣告還擔(dān)負(fù)著創(chuàng)牌和拓展市場(chǎng)的職能，投入的廣告費(fèi)較多，需要各種媒體組合運(yùn)用，以造成較大的廣告聲勢(shì)。
2.說服性廣告策略。是產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期所采用的策略，廣告以保牌為目標(biāo)，為鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，開展競(jìng)爭(zhēng)性宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。
3.提醒性廣告策略。這是產(chǎn)品處于成熟期后期即衰退期階段所采用的廣告策略。廣告的目標(biāo)主要是維持和延續(xù)市場(chǎng)。
三，廣告定位策略
1.功效定位 2.品質(zhì)定位 3.價(jià)格定位 4.市場(chǎng)定位 5.心理印象定位 6.觀念定位
四，國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化：（名解）在不同的國(guó)家和地區(qū)，采用相同的廣告策略，相同的廣告信息和創(chuàng)意，以及盡可能相同的媒介。
五，在廣告文稿的翻譯中應(yīng)遵循的原則：
1.翻譯人員的任務(wù)應(yīng)該是翻譯原文中的思想和觀點(diǎn)，而不是只提供字面解釋。
2.必要時(shí)可參照原文重新撰寫廣告稿本。
3.避免使用生僻的成語(yǔ)或俚語(yǔ)。
4.挑選的專業(yè)翻譯，他的母語(yǔ)最好是廣告稿本所需要翻譯的語(yǔ)言。
5.譯稿必須經(jīng)過當(dāng)?shù)厝说暮瞬?，這些當(dāng)?shù)厝藨?yīng)對(duì)廣告中的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉。
六，國(guó)際廣告媒介類型： 1.印刷媒介 2.視聽媒介 3.直郵廣告 4.戶外廣告
七，在廣告媒介決策時(shí)，主要應(yīng)考慮的因素： 1.媒介的國(guó)際性 2.媒介的可獲性 3.媒介的覆蓋范圍 4.媒介的費(fèi)用 5.媒介的質(zhì)量
八，選擇廣告代理商，國(guó)際企業(yè)應(yīng)考慮的幾個(gè)方面：
1.覆蓋范圍 2.服務(wù)質(zhì)量 3.國(guó)際公司自身實(shí)力 4.聯(lián)系與控制 5.國(guó)際協(xié)作的必要性 6.形象 7.公司組織
第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷
一，國(guó)際市場(chǎng)人員推銷：
1.（名解）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷使企業(yè)派出推銷人員，或委托、聘用當(dāng)?shù)厝藛T，向國(guó)外顧客介紹商品、洽談交易，以達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。
2. 特點(diǎn)：在于人與人面對(duì)面地接觸。
二，推銷人員的來源：
1.公司所在國(guó)人員 2.業(yè)務(wù)所在國(guó)人員 3.第三國(guó)人員
第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系
一，營(yíng)業(yè)推廣：（名解）是指不屬于廣告、人員推銷和公共關(guān)系的那些銷售推廣活動(dòng)，旨在刺激消費(fèi)者購(gòu)買或促進(jìn)與中間商達(dá)成交易。
二，對(duì)于在國(guó)外開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)的公司來說，應(yīng)重點(diǎn)考慮三個(gè)方面的因素：
1.法律限制 2.中間商的能力 3.競(jìng)爭(zhēng)者的作法
三，公共關(guān)系：（名解）也叫公眾關(guān)系，是指一個(gè)企業(yè)或組織為了適應(yīng)環(huán)境，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)而采取的有計(jì)劃的行動(dòng)。
四，國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容十分廣泛，常見的：
1.編寫新聞 2.舉辦記者招待會(huì) 3.散發(fā)宣傳資料 4.策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告 5.制造新聞事件 6.社會(huì)捐助活動(dòng) 7.維系和矯正性活動(dòng)
五，國(guó)際公共關(guān)系對(duì)象復(fù)雜，在實(shí)施時(shí)應(yīng)注意以下問題：
1.公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性 2.市場(chǎng)國(guó)公眾對(duì)公司所在國(guó)已經(jīng)形成的印象的影響 3.公關(guān)活動(dòng)組織的問題 4.市場(chǎng)國(guó)政府的規(guī)定
第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道決策
一，銷售渠道的決策，總是受著商品、環(huán)境、市場(chǎng)、出口企業(yè)自身?xiàng)l件等因素的制約。
1.產(chǎn)品因素
1〉產(chǎn)品的單價(jià) 2〉產(chǎn)品的體積和重量 3〉商品的易腐性和易毀性 4〉產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)的要求 5〉新產(chǎn)品
2.環(huán)境因素
1〉法例的限制 2〉經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.市場(chǎng)因素
1〉消費(fèi)者的數(shù)量和分布狀況 2〉銷售量大小 3〉潛在顧客的數(shù)量 4〉消費(fèi)者購(gòu)買頻率 5〉消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 6〉競(jìng)爭(zhēng)者的渠道
4.出口企業(yè)的條件
1〉信譽(yù)與資金 2〉企業(yè)的銷售能力 3〉企業(yè)控制渠道的愿望 4〉經(jīng)濟(jì)效益大小
二，生產(chǎn)企業(yè)直接出口的優(yōu)點(diǎn)
1.銷售及時(shí) 2.節(jié)約費(fèi)用 3.加強(qiáng)推銷 4.提供服務(wù) （有的產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的需求很高，而技術(shù)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)企業(yè)而不在中間商） 5.控制價(jià)格 6.了解市場(chǎng)
三，渠道的長(zhǎng)度
1.（名解）是指產(chǎn)品從出口國(guó)生產(chǎn)者到進(jìn)口國(guó)的最終用戶所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)多少。
2.越短的渠道，生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的銷售任務(wù)就越多，但信息傳遞快，銷售較及時(shí)，能較有力控制渠道（如控制價(jià)格、提供服務(wù)、進(jìn)行宣傳等）； 越長(zhǎng)的渠道，批發(fā)商、零售商就要完成大部分銷售職能，信息傳遞緩慢，流通時(shí)間較長(zhǎng)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的控制就越弱。
四，渠道的寬度
1.（名解）是指銷售渠道中不同層次使用中間商數(shù)目的多少。
2.外銷企業(yè)在銷售渠道寬度上有三種可供選擇的策略。
1〉廣泛銷售策略 2〉選擇性銷售策略 3〉獨(dú)家銷售策略：這是指在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商銷售本企業(yè)產(chǎn)品。
五，企業(yè)選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)：
1.中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2.中間商的專業(yè)條件 3.中間商的經(jīng)營(yíng)管理能力 4.中間人的信譽(yù) 5.中間商的合作態(tài)度
第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道管理
一，國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的管理和控制 （一般管理的主要方法是激勵(lì)、績(jī)效、評(píng)估等調(diào)整手段。）
在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，一些主要的激勵(lì)方法有： 1.中間商人員培訓(xùn) 2.給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和有價(jià)值的特許地位 3.共同進(jìn)行廣告宣傳 4.提供優(yōu)質(zhì)品 5.生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡可能保持信息傳遞的連續(xù)性，以便互相溝通
二，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)策略
1.增減渠道中的個(gè)別中間商 2.增減某一銷售渠道 3.改進(jìn)整個(gè)渠道
第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)與特征
一，銷售渠道
1.（名解）又稱分銷渠道、分銷途徑。是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域的流通途徑；它不僅是指商品實(shí)物形態(tài)的運(yùn)動(dòng)路線，還包括完成商品運(yùn)動(dòng)的交換結(jié)構(gòu)和形式。
2.銷售渠道本身包括有4層含義：
1〉銷售渠道是商品流通的途徑 2〉銷售渠道的溝通需要中間商的努力 3〉銷售渠道的暢通是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)換 4〉銷售渠道反映了商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)
二，國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道：
1.（名解）是指商品從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)流向國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的流程，是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移必須經(jīng)過的途徑以及相應(yīng)設(shè)置的中間機(jī)構(gòu)。
2.國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的特點(diǎn)： 1〉商品流通渠道長(zhǎng) 2〉國(guó)際市場(chǎng)中間商的功能各異 3〉社會(huì)文化習(xí)俗影響中間商經(jīng)營(yíng)方式
3.從整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道來看，大致可以分為以下幾種類型：
1〉北美和西歐各國(guó)的銷售渠道：美國(guó)的銷售渠道，相對(duì)來說，比其他國(guó)家短。 2〉日本的銷售渠道：日本的銷售渠道是世界上最長(zhǎng)、最復(fù)雜的。 3〉中東國(guó)家的銷售渠道
三，國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)
包括縱橫兩個(gè)方面。
縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)有三種類型：
1.公司系統(tǒng) 2.管理系統(tǒng) 3.契約系統(tǒng)
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的中間商
一，國(guó)內(nèi)中間商
1.（名解）國(guó)內(nèi)中間商，又稱為商品制造國(guó)的出口中間商，或簡(jiǎn)稱出口中間商，它設(shè)在生產(chǎn)企業(yè)本國(guó)，從國(guó)內(nèi)基地提供營(yíng)銷服務(wù)。
2.國(guó)內(nèi)中間商主要包括：出口商、出口代理商、出口傭金商和生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)出口機(jī)構(gòu)。
1〉出口商：（名解）凡經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)或貿(mào)易企業(yè)，只要它是以自己的名義在本國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)買商品，再賣給國(guó)外買主的貿(mào)易商，通稱為出口商。 2〉出口代理商：（名解）與出口商不同，它不以自己的名義向本國(guó)企業(yè)購(gòu)進(jìn)貨物，而只是接受賣主的委托，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，在規(guī)定的條件下代委托人向國(guó)外市場(chǎng)銷售，只收傭金。主要類型：出口經(jīng)營(yíng)商、廠商出口代理、國(guó)際經(jīng)紀(jì)人 3〉出口傭金商 4〉生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)出口機(jī)構(gòu)
二，國(guó)外市場(chǎng)中間人
按其是否擁有商品的所有權(quán)可分為國(guó)外代理商和國(guó)外經(jīng)銷商兩大類。
1.國(guó)外代理商。又稱東道國(guó)代理商，他們通常是為傭金或固定酬金而工作的，對(duì)商品沒有所有權(quán)，其功能與國(guó)內(nèi)代理商基本相同。
2.國(guó)外經(jīng)銷商（名解）是指實(shí)際擁有商品所有權(quán)的中間商。他們提供時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，把貨物集散到消費(fèi)者需要的地方。他們也提供信貸和各種推銷服務(wù)，承擔(dān)價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。
工商學(xué)院自考大專國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
——文章來源：工商學(xué)院大學(xué)?？谱钥?a href="/">www.nuezhe.cn 咨詢QQ：1319996400 1319996400 電話：027-67868470 15172343210 鄧?yán)蠋?/p>
