全國2013年7月高等教育自學(xué)考試

電子商務(wù)案例分析試題

課程代碼：00902

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。

1．中國服裝網(wǎng)的商業(yè)模式是

A．以行業(yè)資訊服務(wù)為主 B．以招商加盟服務(wù)為主

C．以在線交易服務(wù)為主 D．以項(xiàng)目外包服務(wù)為主

2．廣東省人力資源和社會(huì)保障廳網(wǎng)站屬于

A．B2C模式 B．B2B模式

C．C2G模式 D．C2C模式

3．電子商務(wù)案例選取的原則是

A．以靜制動(dòng) B．動(dòng)靜結(jié)合

C．與時(shí)俱進(jìn) D．只讀經(jīng)典

4．為用戶提供網(wǎng)上交易安全的信用中介——“支付寶”的B2B網(wǎng)站是

A．亞馬遜 B．?dāng)y程旅行網(wǎng)

C．凡客誠品 D．阿里巴巴

5．通過海外中小企業(yè)協(xié)會(huì)獲得企業(yè)資源的交易服務(wù)型B2B企業(yè)是

A．卓越網(wǎng) B．敦煌網(wǎng)

C．阿里巴巴 D．全球羊毛衫網(wǎng)

6．以單一買方為中心，所有供應(yīng)商自動(dòng)與買方進(jìn)行線上交易的B2B模式是

A．直銷平臺(tái)型 B．行業(yè)聯(lián)盟型

C．信息平臺(tái)型 D．核心企業(yè)型

7．下列B2C網(wǎng)站中，倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的是

A．凡客誠品 B．京東商城

C．當(dāng)當(dāng)網(wǎng) D．亞馬遜

8．做一些比較以后再購買商品的消費(fèi)者屬于

A．沖動(dòng)型消費(fèi)者 B．分析型消費(fèi)者

C．實(shí)用性消費(fèi)者 D．耐心型消費(fèi)者

9．將從主營3C業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上綜合零售業(yè)務(wù)作為現(xiàn)階段最重要戰(zhàn)略目標(biāo)的B2C網(wǎng)站是

A．京東商城 B．凡客誠品

C．?dāng)y程網(wǎng) D．當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

10．C2C的含義是

A．企業(yè)與企業(yè) B．企業(yè)與個(gè)人

C．個(gè)人與個(gè)人 D．個(gè)人與政府

11．與易趣網(wǎng)所使用的代理人競價(jià)系統(tǒng)類似的拍賣方式是

A．英式拍賣 B．維克瑞拍賣

C．首價(jià)密封式拍賣 D．荷蘭式拍賣

12．把虛擬社區(qū)分為校友錄、聊天室、博客等的分類方式是

A．按溝通交流的實(shí)時(shí)性 B．按存在的時(shí)間長短

C．按進(jìn)入社區(qū)的人數(shù) D．按進(jìn)入社區(qū)的限制程度

13．首推“濕營銷”平臺(tái)的社區(qū)類網(wǎng)站是

A．人人網(wǎng) B．凡客誠品

C．當(dāng)當(dāng)網(wǎng) D．天涯網(wǎng)

14．實(shí)現(xiàn)“一站式服務(wù)”理念所依據(jù)的計(jì)算模式是

A．主機(jī)租用 B．主機(jī)托管

C．云計(jì)算 D．以PC為中心

15．具有可視化表現(xiàn)能力和虛擬現(xiàn)實(shí)能力的是

A．智慧政府 B．?dāng)?shù)字城市

C．電子城市 D．虛擬城市

16．最早推出基于E-mail和手機(jī)號(hào)碼的綜合電子支付服務(wù)的支付平臺(tái)是

A．財(cái)付通 B．快錢

C．支付寶 D．貝寶

17．下列屬于金融型支付企業(yè)的第三方支付平臺(tái)是

A．快錢 B．支付寶

C．財(cái)付通 D．盛付通

18．在電子商務(wù)支付中，“支付寶”屬于

A．網(wǎng)上銀行 B．第三方支付

C．信用卡 D．電子現(xiàn)金

19．電子商務(wù)的核心實(shí)體環(huán)節(jié)是

A．物流 B．資金流

C．信息流 D．商品流

20．第四方物流不具有的基本功能是

A．運(yùn)輸一體化 B．供應(yīng)鏈管理

C．物流運(yùn)作 D．供應(yīng)鏈再造

二、案例分析題（本大題共3小題，每小題15分，共45分）

21．    “三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年7月推出的互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工，主要銷售堅(jiān)果、干果和茶葉等產(chǎn)品。上線65天，其銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，在花荼行業(yè)躍居前十名。2012年“雙十一”時(shí)，成立剛剛4個(gè)多月的“三只松鼠”當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售額766萬元，一舉奪得堅(jiān)果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬筆訂單。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，做互聯(lián)網(wǎng)食品品牌有兩個(gè)核心，一是必須讓供應(yīng)鏈更短，以保證產(chǎn)品的新鮮度；二是要高度重視提升顧客體驗(yàn)。

三只松鼠在全國范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并提前支付預(yù)付款，同時(shí)，保證每一家廠商生產(chǎn)不超過兩樣產(chǎn)品，并在總部選址上盡量靠近主要產(chǎn)品的原產(chǎn)地。與一些食品連鎖商家委托加工、專做貼牌的做法不同的是，三只松鼠在收購原材料之后，先委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并增加對半成品的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，然后，把合格的半成品送回三只松鼠位于蕪湖高新區(qū)的10000平米的封裝工廠中，或存于0℃-5℃的冷庫，或保存在20℃恒溫的全封閉車間。相對于傳統(tǒng)銷售，這樣大大減少了貨架期，使商品從生產(chǎn)出來到賣給消費(fèi)者的時(shí)間控制在一個(gè)月以內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)。

三只松鼠注重把服務(wù)意識(shí)融入產(chǎn)品當(dāng)中。三只松鼠的產(chǎn)品被加工得易剝，并附送紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾和微雜志等配件。產(chǎn)品使用雙層包裝，并在包裝上突出可愛的三只松鼠的形象。

此外，三只松鼠還注重?cái)?shù)據(jù)分析，強(qiáng)調(diào)以數(shù)據(jù)化為基礎(chǔ)來提升顧客體驗(yàn)，用軟件對顧客的購買行為進(jìn)行分析，主要包括：顧客購買的客單價(jià)、二次購買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例和購買次數(shù)等。通過顧客購買行為分析，獲得顧客消費(fèi)偏好，以此為依據(jù)對不同類型顧客提供不同的服務(wù)，顧客每次購買三只松鼠產(chǎn)品所收到的包裹都會(huì)不一樣。

根據(jù)上述資料，回答下列問題：

(1)“三只松鼠”的商業(yè)模式屬于哪一類？

(2)“三只松鼠”對其供應(yīng)鏈的管理措施有哪些？

(3)“三只松鼠”在加強(qiáng)顧客體驗(yàn)方面采用了哪些措施？

22．    “第九課堂”(www.dijiuke.com)的口號(hào)是“分享你的干貨”，是一個(gè)線上線下互動(dòng)的個(gè)人技能分享交易平臺(tái)。在這里你可以選擇在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，從適合的人那里學(xué)習(xí)感興趣的技能、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。第九課堂采用線上發(fā)布課程、線下授課的形式，不提供線上視頻教學(xué)。目前已開設(shè)北京站，開課1313學(xué)時(shí)，報(bào)名學(xué)習(xí)人數(shù)超過7000人。

與傳統(tǒng)的在線教育相比，第九課堂把重點(diǎn)放在了“小眾教育”上，主動(dòng)放棄了類似英語四六級、奧賽和考研等熱門課程，而主要提供求職、職場、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)和生活類的課程，甚至包括諸如占星學(xué)研究和如何用氣息來唱歌等很有意思的小眾課程。這些課程雖然也可以在專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中學(xué)習(xí)到，但第九課堂收費(fèi)低廉，具有一定的誘惑力。

第九課堂每堂課最低收費(fèi)1元，價(jià)格由上課老師自己設(shè)定。老師獲得總收入的81%，余下的19%則歸第九課堂所有。而在傳統(tǒng)培訓(xùn)行業(yè)，老師只能獲得20%，機(jī)構(gòu)獲得80%。

第九課堂的這種模式對大中城市的青年人群很有吸引力，許多青年人在雙休日往往處于無所事事的狀態(tài)中，尤其是社交活動(dòng)不多的青年人更是如此，這時(shí)，花不多的錢來學(xué)習(xí)一些感興趣的技能，就是一種好的選擇。如豆瓣上眾多的文藝青年，在業(yè)余時(shí)間熱衷于參加各種講座、活動(dòng)和培訓(xùn)（即便是付費(fèi)形式）。同時(shí)，第九課堂會(huì)開設(shè)一些企業(yè)面試技巧和職場技能培訓(xùn)等課程，這對于一些想到大企業(yè)工作的年輕人來說也極具吸引力。比如，第九課堂曾邀請入職百度的員工傳授百度面試的技巧。

除了年輕人，家庭主婦和老年人群也是一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，他們有較多的時(shí)間和金錢，也樂意在空閑時(shí)間學(xué)習(xí)一些生活和娛樂技能。在國內(nèi)，盡管有諸如“老年大學(xué)”之類的面向老年人的技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但受眾范圍狹窄。而且，中國正逐步走向老齡化社會(huì)，如果可以挖掘這部分市場，回報(bào)也將非常豐厚。

根據(jù)上述資料，回答下列問題：

(1)“第九課堂”網(wǎng)站的商業(yè)模式屬于哪一類？

(2)簡述第九課堂的交易模式。

(3)第九課堂商業(yè)模式給網(wǎng)站、教師和學(xué)員帶來哪些收益？

23．    搖籃網(wǎng)(www.yaolan.com)于1998年在美國硅谷創(chuàng)建，1999年底正式上線，是最早提供孕期知識(shí)和0-6歲育兒知識(shí)的網(wǎng)站。早期依賴于廣告收入，為廣大父母提供免費(fèi)的育兒資訊。2007年將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椋航?jīng)營在線母嬰知識(shí)教育的網(wǎng)站，除了在線廣告收入，還通過銷售在線教育產(chǎn)品來擴(kuò)大盈利點(diǎn)。

網(wǎng)站欄目和產(chǎn)品主要包括：

育兒知識(shí)：搖籃網(wǎng)核心內(nèi)容產(chǎn)品，按照孩子成長發(fā)育不同階段不同主題進(jìn)行科學(xué)分類，超過6萬篇高質(zhì)量的育兒文章，是年輕父母們學(xué)習(xí)育兒知識(shí)的“網(wǎng)絡(luò)課堂”。其資訊并非像純粹的門戶媒體那樣簡單拷貝而來，而是花高昂代價(jià)從國外購買內(nèi)容，然后再翻譯并發(fā)布的，內(nèi)容獨(dú)特，屬于“媒體+教育”模式。

搖籃空間：提供記錄寶貝歷程，分享育兒心得和寶寶成長show的平臺(tái)。2011年9月已有超過37萬家長在這里給寶寶建立了網(wǎng)上小家。

育兒論壇：為用戶提供分享和交流的大型平臺(tái)，該平臺(tái)提供了《女人心情》、《孕期話題》、《育兒話題》等18個(gè)欄目，滿足用戶的個(gè)性化需求，成為最大的中文育兒論壇。

育兒問答：通過專家定期答復(fù)和網(wǎng)友熱心討論，有針對性地幫助用戶解決問題，是育兒行業(yè)中唯一一家專家全程參與解答的問答產(chǎn)品，截至2011年9月，已解決了超過十萬個(gè)網(wǎng)友的問題。

成長階梯：歷時(shí)3年，集合數(shù)十位權(quán)威專家開發(fā)的在線早教平臺(tái)，面向0歲至3歲寶寶和家長，通過測評分析寶寶發(fā)展?fàn)顩r，提供個(gè)性化課程。“成長階梯”上線以來，已經(jīng)有100多萬人次參加了測評，搖籃網(wǎng)獲得了一手的用戶信息，這些信息涵蓋嬰幼兒的方方面面，廣告商家在投放廣告時(shí)可以更有針對性地選擇精準(zhǔn)客戶進(jìn)行投放，例如想選擇北京市東城區(qū)的語言能力偏弱的孩子推廣某種早期語言教育的產(chǎn)品，就可以在搖籃網(wǎng)找到這樣的目標(biāo)受眾推送廣告，其效果自然比廣泛的推送要精準(zhǔn)得多。

天才媽媽培訓(xùn)班：在線教育應(yīng)用，采用互動(dòng)類型的“課堂+答題”模式，每期策劃一個(gè)話題，這些話題可以和廣告商家的產(chǎn)品知識(shí)相結(jié)合，有助于培養(yǎng)潛在客戶和忠實(shí)客戶。例如，在策劃如何選擇和購買玩具的早教類話題中，費(fèi)雪的品牌就很容易植入，最終獲獎(jiǎng)的媽媽們還可以得到費(fèi)雪提供的高檔玩具獎(jiǎng)品。

根據(jù)上述資料，回答下列問題：

(1)搖籃網(wǎng)的盈利模式是什么？

(2)搖籃網(wǎng)如何吸引廣大父母和廣告商家？

三、綜合分析題（本題35分）

24．    同程網(wǎng)總部設(shè)在中國蘇州，其B2B平臺(tái)“旅交匯”(www.17u.net)于2003年上線，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是打造一個(gè)旅游行業(yè)內(nèi)的資訊交流平臺(tái)，做旅游產(chǎn)業(yè)的阿里巴巴，盈利收入主要靠廣告費(fèi)。2004年，經(jīng)過反復(fù)考察和設(shè)計(jì)，同程網(wǎng)推出其第一個(gè)收費(fèi)產(chǎn)品“網(wǎng)上名片”，后更名為“同程誠信錄會(huì)員”，提供了等級評價(jià)和旅游網(wǎng)店建設(shè)等功能，方便注冊會(huì)員開展業(yè)務(wù)交流和尋找合作伙伴。同程網(wǎng)現(xiàn)擁有旅游企業(yè)注冊會(huì)員16萬家，會(huì)員收費(fèi)由最初的100元／年，攀升至如今的平均3000元／年，成長為國內(nèi)最大的包括旅行社、酒店、景區(qū)、交通和票務(wù)在內(nèi)的B2B旅游交易平臺(tái)。

2008年同程網(wǎng)進(jìn)入旅游軟件行業(yè)，建立了面向旅行社、景區(qū)、酒店和航空代理等業(yè)務(wù)的Saas“軟件即服務(wù)”平臺(tái)，該平臺(tái)擁有1800余家付費(fèi)客戶，市場占有率超過70%，正在成為國內(nèi)旅游信息化的標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)，集中面向中小型旅游企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)整合營銷平臺(tái)。

在B2B模式面臨發(fā)展中的“天花板式瓶頸”的情況下，同程網(wǎng)于2005年11月開通了一站式旅游預(yù)訂平臺(tái)——“同程旅游網(wǎng)”(www.17u.cn)，定位于大眾旅游市場，類似于“旅游超市”。網(wǎng)站擁有國內(nèi)海量的旅游產(chǎn)品線，提供國內(nèi)30000余家及海外100000余家酒店預(yù)訂，覆蓋全國所有航線的機(jī)票預(yù)訂，8000余家景區(qū)門票預(yù)訂，200多個(gè)城市租車預(yù)訂，境內(nèi)外品質(zhì)旅游度假預(yù)訂。提供互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂(www.l7u.cn)、手機(jī)無線預(yù)訂(m．17u.cn)和365*24小時(shí)電話預(yù)訂(4007-777-777)，網(wǎng)站秉持“有保障的低價(jià)”原則，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“先行賠付”和“點(diǎn)評返獎(jiǎng)金”等特色增值服務(wù)，成為目前中國增長速度極快的旅游預(yù)訂平臺(tái)。

同程網(wǎng)的客戶90%都是來自于互聯(lián)網(wǎng)，且50%以上是年輕的旅游者，他們可根據(jù)自己需要，自行操作，實(shí)現(xiàn)對線路、門票、酒店等旅游產(chǎn)品的在線購買，從而大大節(jié)約同程網(wǎng)的運(yùn)作成本。同程網(wǎng)在細(xì)分領(lǐng)域里抓住年輕用戶的胃口，比如點(diǎn)評返獎(jiǎng)金和驗(yàn)客大賽等。短短3年內(nèi)，同程網(wǎng)吸引注冊用戶500多萬人，有消費(fèi)記錄的用戶超過200萬人。

2011年初，同程網(wǎng)啟用了新標(biāo)識(shí)的“一起游”社區(qū)(www.17u.com)，力圖建設(shè)成以社區(qū)和博客為載體的旅游愛好者互動(dòng)交流圈、圍繞目的地展開的泛攻略系統(tǒng)，以及針對用戶體驗(yàn)的旅游資訊信息流。

在資訊方面，同程網(wǎng)摒棄了原始的資料添加和堆積，更多地利用了網(wǎng)友的自主分享，采取uGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）模式，讓用戶把旅游心得、日志和經(jīng)驗(yàn)等發(fā)布上來，實(shí)現(xiàn)信息的高速搜集和傳遞，滿足信息獲取者的個(gè)性化需求。在網(wǎng)友體驗(yàn)上，同程網(wǎng)專注于旅游點(diǎn)評、旅游提問、旅游詢價(jià)和旅游博客等多種互動(dòng)形式的建設(shè)，目前已經(jīng)成為中國最好的旅游博客服務(wù)商，為網(wǎng)友記錄旅游經(jīng)歷，分享行走感悟，幫助更多人出行提供了非常好的平臺(tái)支持，尤其是旅游博客大賽的成功開展，更是大大推動(dòng)了旅游信息的分享和傳播，讓網(wǎng)友獲得最大的滿足。

同程網(wǎng)兼容了在線旅游的“3C”趨勢，即產(chǎn)品(commodity)+內(nèi)容(content)+社區(qū)(community)，以旅游攻略、資訊、博客、社區(qū)和目的地探索等原創(chuàng)性高質(zhì)量內(nèi)容為主，輔以酒店、機(jī)票和景點(diǎn)門票等六大旅游產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)，目前網(wǎng)站擁有3萬多個(gè)目的地指南，8000多個(gè)景點(diǎn)門票，2萬多家酒店，超過325萬條的游記點(diǎn)評，51萬多篇驢友博客，300多萬個(gè)人注冊用戶。

根據(jù)上述資料，回答下列問題：

(1)“旅交匯”(www.17u.net)屬于B2B電子商務(wù)的哪種模式？該模式的特點(diǎn)有哪

些？

(2)在十大典型主流B2B模式中，“旅交匯”屬于哪一類？盈利方式有哪些？

(3)同程旅游網(wǎng)(www.17u.cn)屬于哪一類商業(yè)模式？通過哪些特色經(jīng)營方式實(shí)

現(xiàn)商業(yè)成功？

(4)“一起游”(www.17u.cn)社區(qū)的特點(diǎn)是什么？