一、緒論 行銷 廣告 媒體與消費(fèi)者的關(guān)系：09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書: e3 ]% b5 P3 V! m) ~) i# a
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1、行銷的主要內(nèi)容為4P，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷。
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2、促銷包含廣告，因此廣告為行銷的一環(huán)。
3、廣告的主要作案內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，媒體則為訊息載具。
4、媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對(duì)消費(fèi)者提供品牌訊息的主要手段。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書* z) s0 V" P, R$ s9 R* r8 V
5、消費(fèi)者為品牌的最終決定者，決定對(duì)品牌的喜好、購(gòu)買，也決定品牌的興亡。09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等$ k9 E6 Y. d: V& b% C( y' m2 ^
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6、在本品牌行銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌也同時(shí)在市場(chǎng)上以類似手法爭(zhēng)取消費(fèi)者。
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二、行銷的主要內(nèi)容（組合要點(diǎn)）：09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等# M7 I* }0 O P, K; D/ Q7 e
廣義的行銷指的是商品在市場(chǎng)上的推廣，在操作上，主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷。
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1、商品。是與消費(fèi)者實(shí)際接觸的物質(zhì)或服務(wù)，可以是具體的產(chǎn)品，也可以是一種抽象的服務(wù)。
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2、價(jià)格。是訂貨策略，即從生產(chǎn)到包裝、運(yùn)送、各層鋪貨單位利潤(rùn)加上廣告促銷費(fèi)用等直到消費(fèi)者末端價(jià)格制定。[所謂價(jià)值：除了產(chǎn)品本身的真正價(jià)值外，商品形象所帶來(lái)的附加價(jià)值也扮演著相當(dāng)重要的角色，這也是品牌發(fā)揮魅力的地方。]
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3、鋪貨。為提供消費(fèi)者購(gòu)買的方便性。
4、促銷。廣義的促銷包括廣告和促銷（指狹義的促銷活動(dòng)），即通稱A&.[填空：在商品、價(jià)格及鋪貨之后，廣告在行銷上扮演的角色為拉力作用，主要是把顧客拉上門，即利用大眾媒體的渠道，吸引消費(fèi)。]09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等/ ]4 e% e5 A, P/ `
三、填空：
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1、廣告是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)象、轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的態(tài)度的說(shuō)服工作。
2、創(chuàng)意主要解決說(shuō)什么、怎么說(shuō)的問(wèn)題，媒體主要解決對(duì)誰(shuí)說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、在哪里說(shuō)、說(shuō)幾次、通過(guò)什么渠道說(shuō)等問(wèn)題。
3、廣告既是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服工作，說(shuō)服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達(dá)消費(fèi)者利益。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!. R! A7 K5 u, E. i: z' E
四、媒體在廣告動(dòng)作中的作用：09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等# a% k: s! s; D, a" V9 `; f0 ~
媒體為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果，媒體為廣告作業(yè)的一部分也是行銷的延伸。
五、媒體：6 K% r7 A) ?' m6 n/ `$ @. n
即是訊息載具，凡是能把訊息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體，在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承接商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有以下特性：
?、俅蟊姷?；09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等8 Y$ ]) M V% w! K5 ^6 f) f( ^. X
②可控制性；
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六、媒體的分類：bbs.zikao5.com: X8 ~* X7 V# a5 S H& N& x
媒體為一般的通稱，它所包括的范圍非常廣泛，在分類上，可有兩個(gè)層次的分法：
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1、媒體類別：第一人層級(jí)的劃分是把媒體大體分為電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等，其中最大類別為電波一平面媒體，電波媒體包括電視與廣播，平面媒體則以報(bào)紙和雜志為主。
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媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能。我自考網(wǎng)( zikao5.com )9 P# f/ F" v4 R
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2、媒體載具：在媒體類別下的特定媒體，即一個(gè)特定的電視節(jié)目或一份特定報(bào)紙。在同一類別的各媒體載具具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價(jià)格及風(fēng)格上也各自不同。
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七、媒體計(jì)劃的內(nèi)容：
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1、媒體計(jì)劃：指在特定的行銷環(huán)境上，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的主要是及建立品牌。
2、一個(gè)完事的媒體建議應(yīng)該包括媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計(jì)劃三個(gè)方面。
八、媒體計(jì)劃的重要觀念：
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1、媒體計(jì)劃應(yīng)針對(duì)“如何最有效地使用媒體來(lái)影響消費(fèi)者行為及態(tài)度”這個(gè)問(wèn)題，從大局的觀點(diǎn)，去思考、取舍并作出完整的決策。) |' C9 [: w# R( N
2、在媒體計(jì)劃作業(yè)當(dāng)中，因涉及眾多資料及數(shù)據(jù)分析，評(píng)估與比較，媒體計(jì)劃常陷入一種算術(shù)運(yùn)算。09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等: w; D& b1 W, \- ~8 D
3、媒體計(jì)劃必須有其特殊性。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書4 j( Q8 B; T; D4 L2 ^
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4、媒體是行銷的一環(huán)，媒體計(jì)劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成行銷目的。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!4 K: F) Z- \4 G4 A8 z
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5、媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道，消費(fèi)者通過(guò)媒體的接觸，知道品牌，了解品牌，形成對(duì)品牌的觀感及態(tài)度。
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6、廣告通過(guò)一定的媒體載具傳送給消費(fèi)者，然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒體的目的并不是為了接觸廣告，而是為了娛樂(lè)，新聞或知識(shí)等其他目的。 ?) @# |: N# i- ?7 Y1 `, C1 t
7、媒體計(jì)劃并不應(yīng)該在制定之后即墨守成規(guī)，而必須因應(yīng)環(huán)境的變化，包括競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作而做機(jī)動(dòng)性的調(diào)整。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書+ f" a" H+ T7 K; `7 }
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8、必須定時(shí)、經(jīng)常地檢視媒體計(jì)劃的執(zhí)行效果。
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第一章 行銷環(huán)境分析提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!; |6 F2 S. j- w
一、在進(jìn)入媒體計(jì)劃之前，必須先對(duì)下列幾個(gè)方面有深刻的了解：
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1、行銷環(huán)境：包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。
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2、商品的行銷計(jì)劃：包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動(dòng)、新商品上市計(jì)劃等。bbs.zikao5.com5 Z9 V" n. Y/ q) q6 b
3、各種媒體的特性、媒體市場(chǎng)供需、各媒體投資效率概況。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!4 E9 E! C, `8 C0 Q; e% z8 _+ o
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4、廣告所扮演的角色和創(chuàng)意策略：包括創(chuàng)意上說(shuō)什么、怎么說(shuō)、語(yǔ)氣與態(tài)勢(shì)等。09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等* T. V a/ D- b7 ^, ]
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5、競(jìng)爭(zhēng)品牌善：包括競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要請(qǐng)批示對(duì)象、媒體行程走勢(shì)。
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6、消費(fèi)者資訊：包括消費(fèi)者對(duì)此品類的使用習(xí)慣及態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、使用頻度等。bbs.zikao5.com/ D2 F; I5 C& {; X- X* x
二、行銷環(huán)境分析對(duì)媒體計(jì)劃的意義在于評(píng)估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對(duì)象的正確與否。我自考網(wǎng)( zikao5.com )3 _2 Q# S4 P7 T, I1 @2 _" f
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三、產(chǎn)品生命周期各階段媒體特性及媒體運(yùn)作重點(diǎn)：
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1、導(dǎo)入期：當(dāng)新產(chǎn)品剛剛在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，此時(shí)消費(fèi)較低，品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)也較低。
?、?nbsp;在關(guān)心度較高的品類：媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者能新品類的理解度以及廣告說(shuō)服的深度。面媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。我自考網(wǎng)( zikao5.com )& ~ B+ } t$ p" r' B
?、?nbsp;在關(guān)心度較低的品類：消費(fèi)者對(duì)商品的理解度對(duì)商品購(gòu)買的影響不大，為快速占有市場(chǎng)，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有先機(jī)。
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2、成長(zhǎng)期：新品牌的增加，導(dǎo)致各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。各品牌的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。媒體訴求對(duì)象從導(dǎo)入期的以新消費(fèi)者為主轉(zhuǎn)為新消費(fèi)者與既有使用者并重。$ D4 i% z9 E! W# i
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3、成熟期：品牌增加逐漸穩(wěn)定，其最大特征是競(jìng)爭(zhēng)，并且從導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的品類競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，市場(chǎng)區(qū)隔將進(jìn)一步被劃分，產(chǎn)品的改良及包裝上的變化、價(jià)位的多元化以及鋪貨的調(diào)整。另一個(gè)現(xiàn)象是品牌增加促銷活動(dòng)。媒體在此時(shí)的操作，轉(zhuǎn)為以相對(duì)值為重點(diǎn)，操作重點(diǎn)轉(zhuǎn)為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。
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4、衰退期：品類使用者不再增長(zhǎng)而逐漸減少的現(xiàn)象。一個(gè)品類的衰退，隱含著另一個(gè)品類的興起。維持既有的銷售規(guī)模。
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第二章 行銷計(jì)劃的把握09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書2 y% [+ |- z: @! ^' z: R% k- d( s" m
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一、行銷計(jì)劃的內(nèi)容：我自考網(wǎng)( zikao5.com )7 P$ s3 N& n+ F8 W; k
行銷計(jì)劃為媒體計(jì)劃的原點(diǎn)，行銷計(jì)劃為根據(jù)前述的4P為品牌擬訂的全年?duì)I銷計(jì)劃，基本上必須包括：背景資訊分析（市場(chǎng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)者；消費(fèi)者；品牌狀況。）/行銷目標(biāo)（短期目標(biāo)；長(zhǎng)期目標(biāo)。）/行銷策略（商品、價(jià)格、鋪貨、促銷策略。）/行銷費(fèi)用（促銷活動(dòng)、廣告、調(diào)研費(fèi)用）
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第三章 媒體特性的把握我自考網(wǎng)( zikao5.com )" T4 Y L8 I X/ M5 F
一、媒體選擇包括兩個(gè)層次的選擇：09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書* {1 ^# B6 y( Z1 X) k1 O
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?、迕襟w類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；* x3 |) ~ K0 B+ }/ G3 l
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?、孢\(yùn)用媒體評(píng)估工具選出符合效率的媒體載具。bbs.zikao5.com% }$ p1 z5 a( v ~
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二、電視媒體的特性：優(yōu)點(diǎn)：是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率較高；缺點(diǎn)：絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無(wú)選擇性。
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三、廣播媒體的特性：優(yōu)點(diǎn)：大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低；缺點(diǎn)：僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。! W& G- n; S% c2 _! B; ^* ~$ Q
四、雜志媒體的特性：優(yōu)點(diǎn)：可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多；缺點(diǎn)：廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書9 W$ P" H1 X6 g* a
五、戶外媒體的特性：09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書4 a9 @" v! O1 ]! G$ z; ]8 q! W$ x
1、戶外媒體：所有存在于開放空間的媒體載具。主要有交通類及建筑類兩各類型。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!0 C9 z- A3 D n3 V* z
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2、優(yōu)點(diǎn)：比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低，競(jìng)爭(zhēng)少；缺點(diǎn)：不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書2 f9 U$ n' C: D, D
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第四章 媒體量的評(píng)估09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等0 \6 C4 b" g1 e0 O" w7 c8 d
一、媒體載具在量上的評(píng)估，基本上可以有三個(gè)角度：
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1、受眾：從受眾角度了解對(duì)象階層在各區(qū)域內(nèi)對(duì)各媒體的接觸狀況及媒體的受眾構(gòu)成。
2、媒介：從媒體角度了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及對(duì)象階層在各地區(qū)的接觸狀況。09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等. _: a% i0 P! L
3、區(qū)域：從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!5 y6 p4 ^3 P/ H& z& C
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二、印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來(lái)自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查；發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口則是在刊物發(fā)行量基礎(chǔ)下，經(jīng)過(guò)傳閱所產(chǎn)生的擴(kuò)散效果。我自考網(wǎng)( zikao5.com )' L# A" ~$ j- S; {/ d
三、發(fā)行量含義及分類：我自考網(wǎng)( zikao5.com )% p ?& r# Y, O z9 R# X, N# z t
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1、發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書1 r3 b; Y1 f& e
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2、宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量。
四、媒體因其對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，在這個(gè)基礎(chǔ)上，媒體價(jià)格的高低也應(yīng)根據(jù)其對(duì)大眾影響力的大小來(lái)設(shè)定，媒體投資效率即是從單純量化的觀點(diǎn)來(lái)評(píng)估媒體載具的投資效率。媒體載具投資效率評(píng)估的主要工具為“千人成本”稱為CPM或“收視總成本”。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書1 Z) E5 P: _ N# O( A/ _. H; I
第五章 媒體質(zhì)的評(píng)估
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一、媒體質(zhì)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：
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1、 接觸關(guān)注度：當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書0 r8 h6 r) D7 {- r
2、 干擾度：消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。bbs.zikao5.com* H m5 G! p, }2 g% E: U7 }+ M( V
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3、 編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。
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4、 廣告環(huán)境：載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。bbs.zikao5.com I9 f! {. j, Y( x4 T, r) ?& c9 ^
5、 相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。我自考網(wǎng)( zikao5.com )* u' n" I0 v, h1 A! i
第六章 媒體環(huán)境分析
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一、媒體計(jì)劃建立在商品行銷地區(qū)的特定媒體環(huán)境上，因此行銷當(dāng)?shù)氐拿襟w環(huán)境將對(duì)媒體計(jì)劃具有絕對(duì)影響，忽略媒體環(huán)境限制也將使計(jì)劃難以執(zhí)行而使效果大打折扣。
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媒體人員在做媒體選擇時(shí)必須持有的重要觀念是：存在于市場(chǎng)上的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能及價(jià)值。' Y/ U; r; l/ \2 b- f
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二、電視媒體分類：提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!4 t' o+ T# M2 a5 t) V
1、 以接受廣告與否劃分：①商業(yè)頻道——可以接受廣告；②非商業(yè)頻道——不能接受廣告。09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等* {1 m& X$ I" A7 w$ q2 A
2、 以頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容劃分：綜合頻道/新聞?lì)l道/體育頻道/戲劇頻道。bbs.zikao5.com5 L2 \% N$ W+ h3 d2 N
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3、 以傳播方式劃分：衛(wèi)星頻道/無(wú)線頻道/有線頻道。
第七章 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析bbs.zikao5.com1 j0 i0 o5 e. x# {" p2 ~
一、 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析：
1、 競(jìng)爭(zhēng)品牌：有由狹義到廣義的不同層次的定義：①同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。②品類中所有的品牌。③任何具有取代作用的商品。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!7 V% z% N( _9 M# w6 `+ g# e C
2、 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：主要以各市場(chǎng)軸心或以品牌為軸心分析市場(chǎng)或品牌的投放量、投放量成長(zhǎng)率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。
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?、?nbsp;以市場(chǎng)為軸心的分析包含的內(nèi)容：A、各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化。B、各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化。C、各市場(chǎng)投放量及投放時(shí)的成長(zhǎng)。D、市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化。E、市場(chǎng)中的主要投資品牌。F、主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況。
?、?nbsp;除以市場(chǎng)為軸心外，可以針對(duì)重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌，分析其投資狀況：A、品牌在全國(guó)投放量、成長(zhǎng)率、占有率及變化。B、品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況。C品牌媒體策略運(yùn)用。
第八章 消費(fèi)者分析我自考網(wǎng)( zikao5.com ). @# p. x5 O, o
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一、消費(fèi)行為的一般過(guò)程：09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等/ w/ r6 T7 S) O2 Z, A7 Z
1、 消費(fèi)者在日常生活中有一個(gè)需求，希望被滿足。
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2、 搜尋可供選擇參考的資訊。bbs.zikao5.com8 X4 \, y9 G1 t1 O
3、 根據(jù)收集的資訊評(píng)估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選出想購(gòu)買品牌。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書4 R1 Y# w1 R( u8 V4 N4 B
4、 最后選定購(gòu)買品牌，并實(shí)際去購(gòu)買。
5、 開始使用，并評(píng)估購(gòu)買的商品是否符合當(dāng)初的期望。09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書4 Q3 R7 ?3 w" r7 L% q
6、 對(duì)品牌形成使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無(wú)法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。bbs.zikao5.com, T' ~' c% h+ k, l
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二、媒體作業(yè)中消費(fèi)者行為分析的要素：提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!2 Y0 c- G2 O1 R5 U; T1 J
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1、 所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)。我自考網(wǎng)( zikao5.com )4 f$ s( b6 b5 d6 ^7 q4 p- l2 `
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2、 誰(shuí)買、誰(shuí)用、誰(shuí)影響、誰(shuí)決定。
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3、 購(gòu)買時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)。09年自考資料|自考筆記|自考串講|自考試題|自考答案|自考題庫(kù)|自考白皮書等. j k% v. v1 x3 y; K0 j( ?
4、 購(gòu)買決定的行程。
5、 購(gòu)買量與購(gòu)買周期。
6、 忠誠(chéng)度，單一品牌或多品牌。
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?、倨放浦艺\(chéng)度顯示品牌消費(fèi)者流失的可能性，這種可能性對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在機(jī)會(huì)上大約是相等的。品牌的忠誠(chéng)度主要受消費(fèi)者對(duì)品類使用態(tài)度的影響。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!" \! G3 q7 |8 X2 e ]
②在品類整體忠誠(chéng)度大致相同的情況下，個(gè)別品牌間仍然存在差異，形象良好且使用滿意度高的品牌其消費(fèi)者流失的機(jī)會(huì)較小，忠誠(chéng)度也較高。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!4 C, K+ A* J+ d% h
?、燮奉愔艺\(chéng)度可以運(yùn)用連續(xù)購(gòu)買相同品牌的消費(fèi)者總數(shù)占整體消費(fèi)者總數(shù)的比率加以了解。
?、芷放浦艺\(chéng)度在媒體操作上的意義：對(duì)忠誠(chéng)度高的品類，由于吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者相對(duì)較為困難，因此在媒體上必須借助較高的頻次，才可能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果。
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⑤消費(fèi)者使用品牌狀況所提供的資訊是，品牌的投資量必須爭(zhēng)取到品牌選擇的前五位排名數(shù)內(nèi)，且在質(zhì)的操作上，要加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的地位。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!4 }, n6 b+ r9 s. u! L i0 j( y$ F
第九章 媒體與廣告創(chuàng)意
一、創(chuàng)意策略基本上包括的要項(xiàng)：
1、 行銷目的：2、廣告扮演的角色：3、品牌定義：4、目標(biāo)消費(fèi)者：5、競(jìng)爭(zhēng)：/ z. t, T% X$ d* i
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1、 A點(diǎn)：目前消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與看法。7、B點(diǎn)：希望廣告后消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與看法。8、按鈕：從商品提供給消費(fèi)者的利益引申，可以促使效果發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)。9、支持點(diǎn)：商品所能提供支持按鈕成立的商品特點(diǎn)。
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二、廣告扮演的角色為知名度提高時(shí)，提示媒體在涵蓋面上的要求；角色為造成品牌的轉(zhuǎn)換時(shí)，則提示媒體在傳送量的制定；角色為爭(zhēng)取第一提及知名度或?qū)垢?jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，其媒體做法將有所不同。
第十章 媒體策略——目標(biāo)階層的設(shè)定09年自考資料,自考筆記,自考串講,歷年試題及答案,自考白皮書$ |0 j' f% E! t. H
一、在媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚地界定出誰(shuí)是扮演什么角色，并依照他們?cè)谙M(fèi)行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群有次要消費(fèi)群，依此去分配合理的媒體傳送量。
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二、品類購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)分析：
1、 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!0 E4 c7 ~% L! W: h- u9 X1 P
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2、 社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象上年冒的風(fēng)險(xiǎn)。
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3、 自我形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購(gòu)買的商品或服務(wù)時(shí)，年面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。' F6 r, [* I5 y& W7 c
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三、消費(fèi)者依購(gòu)買產(chǎn)品是個(gè)人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者。
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使用者依使用量和購(gòu)買量又可分為：重級(jí)使用者；中級(jí)使用者；輕級(jí)使用者。提供自考資料，自考筆記，自考串講資料，自考?xì)v年試題及答案的自考社區(qū)平臺(tái)!0 e# B! b" f; ]1 l* T2 Z
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四、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)可以從統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理層面、生活形態(tài)三個(gè)角度去加以分析及確定。
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五、品牌目標(biāo)對(duì)象在心理為項(xiàng)上的制定主要是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活態(tài)度和個(gè)人興趣構(gòu)成。
