第一章廣告概述

第一節(jié)　廣告的概念

1、廣告的概念（三種最出名的說法）

①1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會的定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。

②廣告應具有四項基本要素：它是付費陳述的;它是非個人接觸的，它是透過大眾媒介的;它必須具有可鑒別的投資者。

③最確切的概念：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素：①廣告主②廣告代理商③廣告媒介④受眾⑤廣告信息

2、常見的非商業(yè)廣告形式

有公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚啟事等。 

3.在中文詞匯中“告白”一詞較早用來表達“廣告”的含義。 

4、“廣告”一詞最早出現(xiàn)于20世紀。 

5、廣告學的核心是理論廣告學，主體是應用廣告學。

6、“廣告”的意義包含在“6C”當中

消費者（consumers）、傳播（communication）、強制（constrains）、創(chuàng)意（creativity）、媒介（channels）、戰(zhàn)略（campaigns）

7、廣告有廣義和狹義之分

廣告義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，它即廣告學研究的主要對象。

第二節(jié)　廣告學的研究對象及內(nèi)容

1、廣告學是廣告學科體系的核心和基礎(chǔ)，是科學與藝術(shù)的結(jié)晶;是廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學科交叉的作用性邊緣學科。

2、廣告的研究對象

是廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學科交*的應用性邊緣學科。

3、以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支，不同的分支具有不同的研究內(nèi)容。

①理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。

②歷史廣告學側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

③應用廣告學是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。

第三節(jié)　廣告的分類

廣告的六種分類方法

1、按產(chǎn)品生命周期劃分

通常這個周期被劃分為四個階段：產(chǎn)品導入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。

若N﹤10%，則產(chǎn)品處于導入期;（突出“新”字）

若N≧10%，則產(chǎn)品處于成長期（因其利潤商，競相而上，又稱競爭期，突出“好”字）

若0.1%﹤N﹤10%，則產(chǎn)品處于成熟期（突出“穩(wěn)”字）

若N﹤0，則產(chǎn)品處于衰退期。（突出“轉(zhuǎn)”字）

不同產(chǎn)品生命周期廣告的不同特點？

導入期：新，說明新功能、新特點吸引消費者；成長期：好，抓優(yōu)點、特點進行訴求；成熟期：穩(wěn)，提醒消費者購買，建立品牌忠誠；衰退期：穩(wěn)、久、轉(zhuǎn)，多為形象廣告

2、.按廣告媒介劃分

共分為七大類：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。

3、按市場區(qū)域

地方性廣告;區(qū)域性廣告;全國性廣告;國際廣告

4、按接受者類別劃分

消費者廣告;經(jīng)銷商廣告;工業(yè)企業(yè)廣告;專業(yè)廣告

5、按廣告的直接目的劃分

產(chǎn)品廣告;品牌廣告;企業(yè)廣告;價格廣告;觀念廣告

6、.按廣告訴求方式劃分

分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：

①理性訴求廣告：廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點，通過向消費者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費者的好處，讓消費者理性地權(quán)衡利弊，聽眾勸導，最終促成購買行動。（講理）

②感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒、新情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費者訴之以情，以情動人，激發(fā)他們的感情，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購買行動。（煽情）

第四節(jié)　廣告的功能與作用

1、廣告的功能

從微觀角度來說，營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能（基本功能）。從宏觀角度來說，廣告在其生存的廣闊背景中所發(fā)揮的兩大主要功能經(jīng)濟功能與社會功能。

（1）營銷功能明確了廣告的角色：

①增加知名度 ②區(qū)隔產(chǎn)品身份 ③幫助商品流通 ④增加產(chǎn)品使用量 ⑤增加新顧客 ⑥拉回老顧客 ⑦增加附加價值 ⑧增強排他性 ⑨培養(yǎng)品牌忠誠 ⑩降低銷售成本

廣告營銷功能中，最原始的功能是增加品牌知名度。

（2）傳播功能確認了廣告的身份：

促進功能;勸服功能;增加功能;提示功能

（3）廣告的經(jīng)濟功能

1）能夠溝通產(chǎn)銷，促進流通：在現(xiàn)代的社會化大生產(chǎn)中，經(jīng)濟信息是不可缺少的組成部分

2）廣告對社會的整體需求有刺激作用

3）廣告有利于競爭（比較性廣告重點）

4）可以促進社會經(jīng)濟和財富的增長

5）廣告與價格（是提高了價格還是降低了價格）

6）廣告對產(chǎn)品價值的影響（通過降低消費者的購買風險增加產(chǎn)品價值）

7）.廣告與消費者的選擇（對消費者的選擇是局限了還是拓寬了）

8）廣告和產(chǎn)業(yè)集中（廣告是否是導致產(chǎn)業(yè)集中的一個原因）

9）廣告對經(jīng)濟周期的影響（廣告對降低經(jīng)濟周期的極限有著雖少但卻消極的刺激）

10）廣告與總體消費（廣告是否引起總體消費，或廣告是否由消費引起）

（4）廣告的社會功能

1〉對廣告社會功能的正面評價

廣告的社會服務功能;繁榮了社會文化生活和體育事業(yè);廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展;廣告改進生活品質(zhì)，推進社會文明;廣告提供娛樂和話題;廣告直接反映本地文化。

2〉對廣告社會功能的批評（廣告的負面影響）

①廣告的泛濫 ②煽動物欲 ③虛假問題 ④心理控制（廣告從心理上對消費者進行控制） ⑤廣告品位（抑或品味）低下 ⑥污損語言⑦形成偏見（廣告是形成社會偏見的原因之一） ⑧單純追求貴族化 ⑨對兒童的危害 ⑩導致消費模式化

2、廣告的作用

①對企業(yè)的作用;

1)促進企業(yè)展開競爭，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代；

2)激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動銷售；支援企業(yè)人員推銷活動，開拓市場，降低流通成本；

3)提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象，減低企業(yè)失敗的風險；

4)維持現(xiàn)有的市場占有率，發(fā)掘潛在的購買力；

5)穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，使企業(yè)在穩(wěn)定中成長；

6)增強企業(yè)凝聚力，招募到優(yōu)秀員工；

7)維護企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身權(quán)益；

②對大眾傳播媒介的作用;

1.廣告是現(xiàn)代社會經(jīng)濟的一個組成部分，它對于大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用

2.廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用

3.廣告在對大眾傳播媒介的商業(yè)化，企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用。

4.廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進設備，加強內(nèi)容，提倡公益活動，更好地為受眾服務。

5.廣告促進了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。

③對消費者的作用。

1.廣告可以提高消費者的生活水準。

2.廣告提供消費者知識，可以增長見聞，有助于消費者識別商品

3.廣告為消費者提供了許多生活信息，起到指導消費的作用

4.廣告可以增加消費者選擇商品的機會

5.廣告可以促進消費者生活合理化

6.廣告能向消費者介紹許多新的生活方式。

3、《中華人民共和國廣告法》于1995年全國施行。 

4、廣告學的兩大支柱是：市場學和傳播學

5、廣告學借鑒的傳播學研究方法有：

①調(diào)查研究法 ②內(nèi)容分析法 ③實驗法

第五節(jié)　廣告學與其他相關(guān)學科的關(guān)系

1、廣告學與其他相關(guān)學科的關(guān)系

支柱學科：市場學、傳播學、心理學

（1）廣告學與市場學的關(guān)系

①廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所，市場學與廣告學一樣，都是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學科的研究對象不同，但相互滲透，互相促進。

②市場學是研究市場營銷關(guān)系及其活動規(guī)律的科學。它以消費者為中心，研究市場營銷活動的全過程，其研究對象包括有關(guān)市場形成和影響市場的諸多因素

③市場學的基本理論和原則，也是廣告學的基本理論和原則。消費行為，目標市場和營銷組合原理，是與廣告學關(guān)系最密切的市場學原理

（2）廣告學與傳播學的關(guān)系：

廣告學要借鑒傳播學的研究成果和研究方法，而傳播學也會運用一些廣告學理論，分析廣告案例，探討傳播學的規(guī)律。

（3）廣告學與心理學的關(guān)系：

廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告學與心理學的關(guān)聯(lián)點。

2、其他學科：文化學、美學、創(chuàng)意思維學（提高思維）、經(jīng)濟學、社會學、哲學

第二章廣告的起源與發(fā)展

第一節(jié)　中國廣告沿革

1、我國最早的工商業(yè)印刷廣告：

北宋時期（960~1127年）濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。該廣告為銅版雕刻，屬于商品傳單性質(zhì)的廣告。它包含標題、正文和商標，形式上比較完整，商標圖像鮮明，位置突出，說明當時已初具商標意識。整個廣告，圖文并茂，反映出我國北宋時期工商業(yè)的繁榮，代表了我國古代印刷廣告的水平，是我國廣告發(fā)展史上的一塊里程碑。銅版雕刻，寬12。5厘米，高13厘米。

2、南宋時期的茶攤使用響盞作為賣茶的廣告工具。

3、清明上河圖中的廣告形式有：①旗幟 ②燈籠 ③招牌 ④豎標 ⑤橫幅 ⑥市招

4、我國古代的廣告形式有口頭叫賣、幌子、陳列、招牌、旗幟、音響。 

5、我國古代銷售現(xiàn)場廣告形式有叫賣、陳列、旗幟、幌子、招牌等。 

6、報紙廣告的出現(xiàn)，標志著中國廣告開始進入現(xiàn)代階段。

7、中國現(xiàn)代廣告發(fā)展史中有代表性的報刊有：（外國人創(chuàng)辦）

①《察世俗每月統(tǒng)計傳》：1815年，英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦，最早刊登廣告的中文刊物

②遐爾貫珍：1853年，由英國傳教士在香港創(chuàng)辦，首先刊登了誠招廣告商戶的啟示

③孖刺報：增出中文版的中外新報，最早刊登了商業(yè)廣告。

④申報：1872年由英國商人在上海創(chuàng)辦?？橇宋覈鴪罂飞献钤绲膽騽V告

⑤新聞報：1923年就以日銷15萬份作為招攬口號。

8、中國人主辦的報刊有：

①中外新報：1858年創(chuàng)刊于香港，是第一份中國人自己主辦的現(xiàn)代報刊

②循環(huán)日報：王韜于1873年在香港創(chuàng)辦，是我國

近代出版時間最長、影響最大的一份

9、雜志主要有：

①生活周刊 ②東方雜志 ③婦女雜志

10、我國第一坐廣播電臺是：1923年，美國人奧斯邦在上海 大陸報—中國無線電公司廣播電臺

11、中國創(chuàng)辦的第一坐電臺是：1926年，哈爾濱廣播電臺

12、第一坐中國民營廣播電臺是：1927年，上海的新新廣播電臺

13、我國最早的櫥窗廣告：1917年，上海先施百貨公司。

14、最早的霓虹燈廣告：1927年 ，由遠東公司制作，安裝于上海大世界屋頂?shù)陌冽g機廣告30 我國最早的空中廣告：1936年，新聞報在全運會期間放的氣球條幅廣告

15、有外商開辦的中國最早的廣告公司有：

①可老918貝美 ②克勞③美靈登

16、中國人辦的廣告公司有：

①1926華商廣告公司 ②1930 聯(lián)合廣告公司

17、二十世紀30年代世界廣告之都有：

①上海②紐約 ③巴黎 ④東京

18、廣告書籍有：

①1918年 商務印書館甘永龍 廣告須知（我國最早的廣告學研究專著） ②1919年徐寶璜 新聞學 ③1927年 戈公振 中國報學史

19、我國最早的廣告行業(yè)組織是：1927年中華廣告公會 1933年改名為上海市廣告同業(yè)公會

20、1979年，被稱為中國廣告元年的歷史事件及意義？

1月4日，《天津日報》刊登天津牙膏廣告;

1月14日，上?！段膮R報》發(fā)白《為廣告正名》一文，列舉了廣告的眾多優(yōu)點;

1月23日，《文匯報》刊登了外商廣告;

1月28日，上海電視臺播出我國歷史上第一條電視廣告——“參桂補酒”;

2月，上海南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告路牌;

3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先恢復商業(yè)廣告業(yè)務;

3月15日，上海電視臺播出我國里上上第一條外商電視廣告“瑞士雷達表”;

4月15日，廣東電視臺設立了我國歷史上第一個商業(yè)廣告節(jié)目;

4月17日，《人民日報》開始刊登商業(yè)廣告;

8月，北京廣告公司成立;

11月，中宣部下發(fā)文件《關(guān)于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知》;

12月，中央電視臺播出“首都出租汽車公司”的廣告;

1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。

以理論先導，邊緣啟動，精英示范，社會磨合為特征，廣告業(yè)在中國得以全面的恢復。

第二節(jié)　中國現(xiàn)代廣告業(yè)

1、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，大致可劃分為三個階段：

1979～1982年，中國現(xiàn)代廣告業(yè)的恢復期;

1983～1994年，中國廣告業(yè)的發(fā)展期;

1995年開始，是中國廣告業(yè)的成熟期。

2、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變

中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展時期的特點表現(xiàn)在：

1.低起點、高速度的發(fā)展形態(tài)

2.眾多而力量分散的廣告公司

3.強勢的媒介

中國現(xiàn)代廣告業(yè)的成熟時期的特點表現(xiàn)在：

1.低起點、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡

2.眾多而力量分散的廣告公司開始力量的集中

3.強勢的媒介開始了若勢化的傾向

3、有關(guān)中國現(xiàn)代廣告業(yè)的啟示：

啟示一：從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：

a）只要做廣告，就一定有錢賺（1979～1987）――“膽子”階段

b）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987～1994） “銀子”階段或“路子”階段

c）企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今） “腦子”階段

啟示二：從廣告的角度來講，面對的經(jīng)營危機，企業(yè)常常可以采取措施予以化解，但平時意識不到的潛在危機往往是命的。

啟示三：中國改革的著力點發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔改革成本，同時政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。當前中國經(jīng)濟的三大主體左右著廣告的運作方向：自由放任與市場規(guī)則，企業(yè)命運與政府調(diào)控，區(qū)域市場與國際競爭。

啟示四：在全球經(jīng)濟一體化的進程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)，資本，品牌”上下功夫。

啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身外，還要考慮四個至關(guān)重要的因素：政府指責、學界批評、媒介批評、百姓傳言。

啟示六：進入20世紀90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟發(fā)生了明顯的變化，以下三個基本因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運行框架：

a）由全面短缺走向相對過剩

b）市場機制在經(jīng)濟生活中的作用增強

c）投資成為經(jīng)濟高速增長的主要動力

4、中國廣告經(jīng)營額首次突破百億大關(guān)是在1993年。

第三節(jié)　世界廣告的發(fā)展

1、迄今為止，發(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物是古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍薄?nbsp;

2、在原始廣告時期，北非的昔蘭尼出現(xiàn)較早的廣告物——硬幣。 

3、世界上最早的廣告物：前1000年 埃及 用蘆葦制成，懸賞逃走的奴隸?，F(xiàn)存大英博物館

4、原始廣告時期是指：1445年 古騰堡發(fā)明鉛活字印刷以前;1445年，德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開創(chuàng)了印刷廣告的新紀元。

近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期

5、世界上現(xiàn)存最早的印刷廣告是1472年，英國人威廉·卡克斯頓在倫敦教會前招貼的廣告。 

6、近代廣告時期：1445年至1850 以英國為世界廣告中心

7、世界上最早的定期印刷報紙：1609年 德國

8、最早的報紙廣告：1622年 英國 每周新聞刊登的書籍廣告。

9、最早的雜志：1731年 英國 紳士雜志

10、最早的廣告代理店：1610年 英國

11、首先使用“Advertisement”來表述“廣告”意思的雜志是《The weekly account》。 

12、近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期。1850至1911 世界廣告中心從英國轉(zhuǎn)移到美國

13、在近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期，廣告發(fā)展的兩大標志是報紙雜志廣告的迅速壯大、成熟和專業(yè)廣告公司的興起。

14、1841年，帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。提取百分之二十五的服務費。

15、1860年，羅維爾在美國創(chuàng)辦了與今天廣告代理公司更為相似的媒介掮客公司。收取百分之十五代理費，奠定了現(xiàn)在的代理費制度。

16、1850至1911年比較有名的報紙有：①英國 每日郵報 ②美國 紐約時報③法國 鏡報 ④日本 讀賣新聞 ⑤日本 朝日新聞

17、現(xiàn)代廣告時期 起源于美國

18、1890年，艾爾開設的廣告公司，經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉(zhuǎn)向為客戶服務。這種由媒介客型向客戶服務型的轉(zhuǎn)變，受到了廣告客戶的歡迎，也推動了廣告公司的發(fā)展。艾爾父子廣告公司因此被廣告歷史學家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”

19、關(guān)于廣告管理，值得一提的是1914年，“發(fā)行稽查局”（簡稱ABC）在美國的出現(xiàn)，它對于核實報紙、雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費標準具有特別的意義。

20、1922年 美國建立了第一家商業(yè)廣播電臺WAAF 是最早開播廣告業(yè)務的電臺

21、1926年建立的 全國廣播公司NBC是最早的廣播網(wǎng)

22、最大、最權(quán)威的國際廣告團體是：創(chuàng)建于1938年的國際廣告協(xié)會IAA

23、國際廣告協(xié)會：簡稱IAA，成立于1938年，是當今世界上最大的和最有權(quán)威的國際廣告團體，總部設在美國紐約。它是由各國廣告界知名人士組成的非盈利性組織。 

24、亞廣聯(lián)：即亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟，成立于1978年，由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國、各地區(qū)的分會組成。 

25、我國于1987年加入國際廣告協(xié)會。 

26、我國于1987年加入亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟。

27、現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有如下特點：

1.電子媒介的問世

2.廣告媒介的日趨多樣

3.廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分

4.跨國廣告的增長

5.國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)