1、中國消費者協(xié)會成立1984年12月
2、北京大學新聞學研究會成立于1918年（最早的廣告研究團體）
3、1984年提出“大市場營銷”理論是菲利普。科特勒。
4、國際廣告協(xié)會（簡稱IAA）成立于1938年。（最大和最具權(quán)威性的國際廣告組織。）
5、我國加入亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟的年份是1987年。
6、1922年世界首家開播廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)廣播時WAAF創(chuàng)建于美國。
7、品牌經(jīng)理制最早于1929年出現(xiàn)在美國P&G公司。
8、最早全國性消費者組織是1983年8月在北京成立全國用戶委員會。
9、世界最早的《廣告自律白皮書》（國際性廣告行業(yè)規(guī)則發(fā)表于20世紀60年代。
10、中國廣告協(xié)會《廣告行業(yè)自律規(guī)則》制定于1990年。
11、中國廣告協(xié)會會員代表大會每二年舉行一次。
12、世界最早廣告代辦處在1841年由美國人沃爾尼。B.帕爾默創(chuàng)建的。（第一家美國費城）
13、我國最早廣告行業(yè)協(xié)會組織中華廣告工會成立于1927年。
14、創(chuàng)意要收集特定資料和一般的資料的廣告大師是詹姆斯。韋伯。揚。
15、中國第一座電臺哈爾濱廣播電臺1926年。
16、《中華人民共和國廣告法》開始正式實施的時間1995年2月1日。
17、發(fā)行稽察學的英文簡稱為CIS。
18、中國現(xiàn)代廣告發(fā)展期的是1983年—1994年。
19、將廣告作為研究對象的廣告學則是在19世紀20世紀初逐步形成的。
20、DAGMAR理論是美國學者R.H格利于1961年提出的。
21、中國廣告元年是1979年。
22、USP獨特銷售主題學說的提出者是羅瑟。瑞夫斯。
23、1982年國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。
24、1898年美國人E.S路易斯提出了AIDA法則。
25、首次提出品牌形象概念的是杰克。特勞特。
26、我國最早廣告學研究著作1981年6月甘永龍編譯《廣告須知》。
27、由世界著名廣告公司組成，總部設(shè)在倫敦的是世界廣告行銷公司。
28、1445年古藤堡發(fā)明鉛活字印刷，開辟印刷廣告新紀元。
29、到了20世紀90年代IMC成為廣告界的主流。
第一章 廣告概述
1、 現(xiàn)代廣告概念的核心構(gòu)成。
答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告的主體；（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?；?）廣告是非人員的銷售推廣活動；（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應包括觀念和服務(wù)的；（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)；（6）廣告費用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分；（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)；（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。
2、 廣告的概念。
答：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等。
3、 廣告學的研究對象及內(nèi)容？
答：廣告學的研究對象是廣告活動和廣告事業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律，是多學科交叉的應用性邊緣學科。廣告學的研究內(nèi)容：（1）廣告活動的業(yè)務(wù)規(guī)律；（2）廣告活動的具體運作方式；（3）廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。
4、 廣告學研究的三個分支。
答：根據(jù)具體研究對象的不同，廣告學分為理論廣告學、歷史廣告學和實踐廣告學三個分支。
理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。
歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。
理論廣告學是廣告學的主體，它以實踐作為研究對象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。
5、 不同產(chǎn)品生命周期所具有的不同特點。
答：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告四類。
（1）導入期廣告是指產(chǎn)品剛進入市場時的廣告，這一時期的廣告強調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用；
（2）成長期廣告是指產(chǎn)品進入成長階段的廣告。產(chǎn)品經(jīng)過導入期，已經(jīng)在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調(diào)“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優(yōu)點、特色，進行訴求；
（3）成熟期廣告是指產(chǎn)品過去時入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導入期和成長期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此成熟期的廣告強調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費者購買、培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。廣告的版式設(shè)計力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。
（4）衰退期的廣告是指產(chǎn)品進入衰退期后的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”字和“久”，強調(diào)“轉(zhuǎn)”字。
6、 按廣告媒介劃分廣告的七種類型？
答：按廣告媒介進行分類是最常采用的廣告分類方法。習慣上，將傳播方式、性質(zhì)比較接近的廣告媒介歸為一類，共分為七大類廣告：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。
7、 按市場區(qū)域劃分的四類廣告？
答：根據(jù)市場區(qū)域的不同，可以將廣告分為地方性廣告、地區(qū)市廣告、全國性廣告和國際性廣告。
（1）地方性廣告：此類廣告的輻射面窄，市場范圍小，選用的媒介多是地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認店購買。地方性廣告最常見于生活消費品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。
（2）區(qū)域性廣告：在國內(nèi)某一地區(qū)，如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或是一個?。ㄗ灾螀^(qū)）開展的廣告活動。通常，區(qū)域性廣告的廣告主只將共產(chǎn)品進行區(qū)域性推銷，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)有需求（如防凍劑、加濕器）。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性較強，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行的。
（3）全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強、使用地區(qū)分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數(shù)多，因此廣告收費高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區(qū)受眾的接受習慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現(xiàn)形式。
（4）國際廣告。是國際營銷活動的產(chǎn)物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實現(xiàn)跨國銷售的目標，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實施的、適應國際市場特點的廣告活動。
8、 廣告的營銷功能
（1）廣告增加知名度；（2）廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；（3）廣告幫助產(chǎn)品流通；（4）廣告增加使用量；（5）廣告增加新顧客；（6）廣告拉回老顧客；（7）廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值；（8）廣告增強排他性；（9）廣告培養(yǎng)品牌忠誠度；（10）廣告降低銷售成本。
9、 廣告的傳播功能
促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能是廣告的四大傳播功能。
（1）促進功能：廣告的促進功能就是通過廣告，加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。
（2）勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。
（3）增強功能；廣告的增加功能是用來保證消費者的購買決策的功能。通常這類廣告的產(chǎn)品或服務(wù)是高關(guān)心度的，如房產(chǎn)、汽車、保險、旅游等，廣告有助于消費者對購買行為的肯定，從而增強他的消費信心，穩(wěn)定他的選擇。
（4）提示功能：廣告的提示功能主要是觸發(fā)消費者的習慣性購買行為。提示性廣告的產(chǎn)品往往是消費者常買常用的產(chǎn)品，廣告表現(xiàn)一般比較簡潔明了，多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。
10、廣告的經(jīng)濟功能
答：（1）廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進流通；（2）廣告對社會的整體需求有刺激作用；（3）廣告有利于競爭；（4）廣告可以促進社會經(jīng)濟和財富的增長；（5）廣告可以降低產(chǎn)品價格；（6）廣告增加產(chǎn)品價值；（7）廣告促進消費者選擇；（8）廣告導致產(chǎn)業(yè)集中；（9）廣告影響經(jīng)濟周期；（10）廣告刺激總體消費。
11、廣告的社會功能
答：（一）廣告社會功能的正面評價：（1）廣告的社會服務(wù)功能；（2）繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)；（3）廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；（4）廣告改進生活品質(zhì)，推進社會文明；（5）廣告提供娛樂和話題；（6）廣告直接反映本地文化。
（二）廣告的負面影響：（1）廣告的泛濫；（2）廣告煽動物欲；（3）廣告中的虛假問題；（4）廣告從心理上對消費者進行控制；（5）廣告品位低下；（6）廣告污損變語言；（7）廣告是形成社會偏見的原因之一；（8）廣告單純追求貴族化；（9）廣告對兒童的影響；（10）廣告導致消費模式化。
12、廣告對企業(yè)的作用？
答：（1）廣告促進企業(yè)展開競爭，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代。
（2）廣告可以激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售；廣告可以支援企業(yè)的人員推銷活動，共同推動銷售，開拓市場，使企業(yè)降低流通成本。
（3）廣告可以提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象，減低企業(yè)失敗的風險。
（4）廣告可以維持現(xiàn)有的市場占有率，發(fā)掘潛在的購買力。
（5）廣告可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，使企業(yè)在穩(wěn)定中成長。
（6）廣告可以增強企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工。
（7）廣告可以維護企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身權(quán)益。
13、廣告對大眾傳播媒介的作用
答：（1）廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；（2）廣告對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；（3）廣告甚至成為大眾傳播媒介生存的條件之一。
14、論述：試述廣告學與市場學、傳播學和心理學的關(guān)系。
答：（1）廣告學與市場學的關(guān)系。廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所。市場學與廣告學一樣，都是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學科的研究對象不同，但相互滲透，互相促進。市場學的內(nèi)容與廣告學的研究內(nèi)容密切相關(guān)?？梢哉f，市場學的基本理論和原則，也是廣告學的基本理論和原則。消費行為、目標市場和營銷組合原理是與廣告學關(guān)系最密切的市場學原理。
（2）廣告學與傳播學的關(guān)系。廣告活動本質(zhì)上是一種信息傳播活動，因此有人將廣告學稱為“商業(yè)傳播學”。廣告學要借鑒傳播學的研究成果。同時，廣告學還借鑒了傳播學的研究方法。而傳播學也會動用一些廣告學理論，分析廣告案例，探討傳播學的規(guī)律。
（3）廣告學與心理學的關(guān)系。廣告學與心理學有著必然的聯(lián)系。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。目前，各種心理學的方法與理論被用來分析消費者的需求與動機、態(tài)度與決策等，觀察法、實驗法、心理測評法等心理學的研究方法也大量運用到廣告研究中。
第二章 廣告的起源與發(fā)展
1、 我國最早的工商業(yè)印刷廣告
答：（1）我國最早的工商業(yè)印刷廣告，是北宋濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。
（2）廣告包含標題、正文和商標，形式上比較完整。
（3）代表了我國古代印刷廣告的水平。
（4）是我國廣告發(fā)展史上的一個里程碑。
2、《申報》的廣告經(jīng)營
答：1872年4月20日，《申報》在第五號刊登了誠招廣告商戶的啟示：“招刊告白引”。最早在《申報》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”，而后陸續(xù)出現(xiàn)民信局、古董、筆莊、字畫裝裱店、藥局、書店、客棧、拍賣、洋行、銀行等各種行業(yè)的廣告，其中洋行和銀行的廣告比其他行業(yè)多一些。1872年9月28日，《申報》刊登了我國報刊史上最早的一條戲劇廣告。1873年以后《申報》的廣告版中開始出現(xiàn)外商經(jīng)營的日用品、五金機械、西藥等進口貨的廣告；到了1880年前后，除了一般商業(yè)性廣告，《申報》還新增了“啟示”、“聲明”、“尋人”、“告示”等社會服務(wù)性廣告。隨著發(fā)行量的增加，廣告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多數(shù)是外商廣告。
3、30年代經(jīng)典的兩則廣告創(chuàng)意]
答：30年代，中國廣告的創(chuàng)意、制作都達到了較高水平。如楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店（取“鶴立雞群，一鳴驚人”之意），曾獨巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語。廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在上海報紙和市區(qū)的許多廣告牌上都可以看見它們的廣告。在廣告的上方，是“梁新記牙刷一毛不拔”九個醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋淳的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉彎，而牙刷上的毛卻一絲不動。
4、1979年被稱為中國廣告元年的原因
答：（1）1月4日，《天津日報》刊登天津牙膏廠廣告；
（2）1月14日，上海《文匯報》發(fā)表《為廣告正名》一文，列舉了廣告的眾多優(yōu)點；
（3）1月23日，《文匯報》刊登了外商廣告；
（4）1月28日，上海電視臺播出我國歷史上第一條電視廣告——“參桂補酒”；
（5）2月，上海南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告路牌；
（6）3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先恢復商業(yè)廣告業(yè)務(wù)；
（7）3月15日，上海電視臺播出我國歷史上第一條外商電視廣告——“瑞士雷達表”；
（8）4月15日，廣東電視臺設(shè)立了我國歷史上第一個商業(yè)廣告節(jié)目；
（9）4月17日，《人民日報》開始刊登商業(yè)廣告；
（10）8月，北京廣告公司成立；
（11）11月，中宣部下發(fā)文件〈關(guān)于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知〉；
（12）12月，中央電視臺播出“首都出租汽車公司”的廣告；
（13）1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。
5、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變
答：特征：（1）低起點、高速度的發(fā)展形態(tài)；（2）眾多而力量分散的廣告公司；（3）強勢的媒介。
轉(zhuǎn)變：（1）低起點、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡；（2）眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中；（3）強勢的媒介開始了弱勢化的傾向。
6、論述，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，它帶給我們的啟示在哪里？
答：啟示一：從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段；（1）只要做廣告，就一定有錢賺（1979-1987），這段時期被譽為廣告的“黃金時代”，也就是通常所說的“膽子”階段；（2）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987-1994）。這一時期廣告價格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，這一時期稱為“銀子”階段或“路子”階段；（3）企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今），這一時期，消費者日益理性，企業(yè)和廣告公司千方百計試圖擠進消費者的視線和記憶，這一時期又被稱為“腦子”階段。
啟示二：從廣告的角度來講，面對突如其來的經(jīng)營危機，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰猓綍r意識不到的潛在危機往往是致命的。
啟示三：中國改革的著力點發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔改革成本，同時政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。
啟示四：在全球經(jīng)濟一體化的進程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。
啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身體，還要考慮四個至關(guān)重要的因素：政府指責、學界批評、媒介批評、百姓傳言。
啟示六：進入20世紀90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟發(fā)生了明顯的變化，三個基本因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運行框架：（1）由全面短缺走向相對過剩；（2）市場機制在經(jīng)濟生活中的作用增強；（3）投資成為經(jīng)濟高速增長的主要動力。
7、現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有哪些特點
答：（1）電子媒介的問世；（2）廣告媒介的日趨多樣；（3）廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分；（4）跨國廣告的增長；（5）國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。
第三章 廣告基本原理
1、 簡述中國早期廣告學研究的代表人物及相關(guān)理論。
答：（1）甘永龍：1918年6月，由商務(wù)印書館出版，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國最早的廣告學研究專著。
（2）徐寶璜：1919年12月，由新聞學家徐寶璜編著的《新聞學》一書得以出版，其中第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進行了專門的討論。
（3）戈公振：1927年，由我國著名的報學史專家戈公振編著的《中國報學史》一書出版，在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地闡述了廣告學理論和觀點，重點論述了廣告的政治思想文化價值，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。
2、 USP理論的內(nèi)涵。
答：USP學說意思為：“獨特的銷售主題”。這一學說由羅瑟•瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題，這個獨特的銷售主題包括三部分內(nèi)容：（1）每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字、圖示等。每條廣告都必須告訴受眾：“買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！保?）提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。（3）提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說，主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。
3、 整合行銷傳播理論的內(nèi)涵。
答：所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：（1）以消費者為核心；（2）以消費者資料庫為基礎(chǔ)；（3）以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；（4）以一種聲音為內(nèi)在支持點；（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段。
4、 市場營銷的概念。
答：市場營銷是指宏觀角度是個人或組織對商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃招待過程，以實現(xiàn)達到個人或組織目標的交換。微觀角度也就是從企業(yè)的角度，是指企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標，主動適應和利用外界環(huán)境，通過市場達到交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。
5、 什么是4P組合？
答：（1）產(chǎn)品（Product），是指企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)等等。
（2）價格（Price），是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。
（3）地點（Place），是指產(chǎn)品進入或到達目標市場的各種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)取?nbsp;
（4）促銷（Promotion），是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣活動等等。
6、 什么是4C理論？
答：4C理論把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，真正以消費者為中心，這使得市場營銷活動有了更加廣闊的空間。
（1）消費者（Consumer）：研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。
(2)成本（Cost）：了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。
（3）方便（Convenience）：要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品。
（4）溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷。
7、 論述：試述菲利普的“大市場營銷”理論的內(nèi)容及其與麥卡西“4P組合”理論的不同。
答：“大市場營銷”就是在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations），在戰(zhàn)略上運用經(jīng)濟的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。
菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論相比較，有以下幾點不同：
（1）在對待外部市場環(huán)境方面，“4P”理論所強調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計適應不可控制的外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應它。
（2）在企業(yè)的市場營銷目標方面，“4P組合”理論是千方百計調(diào)查研究、了解和滿足目標消費者的需求：“大市場營銷”理論則強調(diào)，為了滿足目標者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進入一個新的市場，創(chuàng)造或改變目標消費者的需求。
（3）在手段方面，前者強調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P”組合打開和進入市場。
8、 什么是目標市場營銷？
答：目標市場營銷指企業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學稱為“目標市場營銷”。
9、 什么是市場細分？
答：市場細分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。
10、什么是“大用戶”？
答：大用戶又稱重度消費者。許多消費研究表明，對于某個產(chǎn)品或服務(wù)，總是大量使用者占少數(shù)，少量使用者占多數(shù)。例如對飲料市場的調(diào)查表明，某品牌的飲料，不購買者占總?cè)藬?shù)的42%，其使用量為零；少量使用者（又稱中小用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的9%；大量使用者（大用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的91%。因此，在確定目標市場或把握廣告對象時，應首先考慮“大用戶”。
11、什么是產(chǎn)品生命周期？
答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直到被市場淘汰的全部持續(xù)時間。這個類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。
12、什么是消費者行為？消費者行為的特點是什么？
答：消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。消費者行為具有以下幾個特點：
（1）消費者行為是動態(tài)的；
（2）消費者行為是各種因素的相互作用；
（3）消費者行為是一個過程；
（4）消費者行為往往涉及許多不同的參與者；
（5）消費者行為本質(zhì)上是一種理智行為；
（6）消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為。
13、消費者行為研究的主要內(nèi)容。
答：（1）外部因素與消費者行為之間的相互作用。主要從文化、亞文化、相關(guān)群體、家庭以及市場營銷活動等方面來進行研究。
（2）內(nèi)部因素與消費者行為之間的相互作用。主要研究消費者的認知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程。
（4）消費者的決策過程。研究消費者如何從認識產(chǎn)品開始，搜尋信息、評價選擇項、作出購買決定以及產(chǎn)生不同的購買后行為，特別是情境對消費者行為的具體影響作用。
（5）消費者的需求和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成
14、論述：消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義。
答：（1）消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本。只有從消費者的角度來理解產(chǎn)品或品牌的價值，準確地預測消費者的需求并及時應對消費者的反應，才能真正使產(chǎn)品為消費者所接受。
（2）消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。盡管消費行為十分復雜，但通過精心設(shè)計、實施的調(diào)查研究，仍然可以掌握到消費者行為的一般趨勢和規(guī)律，從而盡可能減少企業(yè)決策的失誤。對消費者了解得越多，分析消費者的方法越多，制定成功的營銷策略的可能性就越大。
（3）消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障。在變幻莫測的市場環(huán)境下，了解并預期消費者行為的變化對制定正確的廣告策略具有非常重要的意義。它是有效開展廣告活動的保障。
（4）消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。社會營銷通過制定恰當?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對個體或社會具有正面影響的行動。社會營銷多運用公益廣告和公益活動的手段來實現(xiàn)社會營銷的目標。因此，消費者行為研究運用于社會營銷中，有助于提高公益廣告、公益活動的針對性和有效性。
此外，有關(guān)消費者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動中發(fā)揮重要作用，還有助于政府部門制定相應的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，保護消費者的利益；可以使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。
15、簡述廣告定位理論的基本原理。
答：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進行定位。在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費者需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是消費者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個性特點。
16、在廣告設(shè)計制作中，提高注意的方法有哪些？
答：（1）增大刺激強度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；（6）出奇制勝。
17、增強廣告記憶的方法主要有哪些？
答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有：
（1）適當減少廣告識記材料的數(shù)量；
（2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶；
（3）適時重復廣告，拓寬傳播途徑；
（4）提高消費者對廣告的理解；
（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導人們采取正確的記憶方法。
18、簡述廣告的社會心理功效。
答：（1）廣告對消費者需要和動機的影響。廣告是通過引發(fā)消費者的需要，激發(fā)他的購買動機而最終實現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ?，對消費者的需要和動機施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動目標選擇。
（2）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會或群體的消費觀念；廣告改變了消費者的行為模式。
19、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有哪些？
答：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學研究在實踐中的應用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：
（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；
（2）制作富于想像力的廣告；
（3）刺激欲望；
（4）運用暗示；
（5）利用時尚流行；
（6）注重個性。
20、廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁矗?/span>
答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗、認識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?/span>
２１、試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶σ曈X、聽覺和知覺這三種認識形式的刺激開始的”的含義。
答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動的基礎(chǔ)。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶@三種認識形式的刺激開始的。
（１）視覺刺激：一個正常人從外界接受的信息，８０％－９０％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認識外部世界的主導器官。通過對視覺器官的刺激，使消費者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應／明適應、對比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學的一個重要研究課題。
（２）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個基本物理量——頻率、強度和振動形式，在人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學的重要研究內(nèi)容。
（３）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義最大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個體內(nèi)部傾向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標等等，這些刺激都會影響消費者的知覺選擇。
第四章現(xiàn)代廣告業(yè)
1、我國社會主義廣告的性質(zhì)。 答：我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服務(wù)社會主義市場經(jīng)濟和價值規(guī)律的制約，要服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，因此表現(xiàn)出社會主義廣告事業(yè)的特點。具體來說，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)為：（1） 從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業(yè)是我國社會主義建設(shè)事業(yè)的一個組成部分；（2） 從經(jīng)濟方面考察，廣告事業(yè)引入了競爭機制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。（3） 從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務(wù)，而且也要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)?？傊覈鴱V告事業(yè)的經(jīng)營目的是要為社會主義市場經(jīng)濟服務(wù)，為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。 1、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)。答：（1）傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷；（2）活躍市場，指導消費；（3）促進國際貿(mào)易交往；（4）促進精神文明建設(shè)。
2、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則。答：我國的現(xiàn)代廣告事業(yè)，首先必須遵循我國的四項基本原則。此外，它還應遵循作為一門科學、一門藝術(shù)、一種促銷方式所必須遵循的各種原則。這些原則概括起來主要有：真實性原則 、思想性原則、藝術(shù)性原則、計劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1） 真實性原則，主要是指廣告的經(jīng)濟信息和文稿內(nèi)容要真實準確，不虛夸，更不能偽造。做到真實性原則要堅持以下幾點：一、要做到真實，就要全面；二、要做到真實，還要不虛夸；三、不要偽造，無中生有是廣告的大忌。（2） 思想性原則，是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護國家和人民的利益，要有利于社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。（3） 藝術(shù)性原則，指廣告活動要運用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文學等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強廣告作品的藝術(shù)魅力和對消費者的感染作用，以期提高整個廣告活動的效力，進而增強廣告作品的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益。廣告活動的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義：一、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；二、廣告形式的藝術(shù)性；三、廣告風格的藝術(shù)性。藝術(shù)性的目的是增強廣告的感染力、趣味性和欣賞性，它也能顯示廣告作品的水平，是廣告公司實力的象征。（4） 計劃性原則，指開展廣告活動時必須有計劃、有步驟、有條理地進行。在進行廣告活動之前，必須對未來的廣告活動做出全面的、科學的安排，以保證廣告活動有條不紊地順利開展。它包括以下幾項內(nèi)容：一、企業(yè)廣告活動的計劃性；二、廣告策劃的計劃性；三、廣告管理的計劃性。（5） 政策性原則，現(xiàn)代廣告事業(yè)也要講求一定的政策性原則，具體說來，廣告的政策性原則主要表現(xiàn)在以下幾個方面：廣告承辦單位是否按照廣告管理法規(guī)辦事，廣告的內(nèi)容是否符合人民的根本利益，廣告是否符合國情和民族的特點。（6） 民族性原則，廣告運用藝術(shù)手段，吸引消費者的注意力，博取消費者的認知和接受，從而達到傳播廣告住處的目的。而在準確地傳達商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，廣告也應滿足人們的審美情趣和民族習慣，展現(xiàn)民族特色，遵守民族性原則。
3、 為什么說廣告是社會繁榮的指標之一？答：社會的繁榮，固然是經(jīng)濟增長的直接結(jié)果，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，社會的繁榮也是廣告與其他營銷手段所促成的結(jié)果。因為廣告促進競爭，競爭勢必促進生產(chǎn)力的提高，促進產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的改進，促進新產(chǎn)品與新服務(wù)的開發(fā)。廣告為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并指導消費者主動尋求需求的滿足，這樣足以促進商業(yè)活動，進而促進再生產(chǎn)和生產(chǎn)與銷售的循環(huán)。什么地方經(jīng)濟比較發(fā)達，社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達。
4、 為什么說廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑？答：從生產(chǎn)到消費，構(gòu)成了人類經(jīng)濟行為或經(jīng)濟活動的主體。廣告作為溝通產(chǎn)銷的橋梁，促成了經(jīng)濟活動的實現(xiàn)。在市場經(jīng)濟發(fā)達的社會里，廣告像潤滑劑一樣在生產(chǎn)與消費之間扮演著重要的角色，促進二者之間的互動。
5、 為什么說廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進？答：廣告在產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時，往往可以提升消費者的生活品質(zhì)。凡是廣告業(yè)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)，總體上講，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不錯的。原因之一，就是廣告能夠教育消費者，提升“消費品味”，使他們追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，最終促使廠商不斷地研究開發(fā)改良產(chǎn)品，以迎合消費者愈來愈高的要求。另一方面，廣告帶動競爭，間接地把質(zhì)量欠佳、設(shè)計不合理、功能不全、造型不美的產(chǎn)品淘汰出局。同樣，社會生活品質(zhì)的改進，也會迅速引起廣告的反應。因此，針對消費者改善生活品質(zhì)的某種新趨勢，廣告常常予以鼓勵。以至會有這樣一種說法，廣告不僅是流行文化的推動者，它所精心營造的完美生活的情景往往具有非常強的示范作用。不論是漂亮的陳設(shè)、精美的產(chǎn)品，還是柔和的配色、流行的服飾、優(yōu)雅的動作等等，都會對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。
6、 為什么說文化價值觀左右廣告的表現(xiàn)？答：廣告表現(xiàn)，是廣告活動直接與消費者接觸的層面，其方式與形態(tài)常因國情的不同而有所差異。廣告表現(xiàn)受到當?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、民族特性、文化價值觀念的影響，反映出當?shù)氐奈幕厣?。?0世紀90年代初，從總體上衡量，美國的廣告大多是直言型的“商品推銷式”廣告，而同期的日本廣告，則以間接式感性訴求為多。美國學者Barbara Mueller女士認為，一個國家的廣告表現(xiàn)之所以不同于別國，除了法規(guī)或媒介的影響，文化價值觀才是左右廣告表現(xiàn)的主因。由此可見，一個國家或地區(qū)的文化價值觀及人文經(jīng)濟背景對其廣告表現(xiàn)的影響力是非?？捎^的。
7、 經(jīng)濟學家對廣告作用的主要觀點？答：（1）新古典主義先驅(qū)之一，愛德華•張柏林將廣告視為改變消費者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價，他認為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。（2） 國經(jīng)濟學家尼古拉斯•卡爾多同時也是一位廣告批評家，他認為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的“津貼”，而不是消費者愿意付錢的東西。（3） 文森特•羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟效果的著作中指出：“關(guān)于廣告是否是使市場得以更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場力量，進而抑制市場作用的勸服形式的問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟效果的問題的中心?！?nbsp;以上觀點各執(zhí)一詞，但有一點卻是不爭的事實，即廣告對于整個經(jīng)濟體系具有不可忽視的作用和影響力。
8、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用。答：在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟發(fā)達國家，而美國則一直高居世界廣告營業(yè)額排行榜的首位。改革開放以來，我國的國民收入和社會零售額以平均每年10%的速度增長，與此同時，廣告營業(yè)額也以平均20%左右的速度快速增長。1999年，中國的廣告營業(yè)總額達到662億人民幣，這不僅文明我國的市場經(jīng)濟正在迅猛發(fā)展，同時也說明廣告在我國經(jīng)濟發(fā)展中起著越來越重要的作用?，F(xiàn)代廣告是促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。
9、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展的作用。答：（1）廣告是企業(yè)市場信息的來源之一。通過廣告，企業(yè)可以了解同行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展狀況、價格情況、市場情況和競爭對手的情況等多種市場信息，為企業(yè)的決策和計劃提供依據(jù)。（2）利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是其中最重要的手段之一。（3） 廣告對提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽有重要的作用，而這也是擴大商品銷售的一個基礎(chǔ)條件。（4） 廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率有著重要的作用。（5） 廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷，一方面它彌補了人員推銷由于個人信譽、威信有限的不足之處，另一方面，廣告也可以作為人員推銷時的材料，用以說服消費者。（6） 由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h遠大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。
10、 廣告對消費者產(chǎn)生的作用有哪些？答：廣告是消費者獲得商品住處的一個重要來源。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟中，商品種類、品牌繁多，廣告幫助消費者迅速、及時的了解商品的性能、特點、規(guī)格、質(zhì)量、價格等信息。同時，廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。
11、 現(xiàn)代廣告對社會的正影響。答：（1）現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展；（2）廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進；（3）現(xiàn)代廣告對社會文化的影響愈加鮮明。廣告往往包含著生活習俗、民族心理、道德觀、價值觀、消費觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告的積極作用表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導受眾的觀念和行為。（4） 現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響?，F(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時尚的，什么是流行的，廣告在引導大眾行為、創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。（5） 提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為成為藝術(shù)與實用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容、觀察的對象。
12、 現(xiàn)代廣告對社會的負影響。答：（1）廣告失實或欺騙是其一大弊??；（2）廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導；（3）現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級趣味的內(nèi)容；（4）在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場；（5）廣告常運用“消費就等于實現(xiàn)理想生活”等承諾來增強消費者對商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動機；（6）夸大貧富的差異。
１3、試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的經(jīng)濟功能。（１）現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用。在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前１０名基本上都是經(jīng)濟發(fā)達國家?，F(xiàn)代廣告是促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。（２）現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展，其中包括生產(chǎn)、經(jīng)營、市場占有率、提高企業(yè)知名度和信譽等也起到重要的作用。（３）廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長。經(jīng)濟生活越繁榮，廣告越發(fā)達，它在國民生產(chǎn)總值中占的比例也就越大。（４）廣告對消費者產(chǎn)生作用。廣告是消費者獲得商品信息的一個重要來源。同時，廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。（５）廣告是國際貿(mào)易往來的紐帶。要使國貨打入國際市場，一方面要靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，國一方面，廣告宣傳也相當重要。廣告是本國產(chǎn)品打入國際市場的開路先鋒。同樣，國外產(chǎn)品進入我國市場，也要依靠廣告的力量。因此，廣告在促進國際貿(mào)易方面的作用不可低估，它是國際貿(mào)易往來的紐帶。
第五章 廣告運作規(guī)律
1、廣告運作的概念。答：廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告運作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運作模式。在這一基本模式中，廣告運作表現(xiàn)出它鮮明的特性：（1）它是一種動態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。
2、現(xiàn)代廣告的一般運作程序。答：（1）制定總體廣告策略和廣告計劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標和計劃，制定包括廣告目標、廣告費用預算、廣告時機、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計劃。（2）市場調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析，通常包括總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費和消費者情況等內(nèi)容。（3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計劃。（6） 廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作：主要由廣告代理公司或相應的分支機構(gòu)負責，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告住處轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。（7） 廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運作由廣告代理公司負責具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負責完成。（8） 廣告效果測定及反饋：由廣告代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機構(gòu)負責招待主要工作為測定廣告效果，并把結(jié)果反饋給廣告主。
3、廣告運作的目的。 答：就商業(yè)廣告而言，廣告運作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達成其銷售的目的。因此，廣告運作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費者對企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達有關(guān)產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠的將來引起銷售。
4、廣告運作的本質(zhì)。 答：廣告運作本質(zhì)上是一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等。廣告運作的本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。
5、論述：試述廣告運作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。 答：（1）Whom（對誰說）：廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費習慣、消費心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點是什么，即商品的賣點是什么，在可傳達的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣對哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點。（3）When（什么時間說）：廣告訴求的時機策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時點是廣告的黃金時點等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進行訴求，訴求重點如何以這種方式表現(xiàn)出來。
6、現(xiàn)代廣告運作的特點。 答：由于市場、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受價的變化，現(xiàn)代廣告運作呈現(xiàn)出綜合性、規(guī)模性、復雜性和可變性的特點。（1） 綜合性。現(xiàn)代廣告運作的綜合性特點體現(xiàn)在兩個方面：一方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運用多種手段和多種傳播媒介——如市場調(diào)查手段的運用，廣告代理公司承擔的任務(wù)由簡單到復雜的變化，廣告媒介由單一向混合發(fā)展，新媒介的不斷開發(fā)利用等等。另一方面，是現(xiàn)代廣告運作發(fā)展的趨勢——事例傳播表現(xiàn)出綜合性的特點。（2） 規(guī)模性?，F(xiàn)代廣告運作的規(guī)模性特點體現(xiàn)在：市場規(guī)模的空前擴大，從本地區(qū)、本國到全球的市場區(qū)域的擴大，廣告投入的增加，多種傳播媒介的配合使用，時間持續(xù)更久，運作體系龐大等。（3） 復雜性?，F(xiàn)代廣告運作的復雜性特點主要是由于目標受眾越來越難以把握，受眾多元化的價值觀念和生活狀態(tài)使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場規(guī)模的擴大導致了市場的變幻莫測，更增加了廣告運作的復雜性。（4） 可變性?，F(xiàn)代廣告運作的可變性特點不僅表現(xiàn)在廣告運作的內(nèi)容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動，還表現(xiàn)在廣告運作核心鏈條中的三個部分再也不具有穩(wěn)定的關(guān)系。廣告主隨時可以更換廣告代理公司，而且廣告費用的投入也不再限于單一媒介。
7、廣告運作的內(nèi)部環(huán)境。 答：（1）廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主不僅決定廣告運作的有無，限定了廣告運作的規(guī)模與進程，而且也是廣告運作成敗的關(guān)鍵因素之一。 （2）廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機構(gòu)。相關(guān)廣告服務(wù)機構(gòu)都是圍繞著廣告代理公司的業(yè)務(wù)展開的，它們與廣告代理公司的配合是否和諧順暢，成為廣告運作順利與否的一個重要因素。 （3）廣告媒介。在廣告運作過程中，廣告媒介承擔著廣告發(fā)布的任務(wù)，將廣告信息傳遞給廣告受眾，沒有這個媒介，所謂現(xiàn)代廣告運作也就無法完成。（4）消費者。消費者是市場的主體，是市場的核心。對廣告主而言，有了消費者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費者，廣告才有了訴求的對象，才能有的放矢地進行信息的加工；對廣告媒介而言，消費者是受眾的一部分，消費者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。（5）競爭對手。競爭存在于廣告運作的各個環(huán)節(jié)。競爭對手的出現(xiàn)使廣告代理公司與廣告主之間的關(guān)系變得更加脆弱，這給廣告代理公司施加了壓力，促使它們始終保持良好的作業(yè)狀態(tài)。另一方面，競爭對手也為廣告主增加了選擇的機會。
8、廣告運作的外部環(huán)境。 答：（1）人口環(huán)境；（2）經(jīng)濟環(huán)境；（3）政治法規(guī)環(huán)境；（4）科學技術(shù)環(huán)境；（5）社會文化環(huán)境。 8、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容的分類。 答：（1）廣告信息調(diào)查。一、主題調(diào)查。根據(jù)消費者資訊，決定適當?shù)膹V告主題，并測定廣告主題的效果。二、方案調(diào)查。測定廣告文案及傳達信息的內(nèi)容。 （2）廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查包括媒介質(zhì)與量兩方面的調(diào)查。通常針對電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒介以及戶外、DM、海報等其他媒介，分析訴求對象接觸廣告的情形以及不同媒介的特性，同時，力爭掌握各媒介的到達范圍。 （3）廣告效果測定。有關(guān)廣告效果測定的調(diào)查又可分為事前、事中、事后三種。
9、廣告運作中的市場調(diào)查流程。 答：（1）計劃準備階段：①定義問題和確定研究目標是調(diào)查過程中最基礎(chǔ)民最重要的步驟；②市場調(diào)查方案設(shè)計通常是由計劃書來體現(xiàn)的；③問卷是迄今用于懼第一手資料的最常用的工具；④由于人力、物力、財力、實效性等多方面的因素，市場調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式。 （2）調(diào)查實施階段：①訪員的問題，主要包括訪員的挑選與訪員的訓練兩項；②實地調(diào)查。在明確樣本、訪員培訓、問卷印刷、合理的工作分配等準備工作就緒后，實地調(diào)查活動就正式展開了。 （3）分析報告階段：①數(shù)據(jù)懼主要有以下幾個步驟：核查問卷，將有錯誤填寫、不完整或不規(guī)范的問卷挑選出來，以保證數(shù)據(jù)的準確性；對問卷進行編碼，將整理好的問卷錄入電腦，形成數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行整理。②數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析有很多方法，根據(jù)研究的目的與要求選擇適當?shù)慕y(tǒng)計方法。③調(diào)查報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。
10、廣告策劃的程序。 答：（1）調(diào)查分析階段。調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛收集信息。從收集信息的內(nèi)容看，主要有：①環(huán)境信息②市場信息③消費群體信息④產(chǎn)品信息⑤競爭對手的信息。 （2）擬定計劃階段。在第一階段調(diào)查研究的基礎(chǔ)上著手擬訂廣告計劃。其主要內(nèi)容有：①確立整體廣告策略②確立廣告目標③確定廣告中的具體策略④形成廣告策劃書。 （3）執(zhí)行計劃階段。策劃方案的效用最終要表現(xiàn)在它的執(zhí)行實施上。根據(jù)策劃書的要求，首先可以開始廣告的設(shè)計制作，而后借助媒介把廣告作品發(fā)布出去，并可以配合其他的促銷活動，這就是廣告策劃的實施階段。
11、簡述廣告策劃的內(nèi)容。 答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標確定；3）廣告對象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費預算；（9）廣告實施策略；（10）廣告效果評估。
12、影響廣告預算的主要因素。 答：（1）產(chǎn)品生命周期因素；（2）競爭對手的因素；（3）銷售目標的因素；（4）廣告媒介和發(fā)布頻率的因素；（5）企業(yè)財務(wù)負擔能力的因素；（6）市場占有率的因素；（7）產(chǎn)品替代性因素。
13、廣告預算方法。答：（1）銷售百分比法；（2）量力而行法；（3）競爭均勢法；（4）目標與任務(wù)法。
14、論述：試述廣告預算的分配。 答：（1）按不同的市場和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場的廣告費要大于區(qū)域性或地方性市場的廣告費。 （2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預算的重點放在了那些對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達到較好的促銷效果。 （3）按傳播媒介分配。這種預算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達到廣告信息傳播的預期范圍和效果。因此，在預算分配時，就要把可能使用的各種不同媒介的費用納入預算方案。 （4）按時間分配。這種分配方案強調(diào)廣告信息傳播的時機。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。 （5）按顧客類型分配。對工商企業(yè)、團體用戶作廣告，可以少用廣告費；對消費者作廣告，就要多下本錢。 （6）按部門或項目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進行預算分配，或按市場調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項目來分配。
１５、論述：試述科學技術(shù)的創(chuàng)新促進廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高的表現(xiàn)。答：其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（１）科學技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（２）科學技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時，由于材料性能的改進，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（３）先進技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強。隨著廣告效果預測技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測定、同步監(jiān)測成為可能，廣告運作的科學性和準確有效性大大提高。（４）先進的技術(shù)大大提高了廣告運作的效率。特別是計算機技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進技術(shù)最積極的追隨者，因為廣告創(chuàng)意時刻需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新是以實際的可操作性為前提的，技術(shù)的進步解除了對創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強了對廣告訴求對象的吸引力，從而提高了廣告的實際效果，促進整個廣告運作的良性循環(huán)。
第六章 廣告信息
1、名解：直接信息。 答：直接信息指用通用符號所傳達的廣告信息，它包括語言、構(gòu)圖、聲音、色彩。 2、名解：間接信息。 答：間接信息指除了商品之外的信息，是為強化某一直接信息而附加的內(nèi)容。主要的間接信息有：人物、道具、情節(jié)。
3、名解：廣告主題。 答：廣告主題是廣告為達到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念，它是廣告宣傳的重點，也是廣告作品的靈魂。
4、如何才能確立廣告主題？ 答：（1）商品分析是確立廣告主題的基礎(chǔ)；（2）消費者分析是關(guān)鍵；（3）企業(yè)形象和品牌形象分析；（4）廣告主題與廣告目標；（5）確立廣告主題的方法：方程式法和要點法。
5、廣告定位的步驟。 答：（1）按照市場細分原則，認真分析研究消費群體對質(zhì)量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產(chǎn)品的態(tài)度。 （2）根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果以及消費群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場上的位置。 （3）研究消費者對本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，以及消費者的心理狀態(tài)。 （4）綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標市場、問題和機遇，據(jù)此制定廣告定位的策略。
6、廣告定位的作用。 答：（1）廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位。在某些情況下，錯誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產(chǎn)品生產(chǎn)以前必須要有明確的產(chǎn)品定位。 （2）廣告定位是說明購買的關(guān)鍵。所謂的廣告定位，其實就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費者出于怎樣的理由才可能購買你的產(chǎn)品，關(guān)于你的產(chǎn)品，他們想知道什么，在什么時間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準確。 （3）廣告定位有利于商品識別。尤其在我國整體消費水平還比較低的情況下，消費者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。 （4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。 （5）廣告定位也是企業(yè)對廣告運作進行科學管理的重要內(nèi)容。這不僅對專業(yè)廣告公司是重要的，對所有要開展廣告活動的企業(yè)來說都是重要的。
7、廣告創(chuàng)意的特征。 答：（1）以廣告主題為核心；（2）從發(fā)生學的角度來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨特性的追求；（3）從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的即時效果；（4）從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。
8、廣告創(chuàng)意的原則。 答：（1）促進銷售的原則；（2）真實性原則；（3）獨特性原則；（4）藝術(shù)性原則；關(guān)注和理解原則；（6）合理性原則。
9、廣告創(chuàng)意的具體方法。 答：（1）形象創(chuàng)意法。廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。 （2）直覺創(chuàng)意法。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。 （3）發(fā)散創(chuàng)意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點是求異性，它不受已有知識經(jīng)濟的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方法擴展，從而產(chǎn)生眾多的方案。 （4）逆向創(chuàng)意法。即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。 （5）側(cè)向創(chuàng)意法。即利用其他領(lǐng)域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)，形成廣告創(chuàng)意。 （6）聯(lián)想創(chuàng)意法。所謂聯(lián)想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而廣告創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心理機制產(chǎn)生。 （7）靈感創(chuàng)意法。所謂靈感，就是以現(xiàn)有經(jīng)驗和知識為基礎(chǔ)，在意識高度集中之后突然產(chǎn)生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。 （8）仿真創(chuàng)意法。即在廣告作品中，以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。這種廣告創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。
10、廣告文案的內(nèi)容要素。 答：（1）廣告主題；（2）廣告標題；（3）廣告口號；（4）廣告正文；（5）廣告附文。
11、廣告文案的創(chuàng)作要求。 答：（1）主題鮮明，標題精當。一般來說，廣告作品的容量是相當有限的，這就要求廣告文案的主題必須單一準確，鮮明突出。而標題是廣告文案的點睛之筆，一定要精心寫作，以強化廣告的吸引力。 （2）事實為本，選材集中。收集、鑒別和選擇材料，所選擇的文字材料要與主題統(tǒng)一。 （3）結(jié)構(gòu)嚴密，語言生動。（4）感染力強，鼓動性強。
12、廣告構(gòu)圖的原則 答：（1）以少勝多；（2）主次有序；（3）虛實相生；（4）活動有致。
13、廣告構(gòu)圖的原理 答：（1）對比；（2）視覺導向；（3）節(jié)奏構(gòu)成；（4）向心擴散；（5）動態(tài)語言；（6）局部選擇；（7）調(diào)和；（8）比例。
14論述：試述廣告創(chuàng)意在廣告中的位置。 答：（1）創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注，現(xiàn)代社會，人們生活在信息的海洋里，對廣告主而言，面對廣告信息的大潮，要想使自己的廣告不被無聲無息的淹沒掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力，而要想吸引受眾的注意力，廣告作品就要與眾不同，這只有發(fā)揮廣告人的非凡創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，引人注目，引發(fā)興趣，促使購買。所以說，由于創(chuàng)意的作用，某種產(chǎn)品獲得了比某同類產(chǎn)品更多的關(guān)注，爭得了更多的銷售機會。 （2）創(chuàng)意能增加產(chǎn)品的附加價值，廣告不僅是告知、說明進而滿足消費者的需求，而且還能通過廣告的精神投入來創(chuàng)造需求。在這一過程中，創(chuàng)意為產(chǎn)品帶來附加的價值，因為一個經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的價值等于該商品原先的價值與由廣告所營造出來的精神價值之和。廣告創(chuàng)意將某一個品牌從同類產(chǎn)品中分離出來，再加以令人炫目的光環(huán)，使其價值高出同類商品中那些沒有做廣告的品牌。 （3）創(chuàng)意是廣告運作特質(zhì)的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造是人類精神勞動的本質(zhì)，是人類文明發(fā)展的內(nèi)在動力，廣告運作的特質(zhì)——創(chuàng)造性，正是經(jīng)由廣告創(chuàng)意的過程得以體現(xiàn)的。
15、論述：試述廣告創(chuàng)意需要收集的“特定資料”和“一般性資料”的各自含義及內(nèi)容。答：（１）“特定資料”即那些與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料。包括：①確定產(chǎn)品的目標消費群，即明確產(chǎn)品主要賣給誰、廣告?zhèn)鬟_給誰。這些人的年齡、性別、文化層次、職業(yè)及購買方式有什么特點。②確定產(chǎn)品的個性內(nèi)涵。包括產(chǎn)品的檔次、原料及產(chǎn)地、所含成分、知名度、歷史及榮譽獎項等。③確定產(chǎn)品的文化意味，即產(chǎn)品能夠為人們精神生活帶來的利益。 （２）“一般性資料”即宏觀市場、目標市場及環(huán)境等要素的情況。包括宏觀市場的趨勢、購買能力的增減、目標市場的分割狀態(tài)，以及自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境和政治政策環(huán)境等要素的各種資料。
第七章 廣告媒介
1、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。 答：（1）傳播功能。這是廣告媒介的基本功能。除了簡單的信息傳遞，廣告媒介還擴大了信息傳播范圍和受眾群體，通過傳播功能刺激需求、指導消費。 （2）吸引功能。廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進而吸引到特定的受眾。 （3）適應功能。指廣告媒介種類繁多，可以適應廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標。 廣告媒介的上述功能，決定了廣告信息的效益能否得以實現(xiàn)。如果離開了廣告媒介，即使廣告信息的勸服力再強，也無法發(fā)揮其效力。
2、廣告媒介的分類。 答：（1）按傳播方式劃分為：刊播媒介和直送媒介；（2）按國界劃分為國內(nèi)媒介和國際媒介；（3）按媒介的物理屬性劃分為印刷媒介、電波媒介、感光媒介和光效媒介；（4）按媒介流動性劃分為流動性媒介和相對流動性媒介；（5）按傳播內(nèi)容劃分為綜合媒介和專業(yè)媒介；（6）按覆蓋范圍劃分為全國性媒介和地方性媒介；（7）按媒介歸屬權(quán)劃分為租用媒介和自營媒介；（8）按傳播周期劃分為長時效媒介和暫時效媒介。
3、廣告媒介的發(fā)展趨勢/廣告媒介的新生態(tài)。答：（1）電子化、雙向互動性；（2）小眾（分眾）化；（3）溝通方式的轉(zhuǎn)變。
4、報紙媒介的優(yōu)缺點。 答：優(yōu)點：（1）傳播面廣，讀者穩(wěn)定；（2）時效性強，傳播迅速；（3）版面靈活，制作簡易；（4）閱讀方便，可以保存；（5）享有威信，效果顯著；（6）費用低廉。缺點：（1）有效時間短；（2）注意力差；（3）單調(diào)呆板；（4）要求受眾具備一定的文化水平。
5、雜志廣告的優(yōu)缺點。 答：優(yōu)點：（1）文教集中穩(wěn)定，針對性強；（2）反復閱讀，有效期長；（3）廣告對象的理解度高；（4）印刷精美；（5）廣告效果容易測定。缺點：（1）周期性長，靈活性差；（2）篇幅少，廣告運用受限制；（3）專門性強，閱讀范圍受到限制；（4）制作復雜，成本較高。
6、廣告媒介的優(yōu)缺點。 答：優(yōu)點：（1）迅速及時，覆蓋面廣；（2）收聽方便，全天播音；（3）以聲傳情，富感染力；（4）靈活性高，受眾廣泛；（5）制作費用低廉，播出價格便宜。缺點：（1）信息稍縱即逝，無法保留；（2）難以傳播抽象信息；（3）有聲無形，影響效果。
7、電視媒介的優(yōu)缺點。 答：優(yōu)點：（1）覆蓋面廣，收視率高；（2）視聽結(jié)合，感染力強；（3）傳播迅速，時空性強；（4）表現(xiàn)手段靈活多樣。缺點：（1）時間短暫，難以保存；（2）制作復雜，收費昂貴；（3）難以傳播抽象信息；（4）受眾被動接受，影響傳播效果。
8、戶外廣告媒介的幾種主要類型。 答：（1）電氣招牌廣告；（2）涂飾廣告；（3）招貼畫廣告牌；（4）車船廣告；（5）空中廣告。
9、論述：試述戶外廣告媒介的優(yōu)點及缺點。 答：戶外廣告媒介是指運用室外的傳播手段進行廣告信息反饋傳播的媒介方式。（1） 戶外廣告媒介的優(yōu)點有：①信息集中，形象突出。戶外廣告媒介的體積有限，要求負載的廣告內(nèi)容言簡意賅，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。②住處傳播不受時空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時間、空間的限制較小，能夠隨時隨地發(fā)揮作用。③區(qū)域性強，提醒消費。戶外廣告媒介接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區(qū)域性強。對于置身戶外的消費者而言，戶外廣告又是惟一存在于周邊的媒介，因此，對“即興式”、低關(guān)心度的商品具有即時提醒及促銷的作用。④美化城市，美化環(huán)境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運動等現(xiàn)代技術(shù)，再加上新穎別致的設(shè)計，使戶外廣告媒介成為商業(yè)氣氛的一種點染。 （2） 戶外廣告媒介的缺點有：①花費巨大。制作大型戶外廣告需要相當?shù)馁Y金。此外，不僅需要考慮設(shè)置費用，還需要考慮維護更新的費用。②理想地點難尋，受眾接觸范圍小。戶外廣告的地點選擇需要考慮所在地的人流量以及人流特點。③容易遭受損壞，使用期有限。戶外廣告往往達不到預定的使用期限，常因氣候或意外的破壞行為遭受損壞，有礙市容觀瞻。④受眾注意較粗略。消費者對戶外廣告的接觸，在大部分情況下都是遠距離接觸，而且注意程度不高，因此，戶外廣告的接觸較為“粗略”。
10、現(xiàn)代廣告媒介的種類。 答：（1）櫥窗。櫥窗廣告是現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)場廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學技術(shù)，設(shè)計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的。 (2)商店。商店廣告是指商店內(nèi)部的各種現(xiàn)場廣告形式，包括柜臺廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告、懸掛式廣告、動態(tài)廣告、商品包裝廣告、價目表與展示卡。這類廣告最接近消費者，具有直接促進購買的作用。 （3）展銷場所。展銷是工廠企業(yè)為提高聲譽、開創(chuàng)品牌、擴大產(chǎn)品銷售，商店為增加進貨渠道、搞活經(jīng)營而聯(lián)合舉行的活動。它是經(jīng)銷商選貨、訂貨的大好時機，能迅速取得經(jīng)濟效益，收集到顧客的反饋意見。展銷也是一種廣告媒介形式，展銷廣告最大的特點就是用實物做廣告宣傳，并結(jié)合現(xiàn)場操作表演。
11、現(xiàn)場廣告媒介的特點。 答：（1）自主性?，F(xiàn)場廣告的首要特點就是廣告主擁有較大的自主性。作為一種自營媒介物，現(xiàn)場廣告通過店面向社會傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)形象，擴大了商店和企業(yè)的知名度、美譽度。廣告主使用現(xiàn)場廣告媒介時可以自行決定采用什么方式、材料，如何制作、制作數(shù)量以及廣告?zhèn)鞑r間，投入多少經(jīng)費等等。 （2）多樣性?，F(xiàn)場廣告指“銷售現(xiàn)場或購物場所內(nèi)外所作的各種各樣的廣告”，這是一個空間范圍的概念。只要是在這個范圍內(nèi)制作的，用來傳播商品信息的多種多樣的媒介，都是現(xiàn)場廣告媒介。它的具體形式有：展銷牌廣告、展臺廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時裝模特廣告、大屏幕電視廣告等等。由此可見，現(xiàn)場廣告的形式具有多樣性的特點。 （3）直觀性?，F(xiàn)場廣告直接向消費者進行宣傳，易于激發(fā)消費者的購買欲，引起即時的購買欲望，提高商品的指名購買率。
12、現(xiàn)場廣告媒介的功能。 答：（1）提醒或喚起消費?，F(xiàn)場廣告媒介負載的廣告信息能夠引發(fā)和誘導消費者對商店差別化認識，促使消費者盡快做出走進商場的選擇。 （2）改變購買動機。好的現(xiàn)場廣告能夠通過富有吸引力的廣告設(shè)計和熱情洋溢的現(xiàn)場解說，改變消費者的購買動機。 （3）樹立商店形象。商店競相提高店面的裝潢水平，設(shè)計出大量新穎、美觀的現(xiàn)場廣告，以提高商店在消費者心目中的層次，樹立良好的形象，從而增加商品的銷售額。（4）制造營銷氣氛。營銷環(huán)境對企業(yè)形象和商品形象會產(chǎn)生很大的影響。
13、直郵廣告媒介的主要形式有哪些？直郵廣告媒介的特點是什么？ 答：直郵廣告的形式主要有：商品目錄、商品說明書、價目表、展銷會的贈券、征訂單、明信片、印有商品介紹的小冊子、招貼畫等。 直郵廣告媒介的特點是：（1）自主性。直郵廣告可以自行設(shè)計、投遞，廣告主可以自行決定針對哪個階層、發(fā)給誰、廣告的大小、設(shè)計形式、傳遞時間長短、發(fā)布地域、發(fā)行數(shù)量等。（2）直接性。直郵廣告的傳播對象是廣告主自主選擇的，針對性強，可以隨時隨地將廣告信息直接送到被選定的對象手中。（3）非公開性。直郵廣告是廣告主自行決定的傳播方式，有關(guān)傳播的時間、地點、頻率及傳播對象的分布總量，都是非公開地進行的，競爭對手通常都不知道。（4）靈活性.直郵廣告不受地區(qū)限制，不受篇幅、版面限制，也不受時間約束，在形式和方法上都具有較大的靈活性。另外，直郵廣告還可以及時根據(jù)銷售意圖的變化改變投遞形式。
14、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的優(yōu)勢和缺陷。 答：優(yōu)勢：（1）更有利于與目標消費者的溝通；（2）更有利于獲取理想的廣告效果；（3）融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點；（4）與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；（5）價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。 缺陷：（1）必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，除了不夠方便以外，還有操作者計算機水平以及語言的限制，重復率不足、到達群體有限；（2）硬件環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)普及程序、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮；（3）廣告效果主要是通過點擊次數(shù)來測評，但點擊數(shù)的真實性亦難以保證；（4）網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全，收費標準不盡合理、統(tǒng)一；（5）對網(wǎng)民來說，上網(wǎng)費用是一筆可觀的開支，這在一定程度上限制了受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。
15、簡述廣告定位理論的基本原理。
答：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進行定位。在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費者需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是消費者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個性特點。
16、在廣告設(shè)計制作中，提高注意的方法有哪些？
答：（1）增大刺激強度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；（6）出奇制勝。
17、增強廣告記憶的方法主要有哪些？
答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有：
（1）適當減少廣告識記材料的數(shù)量；
（2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶；
（3）適時重復廣告，拓寬傳播途徑；
（4）提高消費者對廣告的理解；
（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導人們采取正確的記憶方法。
18、簡述廣告的社會心理功效。
答：（1）廣告對消費者需要和動機的影響。廣告是通過引發(fā)消費者的需要，激發(fā)他的購買動機而最終實現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢οM者的需要和動機施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動目標選擇。
（2）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會或群體的消費觀念；廣告改變了消費者的行為模式。
19、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有哪些？
答：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學研究在實踐中的應用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：
（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；
（2）制作富于想像力的廣告；
（3）刺激欲望；
（4）運用暗示；
（5）利用時尚流行；
（6）注重個性。
20、廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁矗?/span>
答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗、認識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?/span>
２１、試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶σ曈X、聽覺和知覺這三種認識形式的刺激開始的”的含義。
答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動的基礎(chǔ)。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶@三種認識形式的刺激開始的。
（１）視覺刺激：一個正常人從外界接受的信息，８０％－９０％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認識外部世界的主導器官。通過對視覺器官的刺激，使消費者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應／明適應、對比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學的一個重要研究課題。
（２）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個基本物理量——頻率、強度和振動形式，在人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學的重要研究內(nèi)容。
（３）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義最大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個體內(nèi)部傾向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標等等，這些刺激都會影響消費者的知覺選擇。
第四章現(xiàn)代廣告業(yè)
1、我國社會主義廣告的性質(zhì)。 答：我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服務(wù)社會主義市場經(jīng)濟和價值規(guī)律的制約，要服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，因此表現(xiàn)出社會主義廣告事業(yè)的特點。具體來說，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)為：（1） 從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業(yè)是我國社會主義建設(shè)事業(yè)的一個組成部分；（2） 從經(jīng)濟方面考察，廣告事業(yè)引入了競爭機制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。（3） 從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務(wù)，而且也要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)?？傊覈鴱V告事業(yè)的經(jīng)營目的是要為社會主義市場經(jīng)濟服務(wù)，為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。 1、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)。答：（1）傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷；（2）活躍市場，指導消費；（3）促進國際貿(mào)易交往；（4）促進精神文明建設(shè)。
2、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則。答：我國的現(xiàn)代廣告事業(yè)，首先必須遵循我國的四項基本原則。此外，它還應遵循作為一門科學、一門藝術(shù)、一種促銷方式所必須遵循的各種原則。這些原則概括起來主要有：真實性原則 、思想性原則、藝術(shù)性原則、計劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1） 真實性原則，主要是指廣告的經(jīng)濟信息和文稿內(nèi)容要真實準確，不虛夸，更不能偽造。做到真實性原則要堅持以下幾點：一、要做到真實，就要全面；二、要做到真實，還要不虛夸；三、不要偽造，無中生有是廣告的大忌。（2） 思想性原則，是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護國家和人民的利益，要有利于社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。（3） 藝術(shù)性原則，指廣告活動要運用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文學等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強廣告作品的藝術(shù)魅力和對消費者的感染作用，以期提高整個廣告活動的效力，進而增強廣告作品的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益。廣告活動的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義：一、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；二、廣告形式的藝術(shù)性；三、廣告風格的藝術(shù)性。藝術(shù)性的目的是增強廣告的感染力、趣味性和欣賞性，它也能顯示廣告作品的水平，是廣告公司實力的象征。（4） 計劃性原則，指開展廣告活動時必須有計劃、有步驟、有條理地進行。在進行廣告活動之前，必須對未來的廣告活動做出全面的、科學的安排，以保證廣告活動有條不紊地順利開展。它包括以下幾項內(nèi)容：一、企業(yè)廣告活動的計劃性；二、廣告策劃的計劃性；三、廣告管理的計劃性。（5） 政策性原則，現(xiàn)代廣告事業(yè)也要講求一定的政策性原則，具體說來，廣告的政策性原則主要表現(xiàn)在以下幾個方面：廣告承辦單位是否按照廣告管理法規(guī)辦事，廣告的內(nèi)容是否符合人民的根本利益，廣告是否符合國情和民族的特點。（6） 民族性原則，廣告運用藝術(shù)手段，吸引消費者的注意力，博取消費者的認知和接受，從而達到傳播廣告住處的目的。而在準確地傳達商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，廣告也應滿足人們的審美情趣和民族習慣，展現(xiàn)民族特色，遵守民族性原則。
3、 為什么說廣告是社會繁榮的指標之一？答：社會的繁榮，固然是經(jīng)濟增長的直接結(jié)果，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，社會的繁榮也是廣告與其他營銷手段所促成的結(jié)果。因為廣告促進競爭，競爭勢必促進生產(chǎn)力的提高，促進產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的改進，促進新產(chǎn)品與新服務(wù)的開發(fā)。廣告為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并指導消費者主動尋求需求的滿足，這樣足以促進商業(yè)活動，進而促進再生產(chǎn)和生產(chǎn)與銷售的循環(huán)。什么地方經(jīng)濟比較發(fā)達，社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達。
4、 為什么說廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑？答：從生產(chǎn)到消費，構(gòu)成了人類經(jīng)濟行為或經(jīng)濟活動的主體。廣告作為溝通產(chǎn)銷的橋梁，促成了經(jīng)濟活動的實現(xiàn)。在市場經(jīng)濟發(fā)達的社會里，廣告像潤滑劑一樣在生產(chǎn)與消費之間扮演著重要的角色，促進二者之間的互動。
5、 為什么說廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進？答：廣告在產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時，往往可以提升消費者的生活品質(zhì)。凡是廣告業(yè)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)，總體上講，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不錯的。原因之一，就是廣告能夠教育消費者，提升“消費品味”，使他們追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，最終促使廠商不斷地研究開發(fā)改良產(chǎn)品，以迎合消費者愈來愈高的要求。另一方面，廣告帶動競爭，間接地把質(zhì)量欠佳、設(shè)計不合理、功能不全、造型不美的產(chǎn)品淘汰出局。同樣，社會生活品質(zhì)的改進，也會迅速引起廣告的反應。因此，針對消費者改善生活品質(zhì)的某種新趨勢，廣告常常予以鼓勵。以至會有這樣一種說法，廣告不僅是流行文化的推動者，它所精心營造的完美生活的情景往往具有非常強的示范作用。不論是漂亮的陳設(shè)、精美的產(chǎn)品，還是柔和的配色、流行的服飾、優(yōu)雅的動作等等，都會對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。
6、 為什么說文化價值觀左右廣告的表現(xiàn)？答：廣告表現(xiàn)，是廣告活動直接與消費者接觸的層面，其方式與形態(tài)常因國情的不同而有所差異。廣告表現(xiàn)受到當?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、民族特性、文化價值觀念的影響，反映出當?shù)氐奈幕厣Ｈ?0世紀90年代初，從總體上衡量，美國的廣告大多是直言型的“商品推銷式”廣告，而同期的日本廣告，則以間接式感性訴求為多。美國學者Barbara Mueller女士認為，一個國家的廣告表現(xiàn)之所以不同于別國，除了法規(guī)或媒介的影響，文化價值觀才是左右廣告表現(xiàn)的主因。由此可見，一個國家或地區(qū)的文化價值觀及人文經(jīng)濟背景對其廣告表現(xiàn)的影響力是非常可觀的。
7、 經(jīng)濟學家對廣告作用的主要觀點？答：（1）新古典主義先驅(qū)之一，愛德華•張柏林將廣告視為改變消費者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價，他認為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。（2） 國經(jīng)濟學家尼古拉斯•卡爾多同時也是一位廣告批評家，他認為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的“津貼”，而不是消費者愿意付錢的東西。（3） 文森特•羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟效果的著作中指出：“關(guān)于廣告是否是使市場得以更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場力量，進而抑制市場作用的勸服形式的問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟效果的問題的中心。” 以上觀點各執(zhí)一詞，但有一點卻是不爭的事實，即廣告對于整個經(jīng)濟體系具有不可忽視的作用和影響力。
8、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用。答：在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟發(fā)達國家，而美國則一直高居世界廣告營業(yè)額排行榜的首位。改革開放以來，我國的國民收入和社會零售額以平均每年10%的速度增長，與此同時，廣告營業(yè)額也以平均20%左右的速度快速增長。1999年，中國的廣告營業(yè)總額達到662億人民幣，這不僅文明我國的市場經(jīng)濟正在迅猛發(fā)展，同時也說明廣告在我國經(jīng)濟發(fā)展中起著越來越重要的作用?，F(xiàn)代廣告是促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。
9、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展的作用。答：（1）廣告是企業(yè)市場信息的來源之一。通過廣告，企業(yè)可以了解同行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展狀況、價格情況、市場情況和競爭對手的情況等多種市場信息，為企業(yè)的決策和計劃提供依據(jù)。（2）利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是其中最重要的手段之一。（3） 廣告對提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽有重要的作用，而這也是擴大商品銷售的一個基礎(chǔ)條件。（4） 廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率有著重要的作用。（5） 廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷，一方面它彌補了人員推銷由于個人信譽、威信有限的不足之處，另一方面，廣告也可以作為人員推銷時的材料，用以說服消費者。（6） 由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h遠大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。
10、 廣告對消費者產(chǎn)生的作用有哪些？答：廣告是消費者獲得商品住處的一個重要來源。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟中，商品種類、品牌繁多，廣告幫助消費者迅速、及時的了解商品的性能、特點、規(guī)格、質(zhì)量、價格等信息。同時，廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。
11、 現(xiàn)代廣告對社會的正影響。答：（1）現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展；（2）廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進；（3）現(xiàn)代廣告對社會文化的影響愈加鮮明。廣告往往包含著生活習俗、民族心理、道德觀、價值觀、消費觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告的積極作用表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導受眾的觀念和行為。（4） 現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響?，F(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時尚的，什么是流行的，廣告在引導大眾行為、創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。（5） 提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為成為藝術(shù)與實用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容、觀察的對象。
12、 現(xiàn)代廣告對社會的負影響。答：（1）廣告失實或欺騙是其一大弊??；（2）廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導；（3）現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級趣味的內(nèi)容；（4）在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場；（5）廣告常運用“消費就等于實現(xiàn)理想生活”等承諾來增強消費者對商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動機；（6）夸大貧富的差異。
１3、試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的經(jīng)濟功能。（１）現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用。在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前１０名基本上都是經(jīng)濟發(fā)達國家。現(xiàn)代廣告是促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。（２）現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展，其中包括生產(chǎn)、經(jīng)營、市場占有率、提高企業(yè)知名度和信譽等也起到重要的作用。（３）廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長。經(jīng)濟生活越繁榮，廣告越發(fā)達，它在國民生產(chǎn)總值中占的比例也就越大。（４）廣告對消費者產(chǎn)生作用。廣告是消費者獲得商品信息的一個重要來源。同時，廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。（５）廣告是國際貿(mào)易往來的紐帶。要使國貨打入國際市場，一方面要靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，國一方面，廣告宣傳也相當重要。廣告是本國產(chǎn)品打入國際市場的開路先鋒。同樣，國外產(chǎn)品進入我國市場，也要依靠廣告的力量。因此，廣告在促進國際貿(mào)易方面的作用不可低估，它是國際貿(mào)易往來的紐帶。
第五章 廣告運作規(guī)律
1、廣告運作的概念。答：廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告運作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運作模式。在這一基本模式中，廣告運作表現(xiàn)出它鮮明的特性：（1）它是一種動態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。
2、現(xiàn)代廣告的一般運作程序。答：（1）制定總體廣告策略和廣告計劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標和計劃，制定包括廣告目標、廣告費用預算、廣告時機、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計劃。（2）市場調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析，通常包括總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費和消費者情況等內(nèi)容。（3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計劃。（6） 廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作：主要由廣告代理公司或相應的分支機構(gòu)負責，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告住處轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。（7） 廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運作由廣告代理公司負責具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負責完成。（8） 廣告效果測定及反饋：由廣告代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機構(gòu)負責招待主要工作為測定廣告效果，并把結(jié)果反饋給廣告主。
3、廣告運作的目的。 答：就商業(yè)廣告而言，廣告運作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達成其銷售的目的。因此，廣告運作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費者對企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達有關(guān)產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠的將來引起銷售。
4、廣告運作的本質(zhì)。 答：廣告運作本質(zhì)上是一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等。廣告運作的本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。
5、論述：試述廣告運作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。 答：（1）Whom（對誰說）：廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費習慣、消費心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點是什么，即商品的賣點是什么，在可傳達的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣對哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點。（3）When（什么時間說）：廣告訴求的時機策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時點是廣告的黃金時點等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進行訴求，訴求重點如何以這種方式表現(xiàn)出來。
6、現(xiàn)代廣告運作的特點。 答：由于市場、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受價的變化，現(xiàn)代廣告運作呈現(xiàn)出綜合性、規(guī)模性、復雜性和可變性的特點。（1） 綜合性?，F(xiàn)代廣告運作的綜合性特點體現(xiàn)在兩個方面：一方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運用多種手段和多種傳播媒介——如市場調(diào)查手段的運用，廣告代理公司承擔的任務(wù)由簡單到復雜的變化，廣告媒介由單一向混合發(fā)展，新媒介的不斷開發(fā)利用等等。另一方面，是現(xiàn)代廣告運作發(fā)展的趨勢——事例傳播表現(xiàn)出綜合性的特點。（2） 規(guī)模性?，F(xiàn)代廣告運作的規(guī)模性特點體現(xiàn)在：市場規(guī)模的空前擴大，從本地區(qū)、本國到全球的市場區(qū)域的擴大，廣告投入的增加，多種傳播媒介的配合使用，時間持續(xù)更久，運作體系龐大等。（3） 復雜性?，F(xiàn)代廣告運作的復雜性特點主要是由于目標受眾越來越難以把握，受眾多元化的價值觀念和生活狀態(tài)使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場規(guī)模的擴大導致了市場的變幻莫測，更增加了廣告運作的復雜性。（4） 可變性?，F(xiàn)代廣告運作的可變性特點不僅表現(xiàn)在廣告運作的內(nèi)容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動，還表現(xiàn)在廣告運作核心鏈條中的三個部分再也不具有穩(wěn)定的關(guān)系。廣告主隨時可以更換廣告代理公司，而且廣告費用的投入也不再限于單一媒介。
7、廣告運作的內(nèi)部環(huán)境。 答：（1）廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主不僅決定廣告運作的有無，限定了廣告運作的規(guī)模與進程，而且也是廣告運作成敗的關(guān)鍵因素之一。 （2）廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機構(gòu)。相關(guān)廣告服務(wù)機構(gòu)都是圍繞著廣告代理公司的業(yè)務(wù)展開的，它們與廣告代理公司的配合是否和諧順暢，成為廣告運作順利與否的一個重要因素。 （3）廣告媒介。在廣告運作過程中，廣告媒介承擔著廣告發(fā)布的任務(wù)，將廣告信息傳遞給廣告受眾，沒有這個媒介，所謂現(xiàn)代廣告運作也就無法完成。（4）消費者。消費者是市場的主體，是市場的核心。對廣告主而言，有了消費者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費者，廣告才有了訴求的對象，才能有的放矢地進行信息的加工；對廣告媒介而言，消費者是受眾的一部分，消費者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。（5）競爭對手。競爭存在于廣告運作的各個環(huán)節(jié)。競爭對手的出現(xiàn)使廣告代理公司與廣告主之間的關(guān)系變得更加脆弱，這給廣告代理公司施加了壓力，促使它們始終保持良好的作業(yè)狀態(tài)。另一方面，競爭對手也為廣告主增加了選擇的機會。
8、廣告運作的外部環(huán)境。 答：（1）人口環(huán)境；（2）經(jīng)濟環(huán)境；（3）政治法規(guī)環(huán)境；（4）科學技術(shù)環(huán)境；（5）社會文化環(huán)境。 8、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容的分類。 答：（1）廣告信息調(diào)查。一、主題調(diào)查。根據(jù)消費者資訊，決定適當?shù)膹V告主題，并測定廣告主題的效果。二、方案調(diào)查。測定廣告文案及傳達信息的內(nèi)容。 （2）廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查包括媒介質(zhì)與量兩方面的調(diào)查。通常針對電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒介以及戶外、DM、海報等其他媒介，分析訴求對象接觸廣告的情形以及不同媒介的特性，同時，力爭掌握各媒介的到達范圍。 （3）廣告效果測定。有關(guān)廣告效果測定的調(diào)查又可分為事前、事中、事后三種。
9、廣告運作中的市場調(diào)查流程。 答：（1）計劃準備階段：①定義問題和確定研究目標是調(diào)查過程中最基礎(chǔ)民最重要的步驟；②市場調(diào)查方案設(shè)計通常是由計劃書來體現(xiàn)的；③問卷是迄今用于懼第一手資料的最常用的工具；④由于人力、物力、財力、實效性等多方面的因素，市場調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式。 （2）調(diào)查實施階段：①訪員的問題，主要包括訪員的挑選與訪員的訓練兩項；②實地調(diào)查。在明確樣本、訪員培訓、問卷印刷、合理的工作分配等準備工作就緒后，實地調(diào)查活動就正式展開了。 （3）分析報告階段：①數(shù)據(jù)懼主要有以下幾個步驟：核查問卷，將有錯誤填寫、不完整或不規(guī)范的問卷挑選出來，以保證數(shù)據(jù)的準確性；對問卷進行編碼，將整理好的問卷錄入電腦，形成數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行整理。②數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析有很多方法，根據(jù)研究的目的與要求選擇適當?shù)慕y(tǒng)計方法。③調(diào)查報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。
10、廣告策劃的程序。 答：（1）調(diào)查分析階段。調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛收集信息。從收集信息的內(nèi)容看，主要有：①環(huán)境信息②市場信息③消費群體信息④產(chǎn)品信息⑤競爭對手的信息。 （2）擬定計劃階段。在第一階段調(diào)查研究的基礎(chǔ)上著手擬訂廣告計劃。其主要內(nèi)容有：①確立整體廣告策略②確立廣告目標③確定廣告中的具體策略④形成廣告策劃書。 （3）執(zhí)行計劃階段。策劃方案的效用最終要表現(xiàn)在它的執(zhí)行實施上。根據(jù)策劃書的要求，首先可以開始廣告的設(shè)計制作，而后借助媒介把廣告作品發(fā)布出去，并可以配合其他的促銷活動，這就是廣告策劃的實施階段。
11、簡述廣告策劃的內(nèi)容。 答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標確定；3）廣告對象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費預算；（9）廣告實施策略；（10）廣告效果評估。
12、影響廣告預算的主要因素。 答：（1）產(chǎn)品生命周期因素；（2）競爭對手的因素；（3）銷售目標的因素；（4）廣告媒介和發(fā)布頻率的因素；（5）企業(yè)財務(wù)負擔能力的因素；（6）市場占有率的因素；（7）產(chǎn)品替代性因素。
13、廣告預算方法。答：（1）銷售百分比法；（2）量力而行法；（3）競爭均勢法；（4）目標與任務(wù)法。
14、論述：試述廣告預算的分配。 答：（1）按不同的市場和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場的廣告費要大于區(qū)域性或地方性市場的廣告費。 （2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預算的重點放在了那些對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達到較好的促銷效果。 （3）按傳播媒介分配。這種預算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達到廣告信息傳播的預期范圍和效果。因此，在預算分配時，就要把可能使用的各種不同媒介的費用納入預算方案。 （4）按時間分配。這種分配方案強調(diào)廣告信息傳播的時機。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。 （5）按顧客類型分配。對工商企業(yè)、團體用戶作廣告，可以少用廣告費；對消費者作廣告，就要多下本錢。 （6）按部門或項目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進行預算分配，或按市場調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項目來分配。
１５、論述：試述科學技術(shù)的創(chuàng)新促進廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高的表現(xiàn)。答：其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（１）科學技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（２）科學技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時，由于材料性能的改進，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（３）先進技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強。隨著廣告效果預測技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測定、同步監(jiān)測成為可能，廣告運作的科學性和準確有效性大大提高。（４）先進的技術(shù)大大提高了廣告運作的效率。特別是計算機技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進技術(shù)最積極的追隨者，因為廣告創(chuàng)意時刻需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新是以實際的可操作性為前提的，技術(shù)的進步解除了對創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強了對廣告訴求對象的吸引力，從而提高了廣告的實際效果，促進整個廣告運作的良性循環(huán)。
第六章 廣告信息
1、名解：直接信息。 答：直接信息指用通用符號所傳達的廣告信息，它包括語言、構(gòu)圖、聲音、色彩。 2、名解：間接信息。 答：間接信息指除了商品之外的信息，是為強化某一直接信息而附加的內(nèi)容。主要的間接信息有：人物、道具、情節(jié)。
3、名解：廣告主題。 答：廣告主題是廣告為達到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念，它是廣告宣傳的重點，也是廣告作品的靈魂。
4、如何才能確立廣告主題？ 答：（1）商品分析是確立廣告主題的基礎(chǔ)；（2）消費者分析是關(guān)鍵；（3）企業(yè)形象和品牌形象分析；（4）廣告主題與廣告目標；（5）確立廣告主題的方法：方程式法和要點法。
5、廣告定位的步驟。 答：（1）按照市場細分原則，認真分析研究消費群體對質(zhì)量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產(chǎn)品的態(tài)度。 （2）根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果以及消費群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場上的位置。 （3）研究消費者對本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，以及消費者的心理狀態(tài)。 （4）綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標市場、問題和機遇，據(jù)此制定廣告定位的策略。
6、廣告定位的作用。 答：（1）廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位。在某些情況下，錯誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產(chǎn)品生產(chǎn)以前必須要有明確的產(chǎn)品定位。 （2）廣告定位是說明購買的關(guān)鍵。所謂的廣告定位，其實就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費者出于怎樣的理由才可能購買你的產(chǎn)品，關(guān)于你的產(chǎn)品，他們想知道什么，在什么時間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準確。 （3）廣告定位有利于商品識別。尤其在我國整體消費水平還比較低的情況下，消費者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。 （4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。 （5）廣告定位也是企業(yè)對廣告運作進行科學管理的重要內(nèi)容。這不僅對專業(yè)廣告公司是重要的，對所有要開展廣告活動的企業(yè)來說都是重要的。
7、廣告創(chuàng)意的特征。 答：（1）以廣告主題為核心；（2）從發(fā)生學的角度來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨特性的追求；（3）從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的即時效果；（4）從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。
8、廣告創(chuàng)意的原則。 答：（1）促進銷售的原則；（2）真實性原則；（3）獨特性原則；（4）藝術(shù)性原則；關(guān)注和理解原則；（6）合理性原則。
9、廣告創(chuàng)意的具體方法。 答：（1）形象創(chuàng)意法。廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。 （2）直覺創(chuàng)意法。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。 （3）發(fā)散創(chuàng)意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點是求異性，它不受已有知識經(jīng)濟的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方法擴展，從而產(chǎn)生眾多的方案。 （4）逆向創(chuàng)意法。即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。 （5）側(cè)向創(chuàng)意法。即利用其他領(lǐng)域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)，形成廣告創(chuàng)意。 （6）聯(lián)想創(chuàng)意法。所謂聯(lián)想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而廣告創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心理機制產(chǎn)生。 （7）靈感創(chuàng)意法。所謂靈感，就是以現(xiàn)有經(jīng)驗和知識為基礎(chǔ)，在意識高度集中之后突然產(chǎn)生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。 （8）仿真創(chuàng)意法。即在廣告作品中，以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。這種廣告創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。
10、廣告文案的內(nèi)容要素。 答：（1）廣告主題；（2）廣告標題；（3）廣告口號；（4）廣告正文；（5）廣告附文。
11、廣告文案的創(chuàng)作要求。 答：（1）主題鮮明，標題精當。一般來說，廣告作品的容量是相當有限的，這就要求廣告文案的主題必須單一準確，鮮明突出。而標題是廣告文案的點睛之筆，一定要精心寫作，以強化廣告的吸引力。 （2）事實為本，選材集中。收集、鑒別和選擇材料，所選擇的文字材料要與主題統(tǒng)一。 （3）結(jié)構(gòu)嚴密，語言生動。（4）感染力強，鼓動性強。
12、廣告構(gòu)圖的原則 答：（1）以少勝多；（2）主次有序；（3）虛實相生；（4）活動有致。
13、廣告構(gòu)圖的原理 答：（1）對比；（2）視覺導向；（3）節(jié)奏構(gòu)成；（4）向心擴散；（5）動態(tài)語言；（6）局部選擇；（7）調(diào)和；（8）比例。
14論述：試述廣告創(chuàng)意在廣告中的位置。 答：（1）創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注，現(xiàn)代社會，人們生活在信息的海洋里，對廣告主而言，面對廣告信息的大潮，要想使自己的廣告不被無聲無息的淹沒掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力，而要想吸引受眾的注意力，廣告作品就要與眾不同，這只有發(fā)揮廣告人的非凡創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，引人注目，引發(fā)興趣，促使購買。所以說，由于創(chuàng)意的作用，某種產(chǎn)品獲得了比某同類產(chǎn)品更多的關(guān)注，爭得了更多的銷售機會。 （2）創(chuàng)意能增加產(chǎn)品的附加價值，廣告不僅是告知、說明進而滿足消費者的需求，而且還能通過廣告的精神投入來創(chuàng)造需求。在這一過程中，創(chuàng)意為產(chǎn)品帶來附加的價值，因為一個經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的價值等于該商品原先的價值與由廣告所營造出來的精神價值之和。廣告創(chuàng)意將某一個品牌從同類產(chǎn)品中分離出來，再加以令人炫目的光環(huán)，使其價值高出同類商品中那些沒有做廣告的品牌。 （3）創(chuàng)意是廣告運作特質(zhì)的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造是人類精神勞動的本質(zhì)，是人類文明發(fā)展的內(nèi)在動力，廣告運作的特質(zhì)——創(chuàng)造性，正是經(jīng)由廣告創(chuàng)意的過程得以體現(xiàn)的。
15、論述：試述廣告創(chuàng)意需要收集的“特定資料”和“一般性資料”的各自含義及內(nèi)容。答：（１）“特定資料”即那些與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料。包括：①確定產(chǎn)品的目標消費群，即明確產(chǎn)品主要賣給誰、廣告?zhèn)鬟_給誰。這些人的年齡、性別、文化層次、職業(yè)及購買方式有什么特點。②確定產(chǎn)品的個性內(nèi)涵。包括產(chǎn)品的檔次、原料及產(chǎn)地、所含成分、知名度、歷史及榮譽獎項等。③確定產(chǎn)品的文化意味，即產(chǎn)品能夠為人們精神生活帶來的利益。 （２）“一般性資料”即宏觀市場、目標市場及環(huán)境等要素的情況。包括宏觀市場的趨勢、購買能力的增減、目標市場的分割狀態(tài)，以及自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境和政治政策環(huán)境等要素的各種資料。
第七章 廣告媒介
1、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。 答：（1）傳播功能。這是廣告媒介的基本功能。除了簡單的信息傳遞，廣告媒介還擴大了信息傳播范圍和受眾群體，通過傳播功能刺激需求、指導消費。 （2）吸引功能。廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進而吸引到特定的受眾。 （3）適應功能。指廣告媒介種類繁多，可以適應廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標。 廣告媒介的上述功能，決定了廣告信息的效益能否得以實現(xiàn)。如果離開了廣告媒介，即使廣告信息的勸服力再強，也無法發(fā)揮其效力。
2、廣告媒介的分類。 答：（1）按傳播方式劃分為：刊播媒介和直送媒介；（2）按國界劃分為國內(nèi)媒介和國際媒介；（3）按媒介的物理屬性劃分為印刷媒介、電波媒介、感光媒介和光效媒介；（4）按媒介流動性劃分為流動性媒介和相對流動性媒介；（5）按傳播內(nèi)容劃分為綜合媒介和專業(yè)媒介；（6）按覆蓋范圍劃分為全國性媒介和地方性媒介；（7）按媒介歸屬權(quán)劃分為租用媒介和自營媒介；（8）按傳播周期劃分為長時效媒介和暫時效媒介。
3、廣告媒介的發(fā)展趨勢/廣告媒介的新生態(tài)。答：（1）電子化、雙向互動性；（2）小眾（分眾）化；（3）溝通方式的轉(zhuǎn)變。
4、報紙媒介的優(yōu)缺點。 答：優(yōu)點：（1）傳播面廣，讀者穩(wěn)定；（2）時效性強，傳播迅速；（3）版面靈活，制作簡易；（4）閱讀方便，可以保存；（5）享有威信，效果顯著；（6）費用低廉。缺點：（1）有效時間短；（2）注意力差；（3）單調(diào)呆板；（4）要求受眾具備一定的文化水平。
5、雜志廣告的優(yōu)缺點。 答：優(yōu)點：（1）文教集中穩(wěn)定，針對性強；（2）反復閱讀，有效期長；（3）廣告對象的理解度高；（4）印刷精美；（5）廣告效果容易測定。缺點：（1）周期性長，靈活性差；（2）篇幅少，廣告運用受限制；（3）專門性強，閱讀范圍受到限制；（4）制作復雜，成本較高。
6、廣告媒介的優(yōu)缺點。 答：優(yōu)點：（1）迅速及時，覆蓋面廣；（2）收聽方便，全天播音；（3）以聲傳情，富感染力；（4）靈活性高，受眾廣泛；（5）制作費用低廉，播出價格便宜。缺點：（1）信息稍縱即逝，無法保留；（2）難以傳播抽象信息；（3）有聲無形，影響效果。
7、電視媒介的優(yōu)缺點。 答：優(yōu)點：（1）覆蓋面廣，收視率高；（2）視聽結(jié)合，感染力強；（3）傳播迅速，時空性強；（4）表現(xiàn)手段靈活多樣。缺點：（1）時間短暫，難以保存；（2）制作復雜，收費昂貴；（3）難以傳播抽象信息；（4）受眾被動接受，影響傳播效果。
8、戶外廣告媒介的幾種主要類型。 答：（1）電氣招牌廣告；（2）涂飾廣告；（3）招貼畫廣告牌；（4）車船廣告；（5）空中廣告。
9、論述：試述戶外廣告媒介的優(yōu)點及缺點。 答：戶外廣告媒介是指運用室外的傳播手段進行廣告信息反饋傳播的媒介方式。（1） 戶外廣告媒介的優(yōu)點有：①信息集中，形象突出。戶外廣告媒介的體積有限，要求負載的廣告內(nèi)容言簡意賅，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。②住處傳播不受時空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時間、空間的限制較小，能夠隨時隨地發(fā)揮作用。③區(qū)域性強，提醒消費。戶外廣告媒介接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區(qū)域性強。對于置身戶外的消費者而言，戶外廣告又是惟一存在于周邊的媒介，因此，對“即興式”、低關(guān)心度的商品具有即時提醒及促銷的作用。④美化城市，美化環(huán)境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運動等現(xiàn)代技術(shù)，再加上新穎別致的設(shè)計，使戶外廣告媒介成為商業(yè)氣氛的一種點染。 （2） 戶外廣告媒介的缺點有：①花費巨大。制作大型戶外廣告需要相當?shù)馁Y金。此外，不僅需要考慮設(shè)置費用，還需要考慮維護更新的費用。②理想地點難尋，受眾接觸范圍小。戶外廣告的地點選擇需要考慮所在地的人流量以及人流特點。③容易遭受損壞，使用期有限。戶外廣告往往達不到預定的使用期限，常因氣候或意外的破壞行為遭受損壞，有礙市容觀瞻。④受眾注意較粗略。消費者對戶外廣告的接觸，在大部分情況下都是遠距離接觸，而且注意程度不高，因此，戶外廣告的接觸較為“粗略”。
10、現(xiàn)代廣告媒介的種類。 答：（1）櫥窗。櫥窗廣告是現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)場廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學技術(shù)，設(shè)計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的。 (2)商店。商店廣告是指商店內(nèi)部的各種現(xiàn)場廣告形式，包括柜臺廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告、懸掛式廣告、動態(tài)廣告、商品包裝廣告、價目表與展示卡。這類廣告最接近消費者，具有直接促進購買的作用。 （3）展銷場所。展銷是工廠企業(yè)為提高聲譽、開創(chuàng)品牌、擴大產(chǎn)品銷售，商店為增加進貨渠道、搞活經(jīng)營而聯(lián)合舉行的活動。它是經(jīng)銷商選貨、訂貨的大好時機，能迅速取得經(jīng)濟效益，收集到顧客的反饋意見。展銷也是一種廣告媒介形式，展銷廣告最大的特點就是用實物做廣告宣傳，并結(jié)合現(xiàn)場操作表演。
11、現(xiàn)場廣告媒介的特點。 答：（1）自主性?，F(xiàn)場廣告的首要特點就是廣告主擁有較大的自主性。作為一種自營媒介物，現(xiàn)場廣告通過店面向社會傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)形象，擴大了商店和企業(yè)的知名度、美譽度。廣告主使用現(xiàn)場廣告媒介時可以自行決定采用什么方式、材料，如何制作、制作數(shù)量以及廣告?zhèn)鞑r間，投入多少經(jīng)費等等。 （2）多樣性?，F(xiàn)場廣告指“銷售現(xiàn)場或購物場所內(nèi)外所作的各種各樣的廣告”，這是一個空間范圍的概念。只要是在這個范圍內(nèi)制作的，用來傳播商品信息的多種多樣的媒介，都是現(xiàn)場廣告媒介。它的具體形式有：展銷牌廣告、展臺廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時裝模特廣告、大屏幕電視廣告等等。由此可見，現(xiàn)場廣告的形式具有多樣性的特點。 （3）直觀性。現(xiàn)場廣告直接向消費者進行宣傳，易于激發(fā)消費者的購買欲，引起即時的購買欲望，提高商品的指名購買率。
12、現(xiàn)場廣告媒介的功能。 答：（1）提醒或喚起消費?，F(xiàn)場廣告媒介負載的廣告信息能夠引發(fā)和誘導消費者對商店差別化認識，促使消費者盡快做出走進商場的選擇。 （2）改變購買動機。好的現(xiàn)場廣告能夠通過富有吸引力的廣告設(shè)計和熱情洋溢的現(xiàn)場解說，改變消費者的購買動機。 （3）樹立商店形象。商店競相提高店面的裝潢水平，設(shè)計出大量新穎、美觀的現(xiàn)場廣告，以提高商店在消費者心目中的層次，樹立良好的形象，從而增加商品的銷售額。（4）制造營銷氣氛。營銷環(huán)境對企業(yè)形象和商品形象會產(chǎn)生很大的影響。
13、直郵廣告媒介的主要形式有哪些？直郵廣告媒介的特點是什么？ 答：直郵廣告的形式主要有：商品目錄、商品說明書、價目表、展銷會的贈券、征訂單、明信片、印有商品介紹的小冊子、招貼畫等。 直郵廣告媒介的特點是：（1）自主性。直郵廣告可以自行設(shè)計、投遞，廣告主可以自行決定針對哪個階層、發(fā)給誰、廣告的大小、設(shè)計形式、傳遞時間長短、發(fā)布地域、發(fā)行數(shù)量等。（2）直接性。直郵廣告的傳播對象是廣告主自主選擇的，針對性強，可以隨時隨地將廣告信息直接送到被選定的對象手中。（3）非公開性。直郵廣告是廣告主自行決定的傳播方式，有關(guān)傳播的時間、地點、頻率及傳播對象的分布總量，都是非公開地進行的，競爭對手通常都不知道。（4）靈活性.直郵廣告不受地區(qū)限制，不受篇幅、版面限制，也不受時間約束，在形式和方法上都具有較大的靈活性。另外，直郵廣告還可以及時根據(jù)銷售意圖的變化改變投遞形式。
14、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的優(yōu)勢和缺陷。 答：優(yōu)勢：（1）更有利于與目標消費者的溝通；（2）更有利于獲取理想的廣告效果；（3）融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點；（4）與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；（5）價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。 缺陷：（1）必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，除了不夠方便以外，還有操作者計算機水平以及語言的限制，重復率不足、到達群體有限；（2）硬件環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)普及程序、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮；（3）廣告效果主要是通過點擊次數(shù)來測評，但點擊數(shù)的真實性亦難以保證；（4）網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全，收費標準不盡合理、統(tǒng)一；（5）對網(wǎng)民來說，上網(wǎng)費用是一筆可觀的開支，這在一定程度上限制了受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。
15、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。 答：（1）橫幅廣告①動態(tài)傳送廣告②擴張式廣告③互動式廣告；（2）圖標廣告；（3）贊助廣告；（4）插頁廣告；（5）首頁廣告和內(nèi)頁廣告；（6）郵件廣告（7）墻紙廣告；（8）競爭和促銷廣告；（9）互動游戲廣告。
第八章 廣告媒介策略
1、媒介計劃的內(nèi)容。 答：（1）傳播對象。廣告活動針對誰而展開，廣告信息傳播的目標對象是誰，這是制定媒介計劃時首先要明確的內(nèi)容； （2）溝通渠道。這是媒介計劃的重點內(nèi)容，即根據(jù)廣告目標的總體要求，選擇適當?shù)拿浇椋箯V告信息盡可能地接觸目標消費者；（3） 何時進行。這是媒介計劃中有關(guān)發(fā)布電動機和發(fā)布時間的選擇。不同的產(chǎn)品具有不同的銷售時機；（4） 如何進行。主要根據(jù)前面的媒介選擇、時間選擇考慮推出廣告的具體時間和方式。
2、影響媒介計劃的內(nèi)外因素。答：外部因素：（1）產(chǎn)品的特點。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否為名牌等問題，都是媒介計劃需要考慮的產(chǎn)品特點；（2）目標市場的特點。主要是根據(jù)目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣等，對目標消費者進行分類；（3）經(jīng)銷系統(tǒng)的特點。經(jīng)銷系統(tǒng)主要指企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、銷售各環(huán)節(jié)的配合等；（4）競爭對手的特點。要摸清競爭對手的情況，特別是運用媒介的情況，知己知彼，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，提高競爭力；（5）廣告作品的特點。所選擇的媒介要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于廣告作品與目標受眾溝通。（6）廣告預算。對媒介的選擇和組合，要符合企業(yè)對整個廣告活動的總體構(gòu)想，在預算許可的范圍內(nèi)進行。內(nèi)部因素：（1）購買費用。這是媒介選擇不可逾越的一條控制線。購買媒介所付出的費用，必須符合預算的要求；（2）傳播效益。應把效益作為選擇衡量媒介的重要標準，爭取最好的傳播效果；（3）可行性。每種媒介都有自身的傳播特點，傳遞有關(guān)信息有其優(yōu)勢和不足。因此，要看媒介對廣告作品和推出方式的適用性如何。（4）壽命。媒介的壽命，是指媒介推出廣告住處持續(xù)觸及受眾的時間長短；（5）靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調(diào)整的程序；（6）協(xié)調(diào)性。主要是看媒介同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程序。
3、論述：論述確定媒介的步驟和方法。 答：進行媒介組合，首先選擇單個適用的具體媒介，大體上經(jīng)過媒介級別——媒介名稱——廣告單位等幾個步驟。（1） 確定媒介級別。媒介級別就是媒介的類別檔次。確定或加大某一媒介的選擇比例需要考慮的問題有：①各類媒介的優(yōu)缺點比較。每一類媒介都有其傳播上的優(yōu)勢和劣勢，但這些又是相對的，主要根據(jù)廣告活動的需要來評判；②各類媒介的費用檔次，總的來說購買各類媒介的費用存在著明顯的差別；③同以前廣告活動的連接。這主要是考慮廣告效果的累積問題；④競爭對手運用媒介的情況。如何選擇媒介級別，也要考慮怎樣與競爭對手抗衡。一種是實力抗爭，一種是避開鋒芒。 （2） 確定具體媒介。在已選定的媒介級別的基礎(chǔ)上，再行選擇若干廣告主企業(yè)需要、符合廣告目標要求的具體媒介，確定媒介的具體名稱。確定具體媒介，有三個要素需要重點考查：①覆蓋域，所選用媒介傳遞的廣告住處，是否能被目標市場的消費者接受到；②針對性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標市場；③可行性，即媒介是否能夠適應和體現(xiàn)廣告文本的特點。（3） 確定廣告單位。在確定具體媒介后，還要進一步明確在媒介的何種位置上推出廣告，也就是確定廣告單位。①要考慮的是廣告價格問題。廣告費用不足，廣告單位的選擇就要受到限制，要在位置、面積、時段等上與廣告預算相適應。②要根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實施廣告單位的大小。還可參考同一類商品一般經(jīng)常運用的廣告單位。③要在廣告費用允許的情況下，選擇確定相應的廣告單位，盡量提高注目率。另外，所確定的廣告單位，還應與媒介信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來。
4、媒介組合的意義。 答：（1）能夠增加總效果（GRP）和到達率。 （2）能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足。 （3）能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果。 （4）能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。
5、媒介組合的方法。 答：選擇確定媒介的過程，實際上也是媒介組合的過程。媒介組合包括兩個方面的內(nèi)容：媒介載體的組合和廣告單位的組合。（1） 媒介載體的組合，就是對具體媒介進行組合運用?？梢栽谕惷浇橹羞M行，也可以在不同類型的媒介中進行；可以把自用媒介和租用媒介結(jié)合起來，也可以租用媒介為主進行組合。同類媒介組合是把屬于同一類型的不同媒介組合起來使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒介的組合運用；不同類型的媒介組合是經(jīng)常采用的一種方案，如將報紙與電視組合，將報紙與廣告、電視組合等。這種組合，不僅能擴大觸及的范圍，而且可以有效地調(diào)動目標對象的感官，得到更為理想的傳播效果；租用媒介和自用媒介組合是把需要購買的大眾傳播媒介與企業(yè)自用的促銷媒介進行組合。（2） 廣告單位的組合。廣告單位指實施廣告?zhèn)鞑サ拿浇榈臅r間、版面等基本單位。
6、廣告日程決策的主要方式。 答：廣告日程決策是在已經(jīng)確定的媒介上如何推出廣告、在什么時間進行、以什么樣的方式展開的策劃。主要包括以下三個方面：（1） 廣告時間策略。廣告在媒介上推出的時間，主要是相對于商品進行市場的時間，一般有拖拉推出、即時推出和延時推出等幾種方式。（2） 廣告時機策略。廣告的時機，是在時間上與廣告商品、市場行情以及人們的注意程度等有關(guān)的一系列機會。發(fā)布廣告信息的時機要注意把握商品時機、重大活動電動機黃金電動機時令時機。（3） 廣告頻度決策。廣告以什么樣的頻率和進度推出，也需要精心策劃和安排，這主要是依據(jù)人們的記憶曲線來進行設(shè)計。具體有固定頻率和變動頻率兩種發(fā)稿方式。
7、簡述廣告時間策略的主要方式。 答：（1）拖拉推出。即廣告推出的時間早于商品進入市場的時間。用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人； （2）即時推出。廣告推出的時間與商品推向市場的時間相同。選擇這種推出廣告的時間方式最適合于老產(chǎn)品、供求平衡或供應稍偏緊張的產(chǎn)品；（3） 延時推出。推出廣告的時間晚于商品進入市場的時間，此種方式用的不多。一般情況下適用于沒有把握的新產(chǎn)品。
8、簡述發(fā)布廣告信息要注意的時機。 答：（1）商品時機，利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。 （2）重大活動時機，抓住重大活動的時機推出廣告。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動是推出廣告的良好時機。 （3）黃金時機，即抓住“黃金時間”，就是觀（聽）眾收視（聽）電視（廣播）節(jié)目的高峰時段。 （4）節(jié)令時機，是節(jié)日或季節(jié)為商品銷售帶來的時機。逢年過節(jié)、假日，往往是人們大量消費的時間，會形成銷售的旺季，要善于抓住銷售旺季前的機會發(fā)布廣告。
9、論述：試述廣告頻率決策的具體方式。 答：廣告頻率決策，具體說來，有以下發(fā)稿方式可供參考：（1） 固定頻率。即在一段時間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有兩種類型：一為均勻序列型，廣告的頻率按時限平均運用；二為延長序列型，廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。（2） 變動頻率。即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進度是不等的。廣告費的投入隨著廣告頻度的不同，有時先多后少，有時呈滾雪球式漸進加強?？梢杂腥N類型：一為波浪型。在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略，這種方式適用于季節(jié)性、流行性強的商品；二為漸進型。在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，至高峰時戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法；三為遞減型。在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由高到低，直至停止。如開展文娛活動、新影片上映、企業(yè)新開張或大酬賓等，均可用此法。
第九章 廣告受眾
1、受眾的含義和特點。
答：從狹義上說，受眾是大眾傳播的信息受傳；而從廣義上來看，一切在信息交流活動中的信息接受方，都可以稱為“受眾”。
一般認為，作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動性和隱匿性等特點，而在接受信息的過程中，受眾又具有以下幾個特征：
（1）主動性。受眾在信息傳、受的過程中，并不是完全被動的、消極地接受信息，往往也與傳者處于同樣的位置，有著強烈的自主意識、自尊心理和創(chuàng)造意識。
（2）歸屬性。受眾雖然是自發(fā)的、構(gòu)散的，但實際上由于社會文化、個人特征等因素的影響，又自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會類型，進而形成特定的接受群體。
（3）自主性。受眾對接受的信息，并不會全盤接收，所獲取的感知和認識，并不是完全由傳播者決定的。受眾往往會做出自己的理解和闡釋，而后進行再次傳播。
2、受眾的類型。
答：（1）積極選擇型和隨意旁觀型；（2）純粹受眾和介質(zhì)受眾；（3）預期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾；（4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。
3、受眾在傳播活動中的地位和作用。
答：（1）受眾是信息產(chǎn)品的消費者。作為一種產(chǎn)業(yè)，大眾傳播業(yè)向受眾直接或間接提供了大量的信息產(chǎn)品。而沒有受眾，信息產(chǎn)品就沒有消費者，傳播媒介也就沒有生存和發(fā)展的可能性。
（2）受眾享有的幾項基本權(quán)利。在傳播活動中，受眾享有知曉權(quán)、表達性、隱私權(quán)、監(jiān)督權(quán)等基本權(quán)利。
（3）信息接受具有選擇性。受眾接收傳媒的信息，需要對傳播符號進行還原或者“翻譯”，即譯碼。對于媒介傳遞的信息，受眾并不是全盤接收，而是根據(jù)自身的需要進行選擇。
（4）檢測和反饋傳播效果。在信息傳播活動中，受眾還具有互動、反饋的地位和作用。
4、廣告受眾的含義及其特點。
答：廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。廣告受眾具有下面幾個特性：
（1）多重角色的扮演者。
（2）占有主導地位。
（3）具有互動特征。
（4）具有群體概念
5、消費者的特性和類別。
答：消費者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象。從狹義上理解，消費者就是消耗商品或勞務(wù)使用價值的個體。而從廣義上看，產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者都是消費者。與之相應，消費者的消費活動包括需求過程、購買過程和使用過程三個環(huán)節(jié)。
消費者的類別有：（1）按照消費目的劃分，消費者可分為最終消費者和產(chǎn)業(yè)消費者。（2）按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)來劃分，消費者可分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。
6、論述：試分析市場中目標消費者和實際消費者是不完全一致的情況。
答：在實際生活中，消費特定的某些產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者，被稱為實際消費者。通常，市場中的目標消費者和實際消費者是不完全一致的。
（1）目標消費者和實際消費者在數(shù)量和特性上等同，但在實際的市場運作中，這種情況幾乎不可能發(fā)生。
（2）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數(shù)量上大于目標消費者。這可能是由于企業(yè)的營銷活動擴大了目標市場，吸引了目標市場之外的具有某些同質(zhì)特性的消費者。
（3）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數(shù)量上小于目標消費者，這說明尚有潛在消費者需要開發(fā)。
（4）實際消費者與目標消費者出現(xiàn)交叉。目標消費者中，有一部分沒有成為實際消費者，而實際消費者中，也有一部分不是目標消費者。
（5）實際消費者與目標消費者之間沒有聯(lián)系，沒有共同的特征。這說明企業(yè)在市場細分過程出現(xiàn)決策失誤，或者是在營銷活動中對消費者引導不當。
7、受眾調(diào)查的范圍。
答：（1）基本情況。要了解廣告受眾，首先就應該掌握其基本情況，這方面主要有性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、受教育程度等內(nèi)容。
（2）價值觀念。價值觀念是人們在意識中對人生的信仰和生活目標的規(guī)定，是人們關(guān)于自己同社會、同世界的關(guān)系的觀念。它是個人需求和行為的中介或調(diào)節(jié)器。
（3）消費意識。消費意識會影響和決定消費欲望、消費習慣、購買類型和購買行為。因此，廣告受眾的消費觀念和需求狀況，這也是受眾調(diào)查中不可缺少的一項內(nèi)容。
（5）媒介接觸狀況。廣告受眾主要通過媒介獲得有關(guān)商品、勞務(wù)、企業(yè)形象等方面的信息。要使傳播者（廣告主）與能廣告受眾保持有效的溝通，就必須掌握廣告受眾對媒介的接觸情況，了解受眾的媒介接觸習慣和方式，以及各自不同的偏好。
8、受眾調(diào)查的主要方法。
答：（1）文獻調(diào)查。利用現(xiàn)有的各種文獻、檔案材料來得到有關(guān)廣告受眾的資料，這是間接進行調(diào)查的一種方法。
（2）實際調(diào)查。實際調(diào)查的方法，主要有兩種：①觀察法：在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況進行直接觀察，以獲取相關(guān)信息。觀察法能夠獲得比較客觀的第一手資料，但很難了解到調(diào)查對象的內(nèi)心活動。②實驗法：這種方法主要是通過小規(guī)模的試驗，來了解廣告受眾的評價意見，以及通過實驗對比來獲取相關(guān)資料。實驗法有市場反應實驗、廣告信息實驗和媒介效果實驗等多種應用，測定廣告效果時，常采用這種方法。
（3）抽樣調(diào)查。這是比較常見的一種調(diào)查方法。具體而言，它主要包含簡單隨機抽樣，分層隨機抽樣、整群抽樣和多級隨機抽樣等技術(shù)。
第十章 廣告效果的測定
1、廣告效果的含義。
答：狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等。
2、廣告效果的類別。
答：（1）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果可分為經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果。（2）按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系劃分，一項廣告活動開展后，從時間關(guān)系上看，廣告產(chǎn)生的影響和變化會有多種情況：即時效果、近期效果、長期效果。（3）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃分，廣告效果又可分為到達效果、認知效果、心理變化效果和促進購買效果。
3、簡述廣告效果的特性。
答：廣告效果的特性主要表現(xiàn)在五個方面：
（1）時間推移性。隨著時間的推移，廣告效果在逐漸減弱，這就是廣告效果的時間推移性。
（2）效果累積性。廣告信息被消費者接觸，形成刺激和反應，最后產(chǎn)生效果，實際上有一個積累的過程。
（3）間接效果性。消費者在接受某些廣告信息后，有的采取購買行動，在使用或消費了某種商品（服務(wù)）后，感覺比較滿意，往往會向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購買欲望；有的雖然沒有去購買，但被廣告所打動，進而勸說親朋好友采取購買行動。
（4）效果復合性。從傳播方式說，廣告是進行信息溝通的有效手段，但它在企業(yè)整合傳播中所產(chǎn)生的效果，只是一個方面，還要看與其他傳播方式相互配合的復合效果，與公共關(guān)系、促銷活動等聯(lián)系起來評價。從廣告自身來看，由于產(chǎn)品的生命周期不同，廣告在不同的市場條件下所產(chǎn)生的效果也不一樣。
（5）競爭性。廣告是市場競爭的產(chǎn)物，也是競爭的手段，因此，廣告效果也帶有強烈的競爭性。
4、論述：試述廣告效果測定的意義。
答：廣告主通過各種媒介傳播廣告信息，投入巨額的廣告費用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何認定廣告是否有效、有多大效果，并不能憑感覺、靠印象得出，而是要通過科學的手段和方法進行測評。對廣告效果進行測定，對于企業(yè)和廣告公司來說，有著十分重要的意義。
（1）有利于加強廣告目標管理。廣告活動是企業(yè)為爭取一定的經(jīng)濟效益而展開的傳播活動，大量的投入，必然希望得到理想的產(chǎn)出。要實現(xiàn)既定的廣告目標，就要加強管理。通過對廣告活動的各個過程、每個階段所產(chǎn)生的效果進行評估，通過與廣告策劃方案中的目標進行對照比較，可以衡量春實現(xiàn)的程度，全面準確地掌握廣告活動的狀態(tài)。廣告效果測定能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，控制和調(diào)整廣告活動的發(fā)展方向，確保廣告活動能始終按照預定的目標運行。
（2）有利于廣告策略的創(chuàng)新。測定廣告所取得的效果，是對已經(jīng)開展的廣告活動的總結(jié)評價。它可以用來檢驗廣告活動的各環(huán)節(jié)，如廣告目標設(shè)定、廣告主題的確定、廣告媒介的選擇實施等是否得當，與企業(yè)目標與營銷目標、營銷組合策略等是否相配，使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，為構(gòu)思謀劃新的戰(zhàn)略、策略提供參考的依據(jù)，有助于廣告活動的創(chuàng)新，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式能有機地結(jié)合起來，使廣告訴求的傳達更為有效。
（3）有利于增強企業(yè)的廣告意識。對廣告效果進行正確的評價、測定，一方面摒棄了單憑經(jīng)驗、感覺，主觀評判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動規(guī)范化、嚴密化、精細化，做到胸中有數(shù)，科學決策。另一方面，它通過具體實在的數(shù)據(jù)資料，使企業(yè)切實感受到廣告所帶來的效益，從而增強運用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M企業(yè)發(fā)展的信心，促進整個廣告的進步和繁榮。
5、廣告作品的測評內(nèi)容。
答：廣告作品由多種要素構(gòu)成，主要包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告完成稿等。檢測廣告作品，就是對這些要素進行評價和分析。
（1）廣告主題測定。廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出、訴求有力，針對性強。
（2）廣告創(chuàng)意測定。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。對廣告創(chuàng)意的測定，主要看創(chuàng)意有無新意，能否準確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何等方面。
（3）廣告完成稿。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等環(huán)節(jié)的進一步檢測，有利于是后的修補和完善，為廣告目標的實現(xiàn)提供盡可能多的保障。
6、媒介接觸效果的測定
7、心理變化效果的測定
8、廣告銷售效果測定的方法。
答：（1）店頭調(diào)查法；（2）銷售地域測定法；（3）統(tǒng)計法。
9、廣告社會效果測評的依據(jù)。
答：（1）真實性。廣告所傳達的信息內(nèi)容必須是真實的，這是測定廣告社會效果的首要方面。（2）法規(guī)政策。廣告必須符合國家和政府各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。以廣告法規(guī)來加強對廣告活動的管理，確保廣告活動在正常有序的軌道上運行，是世界各國通行的方法。（3）倫理道德。在一定時期、一定社會意識形態(tài)和經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，人們要受到相應的社會倫理、道德規(guī)范的約束。（4）文化藝術(shù)。廣告活動也是一種創(chuàng)作活動，廣告作品實際上是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。廣告應該對社會文化產(chǎn)生積極的促進作用，推動藝術(shù)創(chuàng)新，一方面要符合人類共同遵從的一些藝術(shù)標準，另一方面要從本地區(qū)、本民族的實際出發(fā)，考慮其特殊性，進行衡量評估。
10、廣告社會效果測定的方法。
答：（1）事前測定。一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關(guān)專家學者、消費者代表（意見領(lǐng)袖）等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會影響做出預測評析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)的問題及時修訂改正。
（2）事后測定。在廣告發(fā)布之后進行?？刹捎没睾?、訪問、問卷調(diào)查等方法，把廣大消費者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會影響程度，為下一步的廣告活動提供參考意見。
11、論述：試從經(jīng)濟角度理解廣告的銷售效果。
答：從經(jīng)濟的角度，對廣告的銷售效果還應有更深層次的理解，這主要包括三個方面的內(nèi)容。
（1）從消費者方面來看，廣告為消費者提供了大量的消費信息，便于他們比較和選擇商品或服務(wù)，從而節(jié)約了消費者的精力和購買時間。廣告不斷地刺激需求和欲望，促進企業(yè)更加努力地發(fā)展生產(chǎn)，使人們的物質(zhì)生活水平得到提升。
（2）從企業(yè)方面來看，廣告能夠形成強有力的競爭環(huán)境，激勵企業(yè)采用新技術(shù)、新工藝，不斷改進和提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)和普及新產(chǎn)品，以增強銷售能力，提高競爭能力。同時，廣告還能促使企業(yè)降低成本，開發(fā)和擴大新的市場，促使企業(yè)的大量生產(chǎn)、大量銷售，使企業(yè)在激烈的競爭中獲得新的發(fā)展機會。
（3）從社會經(jīng)濟發(fā)展方面來看，廣告能夠帶動整個經(jīng)濟的發(fā)展，促進社會進步。廣告使企業(yè)競爭更加激烈，市場擴展，為人們提供更多的就業(yè)機會。增加收入，提高生活水平。同時，廣告也為傳播媒介特別是大眾傳媒和新媒介的發(fā)展提供了財源，使人們的精神文化生活更加豐富。
因此，測定廣告的銷售效果，除通過一些指標進行定量分析外，也要從宏觀的角度對其進行定性研究。
第十一章 廣告組織
1、廣告公司的類型/廣告公司的分類。
答：廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司三類。
2、綜合服務(wù)型廣告公司的組織類型
3、廣告公司的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分
4、廣告管理組織的類型
答：廣告管理組織大致可劃分為三種類型：公關(guān)宣傳型、銷售配合型、營銷管理型。
5、廣告部門的職能。
6、廣告行業(yè)組織的職能。
答：（1）加強行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行行業(yè)的自我管理和自律。
（2）組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)培訓，提升行業(yè)業(yè)務(wù)水平與管理水平。
（3）加強行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系。
（4）研討共同問題，共商行業(yè)大計，維護行業(yè)及所有會員的共同利益，促進行業(yè)共同發(fā)展/
（5）以協(xié)會組織的名義開展對外活動與聯(lián)絡(luò)，加強對外交流。
第十二章 廣告管理與法規(guī)
1、廣告管理的定義及特點。
答：廣告管理屬于經(jīng)濟管理的范疇，它是國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)的廣告活動實施的指導、監(jiān)督與控制。廣告管理具有如下特點：
（1）廣告管理具有明確的目的性。
（2）廣告管理作為國家管理經(jīng)濟的行為，是嚴格依法進行的，要求有章可循、有法可依和違法必究，具有規(guī)范性和強制性的特點。
（3）廣告管理具有多層次性的特點。
2、論述：試述廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。
答：廣告管理系統(tǒng)由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會監(jiān)督機制共同構(gòu)成。
（1）廣告行政管理。是指國家廣告行政管理機關(guān)依照廣告管理法律和法規(guī)以及有關(guān)政策規(guī)定，或通過一定的行政干預手段，對廣告待業(yè)和廣告活動進行的監(jiān)督、檢查、控制和指導。
（2）廣告審查制度。廣告審查是指廣告審查機關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布之前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進行的審查。它是目前世界各國所普遍采用的一種重要的廣告管理制度。
（3）廣告行業(yè)自律制度。廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是廣告業(yè)發(fā)展為獨立經(jīng)濟行業(yè)后的必然結(jié)果。所謂廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制定的廣告行業(yè)自律章程、公約和會員審則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過人們在廣告活動中自覺遵守和維護這種職業(yè)道德規(guī)范來發(fā)揮作用。它是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，已逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。
（4）廣告社會監(jiān)督機制。廣告社會監(jiān)督，又稱廣告消費者監(jiān)督，或廣告輿論監(jiān)督。它主要通過廣大消費者自發(fā)成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)，對廣告進行日常監(jiān)督，對違法或虛假廣告向政府廣告管理機關(guān)進行舉報與投訴，并向政府立法機關(guān)提出立法請求與建議。其目的在于限制虛假或違法廣告對消費者權(quán)益的侵害，以維護廣大消費者的正當權(quán)益，確保廣告市場健康有序的發(fā)展。
3、廣告管理的意義。
答：（1）保證國家對廣告實施切實有效的管理。（2）加強法制建設(shè)，維護廣告市場秩序，保護參與廣告活動各方的合法權(quán)益。（3）查處虛假廣告，保護消費者的合法權(quán)益。
4、廣告管理的內(nèi)容。
答：（1）對廣告主的管理；（2）對廣告經(jīng)營者的管理；（3）對廣告發(fā)布者的管理；（4）對廣告信息的管理；（5）對廣告收費的管理；（6）對戶外廣告的管理。
5、對廣告經(jīng)營者的管理包括的內(nèi)容。
答：廣告經(jīng)營者特指專業(yè)從事經(jīng)營的廣告公司，它是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，是廣告活動的重要主體之一，其廣告行為是否規(guī)范，對廣告活動的影響至關(guān)重要。所以，加強對廣告經(jīng)營者的管理，是廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。
6、廣告合同制度。
答：廣告合同制度是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護參與廣告活動的各方的正當權(quán)益不受侵害。
7、廣告管理法規(guī)的性質(zhì)及其特點。
答：性質(zhì)：廣告管理法規(guī)是我國政治、法律制度的一個組成部分，屬于行政法規(guī)的范疇，它由國家制度或認可，體現(xiàn)國家意志，是以國家強制手段來保證實施的行為規(guī)范。在我國，廣告管理法規(guī)主要被用以調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費者在廣告活動中的經(jīng)濟關(guān)系。
特點：（1）目的性。（2）規(guī)范性。（3）概括性。（4）強制性。（5）穩(wěn)定性。
8、廣告管理法規(guī)的制定原則。
答：（1）與我國《憲法》及國家其他法律、法規(guī)不相抵觸的原則。（2）切合廣告業(yè)發(fā)展實際的原則。（3）規(guī)范化原則。（4）有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則。
9、廣告管理法規(guī)的內(nèi)容。
第十三章 廣告代理制度
1、論述：試述廣告代理制度的發(fā)展及其趨勢。
答：（1）自艾爾父子廣告公司奠定廣告代理制的基本形態(tài)之后，經(jīng)歷了大約半個多世紀的發(fā)展，在20世紀30年代以后，比較完整的廣告代理制在美國形成了。廣告公司開始全面地代理廣告客戶的活動。并相繼在廣告也比較發(fā)達的日本、英國、法國等國家得以普及，逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機制。
（2）廣告代理制的確立與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位，對廣告公司的實力與水平提出了更高的要求。先前規(guī)模較小、實力較弱的廣告公司為解決越來越頻繁的業(yè)務(wù)沖突，為求得自身的發(fā)展，紛紛擴充實力，一時之間，兼并之風盛行。這些廣告公司通過兼并過程中的優(yōu)勝劣汰，其專業(yè)水平不斷提高，經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，極大推動了自身的發(fā)展壯大。
（3）隨著一批集團化、國際化、具有規(guī)模優(yōu)勢的大型跨國公司的出現(xiàn)，以及商品市場的全球性趨勢日益明顯，加上現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，廣告經(jīng)營的國際化、規(guī)?；蔀橐环N必然。
（4）大型廣告公司的代理廣告業(yè)務(wù)不斷得以拓展。如為客戶代理電視廣告。到了20世紀50年代后半期，隨著營銷時代的到來，預測營銷成為廣告代理公司的重要職責。到了20世紀60年代以后，廣告公司的代理服務(wù)逐漸擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務(wù)。到了20世紀90年代以后，IMC（整合營銷傳播）成為廣告界的主流，成為“21世紀企業(yè)決勝的關(guān)鍵”。
2、廣告代理制的內(nèi)容。
答：廣告代理制度所確立的是，在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，其內(nèi)容主要涉及：廣告公司的客戶代理、媒介代理，代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍，以及代理傭金制。
3、簡述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。
答：廣告代理具有雙重代理性質(zhì)。一方面，它全面代理客戶的各項活動，如廣告調(diào)查、廣告策劃，廣告創(chuàng)意與制作、廣告實施與發(fā)布、效果測定與反饋等；另一方面，它又代理媒介廣告版面與時間的銷售，為媒介提供業(yè)務(wù)來源。可以說，廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位與作用。
4、實行廣告代理制的條件。
答：（1）完善的市場經(jīng)濟環(huán)境；（2）成熟的廣告市場環(huán)境；（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實力。
5、廣告代理制度的意義。
答：（1）廣告代理制的實施，有利于加強廣告行業(yè)科學化、專業(yè)化建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)整體水平。
（2）告代理制的實施，有利于規(guī)范廣告市場，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。
6、論述：為什么說完善的市場經(jīng)濟環(huán)境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件？
答：廣告，是隨著商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著商品經(jīng)濟的繁榮而發(fā)展的。
離開一定的市場經(jīng)濟環(huán)境談?wù)搹V告的未來，無異于癡人說夢。同樣，廣告代理制度的順利實施，也必須以市場經(jīng)濟的完善為前提。舍此，寸步難行。
縱觀廣告業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告代理制的實施，往往是在經(jīng)濟較在發(fā)達、市場經(jīng)濟較為成熟的國家和地區(qū)。廣告代理制的確立與不斷演進，都發(fā)生在經(jīng)濟發(fā)展較早、較快的美國，都是在典型的市場經(jīng)濟體制下得以完成的?？梢哉f，沒有經(jīng)濟的繁榮，沒有與之相適應的市場經(jīng)濟體制，廣告代理制度是不可能有堅實的生存土壤的。
在我的，相當長一段時期實行的是計劃經(jīng)濟體制。它的不足和缺陷，嚴重束縛、限制了廣告行業(yè)的發(fā)展。在這種環(huán)境中，自然談不上廣告，更何況廣告代理。目前，我國正在大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，正處于從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌階段，這無疑有利于廣告業(yè)的長足發(fā)展，有利于廣告代理制的推行。但是，我國的市場經(jīng)濟體制尚未發(fā)育成熟，全面推行廣告代理制的基本條件——市場經(jīng)濟環(huán)境尚不完全具備，由此造成從1993年10月就已開始的市場經(jīng)濟環(huán)境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件。
7、論述：為什么說雄厚的經(jīng)濟實力是廣告公司進行廣告代理活動的必要條件？
答：廣告公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，代表廣告客戶向媒介預定廣告版面或廣告時間，用以刊播廣告，其媒介刊播費由廣告公司向媒介單位支付。而在廣告的具體運作中，一般來說，廣告客戶向廣告公司支付媒介刊播費用的時間，往往要遲于廣告公司向媒介拿出一部分資金，為廣告客戶墊付媒介刊播費。如果廣告公司沒有墊付資金的能力，到期不能向媒介單位交付廣告刊播費用，媒介則可以拒絕刊播其廣告，使其廣告代理活動無法正常進行。若廣告公司代理較大規(guī)模的廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，其代理營業(yè)額往往大大超出廣告公司自身的資本額。此時，廣告公司根本無法代理并實施廣告活動。由此可見，充足的流動資金，雄厚的經(jīng)濟實力對廣告公司的廣告代理活動也是必不可少的。
另外，廣告公司在代理廣告媒介的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)時，也必須預先買斷媒介的相關(guān)版面或時間。此項業(yè)務(wù)，也須有一定數(shù)量的資金。否則，其媒介代理也是一句空話。
