一、填空題1

1. 商業(yè)廣告是以______________為目的的廣告主，通過(guò)大眾傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說(shuō)服力的銷售促進(jìn)活動(dòng)。

2. 世界上最大的和最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織是______________。

3. 廣告定位的一個(gè)最重要的實(shí)踐意義就是如何正確地、科學(xué)地、有效地確定___________。

4. 按照廣告效果評(píng)估的角度劃分，廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和          、          。

5. 在廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)中，在一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過(guò)媒體到達(dá)同一個(gè)人（或戶）的數(shù)量界限稱______________。

6. 現(xiàn)代廣告公司實(shí)施廣告代理制的基本理念是：以策劃為主導(dǎo)，以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以___________為中心。

7. Bedell 理論闡明了廣告效果是廣告主題（指向）定位，廣告本身的傳播技術(shù)和直接效果，與廣告配合的___________三者的集合。

8. ___________是最早的國(guó)家性成文廣告規(guī)范。

9. 廣告的布局法則主要包括統(tǒng)變有度、有主有從、______________三個(gè)基本法則。

10. 中國(guó)廣告監(jiān)督管理的行政機(jī)關(guān)是縣級(jí)以上_________________。

11. 廣告布局設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素包括適當(dāng)?shù)膱D形、文字和______________等。

12. 現(xiàn)代廣告時(shí)期以___________作為重要標(biāo)志。

13. 廣告代理制包括商品細(xì)分代理制和______________代理制兩種。

14. 廣告規(guī)制，從規(guī)制主體的差異性角度，可以大致分為行政管理規(guī)制，社會(huì)性組織規(guī)制和______________等三種基本類型。

15. 廣告心理學(xué)研究的三項(xiàng)基本內(nèi)容是：購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究、___________的研究和購(gòu)買模式的研究。

16. 在影視廣告的后期制作中將兩個(gè)或兩個(gè)以上不同時(shí)空中不同景物與有內(nèi)在聯(lián)系的人物、畫面重疊起來(lái)稱作______________。

17. 《廣告法》規(guī)定：煙草廣告中必須標(biāo)明______________。

18. 在上世紀(jì)60年代“形象至上時(shí)代”，關(guān)于產(chǎn)品形象具有代表性的理論是______理論。

19. 從廣告所發(fā)揮的作用看，廣告的目標(biāo)主要有：促進(jìn)銷售的目標(biāo)、_________和___________。

20. 廣告表現(xiàn)策略的決策依次包括_________決策、廣告創(chuàng)意決策和_________決策三個(gè)內(nèi)容。

21. 廣告媒體的選擇方法一般可分為經(jīng)驗(yàn)法和___________。

22. 廣告理性訴求的表達(dá)方式一般可分為說(shuō)理性表達(dá)和_______性表達(dá)。

23. 曲線的視覺心理定勢(shì)的三個(gè)基本要素是:形狀、節(jié)奏和_______。

24. 廣告預(yù)算是對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)所需        及開支范圍的事先部署和安排。

25. ___________又稱無(wú)技巧剪輯，指把兩個(gè)有內(nèi)在聯(lián)系的鏡頭直接剪接在一起。

二、名詞解釋題

26. 專業(yè)性廣告公司

27. DAGMAR 理論

28. 廣告公司

29. 商標(biāo)

30. 廣告代理制

31. 銷售額比例法

32. 通感

33. 廣告

34. POP 廣告媒體

35. 事前評(píng)估

36. CI理論

37. 正指標(biāo)

38. 綜合性廣告公司

39. 注意

40. 廣告創(chuàng)意

41. PFA購(gòu)買者數(shù)

42. 廣告訴求

43. 對(duì)稱

44. 戶外廣告媒體

45. 廣告心理

46. 定位

47. 整合營(yíng)銷IMC

48. 信息暴露成本

49. 廣告主

50. 腳本

三、論述題

51. 試述廣告策劃的主要內(nèi)容。

52. 試述經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何對(duì)廣告產(chǎn)生影響。

53. 試述制定廣告目標(biāo)的基本要求。

54. 試述廣告組織實(shí)施的內(nèi)容。

55. 試述文化環(huán)境與廣告的互動(dòng)關(guān)系。

四、簡(jiǎn)答題

56. 簡(jiǎn)述中國(guó)廣告的基本準(zhǔn)則。

57. 廣告的特征是什么？

58. 簡(jiǎn)述廣告布局及其基本要素。

59. 簡(jiǎn)述頭腦風(fēng)暴法。

60. 簡(jiǎn)述廣告訴求的三種類型。

61. CI系統(tǒng)由哪幾個(gè)子系統(tǒng)組成，它們?cè)贑I系統(tǒng)中分別處于什么位置？

62. 引導(dǎo)回憶法的三個(gè)效果是什么？

63. 簡(jiǎn)述制定廣告目標(biāo)的6M法。

64. 廣告代理制的基本運(yùn)作機(jī)制。

65. 簡(jiǎn)述廣告效果評(píng)估的意義。

66. 廣告目標(biāo)的基本功能有哪些？

67. 簡(jiǎn)述4C理論。

68. 簡(jiǎn)述廣告定位的三種方法。

69. 媒體組合的原則有哪些？

70. 簡(jiǎn)述廣告策劃的特性。

71. 廣告效果評(píng)估的原則是什么？

72. 簡(jiǎn)述廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

73. 實(shí)行廣告代理制度的意義是什么？

74. 有效頻度的影響因素有哪些？

75. 簡(jiǎn)述國(guó)際廣告協(xié)會(huì)的宗旨和目標(biāo)。

76. 廣告策劃的原則有哪些？

77. 簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念。

78. 簡(jiǎn)述POP廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和局限性。

79. 簡(jiǎn)述廣告的作用和意義（從市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)管理的角度）。

80. 簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的流程。

五、不定項(xiàng)選擇

81. 最常用的廣告分類方法是（     ）。

A.按照廣告媒介分類

B.按照廣告信息分類

C.按照廣告受眾分類

D.按照區(qū)域分類

82. 廣告行為的主體是（     ）。

A.廣告主

B.廣告公司

C.廣告媒介

D.廣告信息

E.廣告創(chuàng)意

83. 下列哪些是電視廣告媒體的特點(diǎn)（  ）

A.信息傳播迅速、及時(shí)

B.傳播范圍廣

C.注意率低 

D.積累性效果明顯

E.適合進(jìn)行時(shí)機(jī)性廣告

84. 對(duì)廣告創(chuàng)意的測(cè)定包括（     ）

A.有無(wú)新意

B.能否準(zhǔn)確生動(dòng)地表現(xiàn)

C.是否突出廣告主題

D.是否引人入勝

E.感染力如何

85. 以下服務(wù)內(nèi)容，屬于綜合型廣告代理公司的有（  ）。

A.產(chǎn)品的研究

B.市場(chǎng)調(diào)查

C.廣告計(jì)劃擬訂

D.廣告設(shè)計(jì)

E.廣告制作

86. 以下不屬于戶外廣告媒介的是（     ）

A、路牌

B、燈箱

C、櫥窗

D、車船

E、Classified廣告

87. 我國(guó)目前最大的全國(guó)性廣告行業(yè)組織是（     ）。

A、易廣告協(xié)會(huì)

B、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)

C、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

D、中國(guó)廣告教育學(xué)會(huì)

E、中國(guó)廣告研究會(huì)

88. 綜合型廣告公司通常設(shè)立的部門有（     ）。

A、客戶部

B、創(chuàng)作部

C、行政部

D、媒介部

E、調(diào)研部

89. 下列哪些策略屬于情感訴求策略（     ）

A、比較獨(dú)特型表現(xiàn)策略

B、文藝娛樂型表現(xiàn)策略

C、故事講述型表現(xiàn)策略

D、視覺沖擊型表現(xiàn)策略

E、幻想型表現(xiàn)策略

90. 廣告運(yùn)作包括以下哪幾個(gè)環(huán)節(jié)(     )

A、廣告調(diào)查

B、廣告策劃

C、廣告表現(xiàn)

D、媒介發(fā)布

E、效果測(cè)定

91. 下列不屬于“POP”廣告有（     ）

A、櫥窗廣告

B、路牌廣告

C、現(xiàn)場(chǎng)廣告

D、E_mail廣告

E、售點(diǎn)廣告

92. 電視媒介的不足有（    ）。

A、時(shí)間短暫，難以保存

B、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴

C、難以傳播抽象信息

D、受眾被動(dòng)接受影響傳播效果

E、受眾接觸范圍小

93. 制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的有以下哪些要素(     )

A、心理預(yù)設(shè)

B、文化背景

C、動(dòng)機(jī)

D、情緒

E、態(tài)度

94. 廣告的具體目標(biāo)包括（     ）

A、支持銷售人員

B、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)占市場(chǎng)

C、增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系

D、建立商業(yè)信譽(yù)

E、排除購(gòu)買顧慮和障礙

95. 在確定媒介如何使用和選擇不同媒介時(shí)，以強(qiáng)調(diào)到達(dá)率為主的情況是（     ）

A、推出新產(chǎn)品

B、某些正在發(fā)展的商品類別

C、購(gòu)買次數(shù)較少的商品或勞務(wù)

D、說(shuō)明性廣告

E、新推出的品牌

96. 某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和稱為（     ）

A、視聽率

B、毛評(píng)點(diǎn)

C、視聽眾暴露度

D、到達(dá)率

E、覆蓋率

97. 廣告活動(dòng)最基本的功能是（     ）。

A、傳播功能

B、 經(jīng)濟(jì)功能

C、社會(huì)功能

D、 啟發(fā)功能

98. 廣告行業(yè)自律具有的顯著特點(diǎn)包括（     ）

A、自發(fā)性

B、自愿性

C、靈活性

D、強(qiáng)制性

E、道德約束性或輿論規(guī)范性

99. 產(chǎn)品廣告定位可能會(huì)出現(xiàn)以下哪幾種誤區(qū)(     )

A、匆忙定位

B、定位過(guò)高

C、定位過(guò)低

D、定位混亂

E、自我定位

100. 報(bào)紙廣告的特性包括（     ）

A、新聞性

B、及時(shí)性

C、權(quán)威性

D、嚴(yán)肅性

E、互動(dòng)性

101. 《中華人民共和國(guó)廣告法》正式施行的時(shí)間是（     ）。

A、1994年

B、1995 年

C、1996年

D、1997 年

E、1982年

102. 平面廣告文案的基本結(jié)構(gòu)一般可分為以下哪幾個(gè)部分（    ）

A、廣告正文

B、廣告標(biāo)題

C、產(chǎn)品定位

D、輔助說(shuō)明

E、媒介費(fèi)用

103. 直接郵遞廣告的特點(diǎn)包括（     ）

A、范圍任意控制

B、時(shí)間靈活調(diào)節(jié)

C、目標(biāo)受眾能夠選擇

D、廣告費(fèi)用低廉

E、宣銷一體

104. 視覺廣告的直接信息包括（     ）

A、構(gòu)圖

B、色彩

C、商品名稱

D、文字

E、商標(biāo)識(shí)別

105. 下列哪些是常用的創(chuàng)意操作技法（     ）

A、頭腦風(fēng)暴法

B、檢驗(yàn)表法

C、聯(lián)想法

D、組合法

E、抽樣調(diào)查法

六、業(yè)務(wù)題

（略）……

答案

一、填空題1

1. 贏利

2. 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)

3. 廣告目標(biāo)

4. 傳播效果、社會(huì)效果

5. 有效到達(dá)率（暴露頻次）

6. 創(chuàng)意

7. 營(yíng)銷策略

8. 《叫賣人法則》

9. 均衡協(xié)調(diào)

10. 工商行政管理部門

11. 商標(biāo)（徽記）

12. 電子廣告的出現(xiàn)

13. 媒體細(xì)分

14. 行業(yè)規(guī)制

15. 購(gòu)買主體

16. 疊化

17. 吸煙有害健康

18. CI

19. 改變行為的目標(biāo)（1分）、綜合效果的目標(biāo)（1分）

20. 廣告目標(biāo)表現(xiàn)策略（1分）、廣告媒體表現(xiàn)策略（1分）

21. 分析法

22. 哲理性表達(dá)

23. 方向

24. 經(jīng)費(fèi)總額

25. 分切

二、名詞解釋題

26. 專業(yè)性廣告公司主要是專門從事某類廣告業(yè)務(wù)或經(jīng)營(yíng)的廣告活動(dòng)、某部分業(yè)務(wù)的公司。

27. 為可度量的結(jié)果而確定廣告目標(biāo)。

28. 廣告公司是專門經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，實(shí)質(zhì)上就是廣告代理商，它可分為綜合性廣告公司和專業(yè)性廣告公司。

29. 商標(biāo)，俗稱“牌子”，是指用以區(qū)別商品來(lái)源及特征的標(biāo)記，它是一種商品所獨(dú)有的視覺辯別符號(hào)。

30. 廣告代理制是廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告策劃，媒體再通過(guò)廣告公司承攬發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間提供雙向、全面的代理業(yè)務(wù)的安排制度。

31. 銷售額比例法是指企業(yè)計(jì)劃期廣告費(fèi)用等于基年（同比值）廣告費(fèi)用與計(jì)劃期銷售量增加的乘積。用公式來(lái)表示：廣告費(fèi)用=基年廣告費(fèi)用×（1+計(jì)劃期銷售額增加系數(shù)%）或廣告費(fèi)用=基年廣告費(fèi)用×計(jì)劃期銷售額增加%

32. 通感指受眾將廣告形象的視覺刺激，通過(guò)心理聯(lián)覺作用，轉(zhuǎn)化為對(duì)商品整體感官感受。

33. 廣義的廣告是“廣而告知”的意思；狹義的廣告是指非義務(wù)的、經(jīng)過(guò)專門加工的宣傳活動(dòng)和宣傳載體（宣傳體），或簡(jiǎn)稱為有目的性的、經(jīng)過(guò)專門加工的有嘗傳播。

34. POP廣告即指銷售點(diǎn)廣告，泛指利用銷售場(chǎng)所的內(nèi)部和外部設(shè)施所做的各類廣告。

35. 事前評(píng)估，是指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案，表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以預(yù)期測(cè)定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果，事前評(píng)估的對(duì)象主要有二，一是針對(duì)媒體情況的調(diào)查，二是針對(duì)作品效果的測(cè)驗(yàn)。

36. CI指確定企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略，規(guī)范企業(yè)行為，為設(shè)計(jì)企業(yè)統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)施企業(yè)內(nèi)外宣傳，營(yíng)造企業(yè)發(fā)展環(huán)境的觀念和手法?；蚴侵钙髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念、精神文化和外在形象的統(tǒng)一傳播系統(tǒng)和表象。

37. 正指標(biāo)是指每支出單位廣告費(fèi)用能夠帶來(lái)的銷售或利潤(rùn)額增加量，包括單位（或邊際）廣告費(fèi)用銷售增加額和單位（或邊際）廣告費(fèi)用利潤(rùn)增長(zhǎng)額等指標(biāo)。

38. 綜合性廣告公司是可以向廣告主提供全面廣告代理服務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是廣告代理制度的典型組織形式，它接受廣告主委托，從事廣告調(diào)查、策劃、傳播等多項(xiàng)服務(wù)。

39. 注意是人們?cè)诟兄⒄J(rèn)識(shí)外部世界時(shí)所進(jìn)行的信息過(guò)濾過(guò)程，這些過(guò)程有時(shí)是主動(dòng)的、積極的有意注意，有些是被動(dòng)的、消極的無(wú)意注意。

40. 廣告創(chuàng)意是把（商品的）信息及利益點(diǎn)以最合適的、異呼尋常的訴求方式傳達(dá)出去。從靜態(tài)的角度看，它是根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所做的創(chuàng)造性表達(dá)或構(gòu)想；從動(dòng)態(tài)的角度上看，它是廣告人創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。

41. PFA購(gòu)買者數(shù)，即全體人口中因廣告牽引而購(gòu)買的人數(shù)。

42. 廣告訴求是要在廣告中告訴消費(fèi)者，需要和如何滿足需要，并敦促其為了滿足需要去行動(dòng)。

43. 對(duì)稱，即以一點(diǎn)為基準(zhǔn)向上下或左右同時(shí)展開的形態(tài)，，包括上下對(duì)稱、左右對(duì)稱、三方對(duì)稱、四面對(duì)稱等，可以用形狀、數(shù)量、距離、色澤等調(diào)節(jié)。

44. 戶外廣告媒體是在公共場(chǎng)合傳播廣告信息的物質(zhì)載體或工具。

45. 廣告心理：指廣告受眾在接受廣告信息時(shí)所產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)，包括感性的、理性的、情感的和意志性的，個(gè)體性的或社會(huì)群體的等各種心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。

46. 定位是一種挖掘和引導(dǎo)人類思維中潛在想法的試驗(yàn)，目的是為其所推廣的標(biāo)的在人們的心目中占有有利地位。

47. 整合營(yíng)銷IMC是以統(tǒng)一的目標(biāo)來(lái)協(xié)同各種必要的廣告手段，在保持同一方向和口徑的前提下，充分發(fā)揮各種手段的作用，達(dá)到合力最大化。

48. 信息暴露成本是指將一定數(shù)量信息傳播給消費(fèi)者所花費(fèi)的成本。

49. 廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。

50. 腳本是指能表達(dá)創(chuàng)意，說(shuō)明內(nèi)容順序、排列方式、制作目的、制作手法等，便于制作者依照?qǐng)?zhí)行的說(shuō)明性文本，廣告腳本一般運(yùn)用與電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等廣告的制作。

三、論述題

51. 答：廣告策劃貫穿了整個(gè)廣告活動(dòng)。廣告策劃的內(nèi)容一般應(yīng)包括：

1．廣告戰(zhàn)略決策（1分，有論述性語(yǔ)言另1分）

2．廣告市場(chǎng)調(diào)查和定位策劃（1分）

（1）廣告主背景分析（1分，有論述性語(yǔ)言另1分）

（2）產(chǎn)品分析（1分，有論述性語(yǔ)言另1分）

（3）消費(fèi)者情況分析（1分，有論述性語(yǔ)言另1分）

（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（1分，有論述性語(yǔ)言另1分）

3．廣告實(shí)施策略規(guī)劃，包括廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)及制作、廣告?zhèn)鞑?、廣告效果評(píng)估等策略性方案的設(shè)計(jì)、指定和執(zhí)行控制等（2分，有論述性語(yǔ)言另1分）

總體論述性語(yǔ)言（2分）

52. (從以下2個(gè)方面的8個(gè)角度分析，有具體的分析內(nèi)容，論述清晰，且說(shuō)服力強(qiáng)得分）

答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)廣告的影響可以從宏觀、中觀和微觀三個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)廣告及廣告業(yè)的發(fā)展有著相當(dāng)大制約和促進(jìn)作用：

（1）從三種不同的經(jīng)濟(jì)氣候條件下廣告及廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)進(jìn)行分析；（4.5分）

（2）從經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的角度分析；（1.5分）

（3）從政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策角度分析。（1.5分）

2.中觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)廣告及廣告業(yè)的發(fā)展有著相當(dāng)大的制約和促進(jìn)作用：

（1）相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)水平角度分析；（1.5分）

（2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平角度分析；（1.5分）

（3）主要客戶對(duì)象經(jīng)濟(jì)水平角度分析；（1.5分）

（4）區(qū)域性市場(chǎng)形態(tài)角度分析；（1.5分）

（5）縱向經(jīng)濟(jì)指數(shù)、橫向經(jīng)濟(jì)指數(shù)角度分析；（1.5分）

例證分析1分。

53. 答：廣告應(yīng)適應(yīng)戰(zhàn)略的總體要求；（2.5分，闡述1.5分）

廣告應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)模式，指向標(biāo)的的生命周期位置；（2.5分，闡述1.5分）

廣告目標(biāo)的具體確定要有消費(fèi)者群體行為模式和心理規(guī)律分析為基礎(chǔ)。（2.5分，闡述1.5分）

實(shí)例和綜合性論述（4分）

54. 答：廣告組織實(shí)施的內(nèi)容包括兩個(gè)主要方面：

（1）企業(yè)內(nèi)部的廣告組織管理：（2分）

把廣告納入企業(yè)整合營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)籌安排；（1分）

把廣告與企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)相銜接；（1分）

把廣告與整個(gè)促銷相匹配。（1分）

（2）選擇和配合廣告公司活動(dòng)：（2分）

在明確廣告目標(biāo)的情況下，通過(guò)調(diào)查分析，確定廣告公司；（1分）

闡明目標(biāo)，放手廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意；（1分）

與廣告公司共同制定高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格要求的廣告策略。（1分）

通過(guò)客觀測(cè)試爭(zhēng)取效率；（1分）

廣告費(fèi)用與廣告效果在很大程度上是相應(yīng)的；（1分）

提供廣告公司足夠的作業(yè)時(shí)間。（1分）

有闡述性語(yǔ)言（3分）。 

55. 答：社會(huì)文化環(huán)境是促使一種生活方式產(chǎn)生的最重要的動(dòng)因(經(jīng)濟(jì)也是生活方式產(chǎn)生的重要?jiǎng)右?/span>),而生活方式則是某種文化條件和經(jīng)濟(jì)條件共同作用的直接結(jié)果,前者偏重于人們的觀念,后者偏重于人們的行為。（2分）

文化對(duì)廣告的作用：

1）文化制約著廣告訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。（1分）

2）文化的共同與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。（1分）

文化環(huán)境對(duì)廣告及廣告業(yè)的影響（把握差異性和共通性）從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

文化特征 （包括民族性等）（1分） 

文化背景（1分）

文化的開放性（1分） 

文化發(fā)展水平（1分）

廣告及廣告業(yè)對(duì)文化環(huán)境的影響主要包括以下幾個(gè)方面：

1）先進(jìn)文化理念的傳播和引導(dǎo)（2分） 

2）新文化的形成與豐富（廣告本身是一種文化，更多的成為了精神生活的一部分）（2分）

闡述（4分）

四、簡(jiǎn)答題

56. 中國(guó)廣告基本準(zhǔn)則：

廣告應(yīng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益；

廣告要有利于人民的身心健康；

廣告須具有真實(shí)性；

廣告不得違反法律禁止的其他情形。

57. 答：廣告的特征是:

時(shí)代性

公眾性

可塑性

非獨(dú)立性

目的性

指向性

藝術(shù)性

經(jīng)濟(jì)性

58. 答：廣告布局是將有關(guān)元素配置于恰當(dāng)位置。其構(gòu)成要素主要包括：適當(dāng)圖形、文字體和商標(biāo)等。

59. 答：頭腦風(fēng)暴法，又稱腦力激蕩法或智力激勵(lì)術(shù)，是指借助會(huì)議形式共同思考、相互啟發(fā)和激蕩，從而引發(fā)創(chuàng)意的一種操作方法。即確定議題/腦力激蕩/篩選評(píng)估，也有以“默寫”代替“發(fā)言”的頭腦風(fēng)暴法。

60. 答：廣告訴求的三種類型包括：

知覺訴求：以直接或間接的事物形態(tài)訴諸于人的感覺器官，通過(guò)感官刺激來(lái)激發(fā)人們的行動(dòng)（購(gòu)買）動(dòng)機(jī)。

感情訴求：采用具有情感色彩的方式，著重調(diào)動(dòng)人的情感，誘致行為（購(gòu)買）動(dòng)機(jī)。

理性訴求：側(cè)重運(yùn)用理性的方式，直接陳述商品的優(yōu)勢(shì)，或訴諸某種觀念、哲理和概念。

61. 答：CI理論的三個(gè)子系統(tǒng)包括：

（1）企業(yè)觀念識(shí)別系統(tǒng)：簡(jiǎn)潔、明確的反映企業(yè)的基本價(jià)值取向，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方針、價(jià)值觀、文化和內(nèi)外部環(huán)境。它是內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)；

（2）企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)：在企業(yè)理念指導(dǎo)下動(dòng)態(tài)反映企業(yè)的一系列行為規(guī)范。它是過(guò)度識(shí)別系統(tǒng)； 

（3）企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)：是企業(yè)視覺化的傳達(dá)方式。它是外部識(shí)別體統(tǒng)。

62. 答：引導(dǎo)回憶法的三個(gè)效果包括：

（1）品名認(rèn)知效果，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果；

（2）觀念傳播效果，即廣告影響受眾心理反應(yīng)或?qū)︿N售重點(diǎn)理解程度的效果；

（3）說(shuō)服購(gòu)買效果，即廣告說(shuō)服媒體受眾購(gòu)買的能力，媒體受眾看了該廣告后，購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望是否增加，購(gòu)買行為受影響程度是大是小。

63. 答：廣告目標(biāo)確立的6M法分別是：

（1）商品（訴求點(diǎn)）

（2）市場(chǎng)（對(duì)象）

（3）動(dòng)機(jī)

（4）信息（主要傳播的是什么，意圖是改變受眾什么樣的態(tài)度）

（5）媒體（媒體的選擇和組合）

（6）測(cè)定（測(cè)定效果的標(biāo)準(zhǔn)和方法）

64. 答：廣告代理是廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化的標(biāo)志，它的運(yùn)作機(jī)制是：廣告代理制是由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告策劃，媒體再通過(guò)廣告公司承攬發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間提供雙向、全面的代理業(yè)務(wù)。

65. 答：對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定和評(píng)估，是廣告運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)廣告效果評(píng)估，可以了解到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，對(duì)廣告主題是否突出，訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷，廣告效果評(píng)估是廣告公司提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，監(jiān)控能力和經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，是促進(jìn)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施科學(xué)化、規(guī)范化的重要保障。

66. 答：廣告創(chuàng)意的基本功能是：

溝通和協(xié)調(diào)工具（1.5分）

為決策者提供恰當(dāng)?shù)呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)（1.5分）

廣告效果評(píng)價(jià)的根據(jù)（1.5分）

簡(jiǎn)單闡述性語(yǔ)言（0.5分）

67. 答：4C理論即是在廣告過(guò)程中注重： 消費(fèi)者需求（1分），滿足需求的代價(jià)（1分），提供方便購(gòu)買的條件（1分），溝通（1分）4個(gè)方面，來(lái)對(duì)應(yīng)營(yíng)銷理論中的4P，從而達(dá)到影響受眾行為的目的（1分）。

68. 答：廣告定位的三種基本方法是：

（1）針對(duì)需求內(nèi)容的定位，包括：功效定位，品質(zhì)定位，價(jià)格定位；（1.5分）  

（2）針對(duì)消費(fèi)者的定位，包括：性別定位，特殊消費(fèi)者定位，大量使用者定位；（1.5分）

（3）針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定位，包括：逆向定位；區(qū)別定位；重新定位；擴(kuò)大定位。（1.5分）

簡(jiǎn)要闡述性語(yǔ)言（0.5分）

69. 答：（1）做好主要媒體與輔助媒體的組合運(yùn)用；（1.5分）

（2）做好自用媒體與租用媒體的組合運(yùn)用；（1.5分）

（3）做好視覺媒體與聽覺媒體、臨時(shí)媒體的長(zhǎng)期媒體的組合。（1.5分）

簡(jiǎn)要闡述性語(yǔ)言（0.5分）

70. 答：廣告策劃的特征主要有：

（1）戰(zhàn)略性 （原則指向性、抗衡協(xié)同性）（1分）

（2）全局性（本質(zhì)上是全局性的，也可在全局考慮的前提下實(shí)施單項(xiàng)廣告策劃）（1分）

（3）策略性（廣告策劃的核心是戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本原則和方向的確立。）（1分）

（4）動(dòng)態(tài)性（廣告策劃應(yīng)該有彈性的空間，以適應(yīng)內(nèi)外的變化）（1分）

（5）創(chuàng)新性（創(chuàng)新性是廣告策劃的基礎(chǔ)）（1分）

71. 答：廣告效果評(píng)估應(yīng)遵循目的性（1分）、科學(xué)性（1分）、整體性（1分）、經(jīng)濟(jì)性（1分）和動(dòng)態(tài)全程跟蹤（1分）原則。

72. 答：廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)主要有： “立體化”趨勢(shì)；（1分）國(guó)際化趨勢(shì)；（1分）多元化發(fā)展趨勢(shì)；（1分）邊際化發(fā)展和強(qiáng)滲透性趨勢(shì)。（1分）有簡(jiǎn)要闡述。（1分）

73. 答：實(shí)施廣告代理制度對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展起著巨大的作用和意義，就廣告業(yè)的發(fā)展而言，它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 

（1）廣告代理制對(duì)廣告主的意義：減少人本、精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)個(gè)人員；借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和技能提高廣告效果；更好的定位，避免主觀性、隨意性，認(rèn)識(shí)和樹立客觀的形象。（2分）

（2）廣告代理制對(duì)媒體的意義：減少設(shè)計(jì)負(fù)擔(dān)，專營(yíng)長(zhǎng)處；降低成本、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)；更好的履行公眾傳播智能，接受業(yè)務(wù)監(jiān)督。（2分）

有闡述語(yǔ)言或其他宏觀論點(diǎn)（1分）

74. 答：有效頻度的影響因素包括：媒體矚目度（1分）、廣告對(duì)象階層（0.5分）、廣告目標(biāo)（1分）、競(jìng)爭(zhēng)商品活動(dòng)水平（1分）、新商品復(fù)雜程度（0.5分）、過(guò)去廣告的積累（0.5分）、商品市場(chǎng)占有率（0.5分）等。

75. 答：國(guó)際廣告協(xié)會(huì)的宗旨是，在一定的范圍內(nèi)，滿足廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷中的行業(yè)和消費(fèi)集團(tuán)的不同需要，把廣告界品質(zhì)優(yōu)良的作品進(jìn)行推廣，（1分）具體目標(biāo)有：

（1）按慣例約定，把廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、發(fā)行物、廣播、市場(chǎng)調(diào)查等有關(guān)的從業(yè)者及有興趣的人們聯(lián)合起來(lái)，探討廣告與各種商品或勞務(wù)市場(chǎng)以及傳播方式與構(gòu)想；（1分）

（2）在會(huì)員之間交換構(gòu)想、經(jīng)驗(yàn)與情報(bào)，彼此增進(jìn)廣告專業(yè)技能；（1分）

（3）提高廣告以及有關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)的水平；（1分）

（4）促進(jìn)目標(biāo)相近的機(jī)構(gòu)相到合作，為整個(gè)傳播界謀取福利。（1分）

76. 答：廣告策劃的原則主要包括五個(gè)方面：

（1）、統(tǒng)一性原則: 從整體協(xié)調(diào)的角度考慮問題。（1分）

（2）、調(diào)適性原則：有靈活性，（如太太口服液廣告）。（1分）

（3）、有效性原則：有經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。（1分）

（4）、操作性原則：不僅僅是點(diǎn)子（如高露潔護(hù)牙活動(dòng)）（1分）

（5）、針對(duì)性原則：目標(biāo)消費(fèi)群，不是任何人。（1分）

77. 答：現(xiàn)代廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念基本包括以下幾個(gè)方面：

（1）以策劃為主導(dǎo)；（1分）

（2）以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)；（1分）

（3）以創(chuàng)意為中心；（1分）

（4）以媒體選擇和媒體組合為實(shí)施手段；（1分）

（5）以促進(jìn)客戶營(yíng)銷為目標(biāo)和主要任務(wù)。（1分）

78. 答：POP廣告的優(yōu)勢(shì)和局限性主要體現(xiàn)在以下9個(gè)方面：

（1）機(jī)動(dòng)靈活（0.5分）

（2）形式多樣（0.5分）

（3）宣銷一體（0.5分）

（4）主題明確 （0.5分）

（5）費(fèi)用低廉（0.5分）

（6）內(nèi)容直觀（0.5分）

（7）及時(shí)性效果強(qiáng)（0.5分）

（8）傳播面窄（0.5分） 

（9）延伸空間?。?.5分）

簡(jiǎn)單闡述（0.5分）

79. 答：從市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)管理的角度認(rèn)識(shí)廣告的作用和意義，它主要是以較低的成本達(dá)到既定的購(gòu)銷和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，（2分）通過(guò)廣告可以激活市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，帶動(dòng)市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。（1.5分）

廣告是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分和重要手段，它不能代替其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更應(yīng)該與其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相互配合。（1.5分）

80. 答：廣告創(chuàng)意的流程主要包括以下四個(gè)方面：

（1）收集資料，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備（1分）

（2）分析歸納，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀（1分）

（3）靈光閃現(xiàn)，頓司產(chǎn)生創(chuàng)意（1分）

（4）實(shí)踐驗(yàn)證，發(fā)展完善創(chuàng)意（1分）

簡(jiǎn)單闡述（1分）

五、不定項(xiàng)選擇

81. A

82. AB

83. ABCD

84. ABCDE

85. BCDE

86. CE

87. C

88. ABCD

89. BC

90. ABCDE

91. BD

92. BCD

93. ABCDE

94. ABCDE

95. ABCE

96. C

97. A

98. A

99. A、B、C、D、E

100. A、B、C、D

101. B

102. ABD

103. ABCD

104. ABDE

105. ABCD

六、業(yè)務(wù)題

（略）……