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復習資料

自考大專00181廣告學(一)復習資料(全)
自考大專00181廣告學(一)復習資料(全)

第一章  

 緒論 

一、廣告的概念: 

廣告是客戶利用媒介向公眾傳播商品信息和其他信息,以達到特定目的的宣傳方式。 廣告客戶是廣告活動的主體,廣告客戶的意志決定了廣告活動的目的。 

二、勞務大體可以分為四類: 

1、直接為生產(chǎn)服務的勞務 

2、純粹為商品流通服務的勞務 

3、滿足物質資料消費需要的勞務 

4、非物質資料消費的勞務 

三、勞務作為一種服務性勞動同一般生產(chǎn)性勞動的共同點: 

同樣需呀具備勞動資料、勞動對象和勞動者三個要素;也可以創(chuàng)造價值和使用價值。 

四、勞務商品與其他商品的區(qū)別: 

它不像與其他商品那樣以物質的形態(tài)存在,而是一種沒有物質實體的無形商品;它不像其他商品那樣生產(chǎn)與消費分離,而是生產(chǎn)與消費同時發(fā)生。 

1、廣告的分類 

2、按廣告的性質分類:可分為經(jīng)濟廣告和社會廣告 

3、按廣告媒介分類:報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、書刊廣告、路牌廣告。 

六、廣告學科的構成 

廣告學是研究廣告活動規(guī)律的科學。廣告活動是一種社會經(jīng)濟活動,所以廣告學屬于社會經(jīng)濟管理學科的范疇。 

廣告學可以分為基礎理論(是建立一門完整學科的基礎)、廣告營銷研究(是市場營銷組合的組成部分)、廣告設計研究和廣告管理研究四個部分。 

七、市場學的研究內(nèi)容 

大體包括六個方面的內(nèi)容:第一、對消費者的研究; 第二、對市場組織的研究; 第三、對商品策略的研究; 第四、對價格策略的研究;第五、對銷售渠道策略的研究; 第六、對促銷策略的研究 

八、社會主義廣告存在的必然性 

廣告的存在是社會主義商品經(jīng)濟的客觀需要。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。 

1、社會主義經(jīng)濟是商品經(jīng)濟。商品經(jīng)濟是以交換為目的的經(jīng)濟形式,它包括商品生產(chǎn)和商品交換。商品經(jīng)濟是一個歷史的范疇,它在社會生產(chǎn)發(fā)展的一定歷史階段上產(chǎn)生,也將隨著社會生產(chǎn)發(fā)展到一定的高度而消亡。 

2、廣告的存在是商品經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。商品經(jīng)濟是廣告存在的前提條件,廣告的存在又促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展。分工與協(xié)作的發(fā)展,決定了廣告存在的必要性。分工是商品交換存在的基礎。 

信息已成為與能源和材料并列的現(xiàn)代科學技術的三大支柱之一。廣告作為傳遞商品信息的載體和形式成為溝通商品生產(chǎn)者與消費者之間聯(lián)系的橋梁。廣告發(fā)達程度標志著商品經(jīng)濟發(fā)展的水平。 

廣告具有加速商品流通、縮短流通時間,從而增加生產(chǎn)時間,為實現(xiàn)價值和使用價值提供有利條件的作用。 

九、廣告的作用 

1、加速商品流通、節(jié)約流通費用 

2、促進社會主義的生產(chǎn)目的和手段完美統(tǒng)一 

3、有利于開展競爭 

4、促進對外貿(mào)易的發(fā)展

5、有利于社會主義精神文明的建設 

十、廣告行業(yè)的結構 

廣告行業(yè)由廣告公司、廣告兼營單位和廣告制作單位構成。 廣告公司是經(jīng)國家主管機關登記,核準發(fā)給企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照,專門經(jīng)營廣告業(yè)務的企業(yè)單位。 

十一、廣告公司的優(yōu)勢 

1、與完整的廣告經(jīng)營、制作和管理體系 

2、有較豐富的廣告承辦經(jīng)驗,便于提高廣告經(jīng)濟效益 

3、有較強的公共關系網(wǎng)絡,為廣告客戶提供全面服務 

4、能夠獨立承擔經(jīng)濟責任和法律責任 

 

第二章  廣告簡史 

一、古代廣告的特點 

1、在廣告中,社會廣告所占比重由大到小,經(jīng)濟廣告所占比重由小到大 

2、廣告活動的區(qū)域性強,經(jīng)濟廣告隨朝代政權的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟結構的解體而衰退 

3、經(jīng)濟廣告受市場的制約 

4、經(jīng)濟廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體 

二、近代和解放前廣告的特點 

1、我國近代廣告帶有極強的殖民地色彩 2、民族工商業(yè)的廣告活動具有反帝性質 

3、形成獨立的廣告行業(yè),廣告管理出現(xiàn)

 三、廣告歷史經(jīng)驗的總結 

1、廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物,不論是什么樣的社會制度,凡是存在商品經(jīng)濟,廣告就存在,并發(fā)揮著促進商品生產(chǎn)和交換的重要作用。廣告的存在與否受商品經(jīng)濟的制約,而不以人們的意志為轉移。 

2、理論的謬誤,必然導致錯誤的經(jīng)濟政策,最終招致經(jīng)濟工作的重大損失。 

3、國民經(jīng)濟狀況的好壞決定了廣告事業(yè)的興衰。 

4、廣告與廣告管理工作是密切相關、相撲相成,是矛盾的統(tǒng)一體。 

5、加強法制管理是廣告事業(yè)發(fā)展的客觀要求和必要保障。 

 

第三章  廣告市場調(diào)查與預測 

一、廣告決策的目的是尋求最理想的信息傳播效果,即要求以最低的代價、最有利于群眾接受的形式和內(nèi)容,最大限度地把廣告信息傳達給目標市場消費者。廣告調(diào)查預測既是廣告決策的依據(jù),又是評價檢驗廣告效果的主要手段。 

二、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容 

廣告市場調(diào)查的內(nèi)容服從于廣告決策的要求,主要內(nèi)容有廣告市場調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查三項基本內(nèi)容。 

三、廣告調(diào)查的步驟 

1、確定廣告調(diào)查目標

2、確定廣告調(diào)查項目 

3、收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù) 

4、實地調(diào)查 

四、德費爾法的特點 

1、匿名性 

2、輪間反饋溝通 

第四章  企業(yè)廣告決策

一、企業(yè)的廣告決策是企業(yè)在廣告活動中的對廣告信息、廣告媒介、廣告成本等基本要素在兩種或兩種以上備選方案中擇優(yōu)的過程。 其核心是:盡量以最少的人力、物力、財力耗費,取得最大的廣告效果。 

二、廣告決策類型 企業(yè)的廣告決策,是廣告主為達到廣告目的而進行的理智性選擇,按不同的標準可以分為不同的決策類型。 

1、按廣告目標的性質可以分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術決策。廣告的戰(zhàn)略決策是與企業(yè)發(fā)展方向和遠景相聯(lián)系的廣告決策,重點是解決企業(yè)與外部環(huán)境的長期戰(zhàn)略相適應的課題。廣告戰(zhàn)術決策是與具體商品生產(chǎn)經(jīng)營活動相聯(lián)系的短期具體廣告決策,重點是解決促進具體商品的銷售問題。 

2、按廣告目標的要求又可以分為最優(yōu)決策和滿意決策兩類。 

3、按決策所運用的方法劃分可分為計量決策和非計量決策。 

4、按問題出現(xiàn)的重復程度、解決問題經(jīng)驗的成熟程度可分為程序性決策和非程序性決策。 

三、廣告決策的原則 

1、講求經(jīng)濟效益的原則 2、從實際出發(fā)的原則 3、勇于創(chuàng)新的原則 

四、廣告決策的內(nèi)容 

廣告決策的內(nèi)容主要包括:廣告信息決策、廣告媒體決策和廣告費用決策。 廣告信息決策是對廣告內(nèi)容的選擇取舍。 

廣告媒體決策是對廣告媒體的選擇或搭配運用。 

廣告費用決策實質是媒體的質量價格和媒體的需求程度的相互關系作用的結果。 

五、權衡廣告媒體的適用性必須考慮如下主要因素 

1、目標市場:目標市場是選擇廣告媒體的最主要因素。 

2、產(chǎn)品特性 

3、競爭對手使用媒體狀況 

4、費用:媒體費用是企業(yè)進行廣告媒體決策時可以量化分析的重要因素。 

5、廣告媒體自身條件

 六、評價廣告費用的指標 

1、媒體使用費用 

2、平均受體費用 

3、有效受體費用 

七、廣告決策的程序 

廣告決策的程序分為三個步驟,即確定決策目標、擬定可供選擇的方案、確定選擇方案的標準和方法。 

1、確定決策目標:是廣告決策的首要任務 

2、擬定可供選擇的方案:是廣告決策的基礎,選擇是決策的基本內(nèi)涵。 

3、選擇決策方案的標準和方法:選擇決策方案的標準,即確定評價決策方案的標準。 

八、廣告決策目標應該符合的要求 

1、廣告決策目標必須具體明確 

2、廣告決策目標應有約束條件:①執(zhí)行決策時可運用資源,包括人力、物力、財力②目標所適用的時間和空間范圍 

九、擬定方案的兩個階段 

1、大膽設想階段 2、精心設計階段 

十、選擇廣告決策方案有三項基本標 對社會無害、經(jīng)濟合算、技術合理。 

十一、企業(yè)廣告中長期計劃的要求 

企業(yè)廣告中長期計劃的要求是既包括廣告計劃的一般要求也包括中長期廣告計劃的特殊要求。 

1、挑戰(zhàn)性要求 2、明確性要求 3、嚴肅性要求 4、靈活性要求 5、可行性要求 

十二、企業(yè)廣告中長期計劃的特征 

1、企業(yè)廣告中長期計劃是全方位計劃 

2、企業(yè)廣告中長期計劃是一體化計劃 

3、企業(yè)廣告中長期計劃是決策型計劃 

4、企業(yè)廣告中長期計劃是效益型計劃 

十三企業(yè)廣告中長期計劃的編制 

1、調(diào)查研究    2、統(tǒng)籌安排    3、編制不同計劃方案     4、綜合平衡確定正式計劃 

十四、滾動計劃法的基本內(nèi)容:

定期調(diào)整計劃;根據(jù)一定時期計劃執(zhí)行情況??紤]企業(yè)內(nèi)外變化,修改原計劃,相應將計劃期順延一個時期并確定順延期的計劃內(nèi)容。 

十五、備用計劃法:

是編制計劃時已有多種方案,而內(nèi)外條件變化范圍又在某個備用計劃范圍內(nèi)。就應用備用計劃。 

 

第五章   企業(yè)銷售廣告策略 

一、企業(yè)銷售廣告策略是以直接提高產(chǎn)品銷售量或銷售額為目的。以中間商和目標市場消費者為對象,與市場滲透、市場開發(fā)等具體營銷措施聯(lián)系在一起的廣告活動安排。 

二、營銷措施是廣告宣傳的主要內(nèi)容,廣告是營銷措施擴大影響的主要手段。 

三、廣告的市場滲透策略是在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的廣告策略,通過對現(xiàn)有市場潛力的挖掘,來擴大銷售。 

四、廣告的市場滲透策略的具體內(nèi)容 1、產(chǎn)品誘導策略 2、品牌誘導策略 3、消費刺激策略 

五、市場定位:就是從產(chǎn)品質量和價格兩方面,確定產(chǎn)品在目標市場消費者心目中的形象,從價格和質量來衡量,產(chǎn)品在消費者心目中有九個位置。 

六、產(chǎn)品非價格競爭指對產(chǎn)品功能、質量、售后服務方面的開發(fā)和旨在提高產(chǎn)品知名度、品牌信譽程度的廣告宣傳活動,目的在于擴大產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品實質或新年上的差別,以增加產(chǎn)品的銷售,形成其他企業(yè)進入行業(yè)會市場的障礙。 

七、信譽:包括產(chǎn)品信譽和企業(yè)信譽,是人們在思維和潛意識活動中對企業(yè)和產(chǎn)品的總體感覺和印象。 

八、商品市場生命期分為引入期、成長期、飽和期和衰退期四個階段。 

九、商標是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了把自己的產(chǎn)品同別人的產(chǎn)品相區(qū)別,在商品上使用的標記。

十、商標的種類 

①按商標的構成要素分類 1、文字商標 2、圖形商標 3、組合商標 4、立體商標 5、音響商標 6、氣味商標 

②按商標使用者分類 1、一般用途商標 2、保護性商標 

十一、商標的作用 

1、維護市場機制的獎優(yōu)罰劣作用 2、利于宣傳、利于競爭 

十二、好的產(chǎn)品名稱應具備的特點 

1、有利于襯托和突出核心產(chǎn)品 

2、有利于突出產(chǎn)品的品質特點 

3、有利于引起消費者對產(chǎn)品感興趣的聯(lián)想 

 

第六章     廣告策劃 

一、廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托,對未來的廣告宣傳進行全面籌劃和部署的工作。廣告經(jīng)營單位是進行廣告策劃的主體。廣告經(jīng)營單位進行黃瓜策劃是為廣告客戶服務的,廣告策劃的宗旨是為廣告客戶服務。 

二、廣告策劃的作用 

1、避免盲目,統(tǒng)領全局。 2、運籌帷幄,發(fā)揮優(yōu)勢。 3、短長結合,提高效益。 

三、廣告策劃的原則 

1、調(diào)查研究的原則

2、運用科學方法的原則 

3、與廣告客戶密切配合的原則 

四、廣告策劃的方式和方法 

1、調(diào)查階段:正確的廣告策劃來源于對客觀環(huán)境的充分調(diào)查。廣告調(diào)查是廣告策劃的基礎工作。廣告調(diào)查包括調(diào)查預備、正式調(diào)查和資料處理三個步驟。 

2、預測環(huán)境 

3、決策階段 

4、實施階段 

 

第七章     廣告文稿的寫作 

一、按廣告文稿的接收方式分類 1、視覺廣告文稿 2、聽覺廣告文稿 3、視聽廣告文稿 

二、按廣告文稿的表現(xiàn)形式分類 

1、廣告小品文稿

2、廣告解說詞文稿

3、廣告詩文稿 

4、廣告詩歌文稿 

5、廣告劇文稿 

6、廣告畫文稿 

7、綜合性廣告文稿 

三、按廣告文稿的內(nèi)容性質分類

1、生活資料廣告文稿 

2、生產(chǎn)資料廣告文稿 

3、文化廣告文稿

 四、廣告文稿的結構 1、標題部分 2、正文部分 3、結尾部分 

五、廣告文稿寫作程序 

廣告文稿的寫作程序大致可分為準備階段、行文階段和完善階段、前一階段是后一階段的基礎,胡一階段是前一階段的發(fā)展。 

1、準備階段:廣泛搜集企業(yè)和商品的有關資料、歸納分析,提取精華、定題和選擇表現(xiàn)形式。 

2、行文階段:觸發(fā)靈感,力圖創(chuàng)新、妙語連珠,先聲奪人、文面布局,美觀大方。 3、完善階段 

六、廣告文稿的語氣 1、陳述語氣 2、疑問語氣 3、祈使語氣 

七、廣告文稿的修辭原則 1、有新意,出語驚人 2、知商品,表述得體 3、存夸飾,不是真實 

八、廣告文稿常用的修辭方式 

1、比喻   2、借代   3、比擬    4、夸張  5、對照   6、對偶  7、雙關   8、排比  9、反復   10、設問   11、頂針   12、回環(huán) 

 

第八章廣告創(chuàng)作(上) 

一、廣告創(chuàng)作的特點 

1、效益性。衡量廣告藝術作品水平的首要標準,不是以其藝術手法的難度、內(nèi)含的深度和獨創(chuàng)性,而是以廣告作品達到的經(jīng)濟效益來檢驗。 

2、逼真性。 

3、綜合性。 

4、沖擊性。廣告藝術創(chuàng)作所追求的沖擊力,就是要在人們接觸廣告的瞬間強烈地刺激人們的感官。 

二、廣告創(chuàng)作的原則 

1、服從廣告策劃的原則 

2、創(chuàng)意求美的原則 

3、集體創(chuàng)作的原則 

三、電視廣告創(chuàng)作的程序 

1、召開攝前會議,認真領會廣告策劃方案的宗旨和要求,明確電視廣告片的主題,尋找立意,確定訴求重點。 

2、由廣告創(chuàng)作人員按照攝前會議的決定進行創(chuàng)作構思,繪制草圖。 3、編寫分鏡頭劇本。 

4、在廣告客戶對分鏡頭劇本審閱認可,即進入拍攝階段。 5、拍攝。 

6、剪輯,也稱“剪接”。 7、播放電視廣告片。 

四、報紙廣告創(chuàng)作的程序 

1、在創(chuàng)作會議中統(tǒng)一創(chuàng)作方針,分析所選定的報紙媒體的讀者層構成,選擇適當?shù)膹V告對象,按投其所好的創(chuàng)作指導思想確定創(chuàng)作技法和風格。 

2、繪制草圖。 

3、創(chuàng)作人員將報紙廣告小樣送交廣告創(chuàng)作會議討論。 

4、制版處理。 

5、印刷。 

 

五、廣告設計的任務是使廣告內(nèi)容與藝術表現(xiàn)實現(xiàn)完美的統(tǒng)一。 

六、黃、紅、藍三色是原色,是構成其他顏色的基本成分色。 

 

第九章廣告創(chuàng)作(下) 

一、廣告創(chuàng)作的程序 

1、明確創(chuàng)作主題,掌握宣傳重點 

2、撰寫廣播廣告腳本。廣播廣告包括三個方面的因素:介紹商品的語言、激發(fā)情感的音樂和使人產(chǎn)生身臨其境之感的音響。廣播廣告腳本由三部分內(nèi)容組成:語言設計、音樂設計、音響設計。 

3、錄音合成。 

二、廣播廣告的類型 

1、陳述式廣播廣告 

2、表演式廣播廣告 

3、情節(jié)式廣播廣告 

4、配樂詩朗誦式廣播廣告 

三、攝影廣告的特點 

攝影廣告具有真實感強、創(chuàng)作快捷和表現(xiàn)手法多樣的特點 

四、攝影廣告創(chuàng)作的程序】 創(chuàng)作構思、攝前準備、實際拍攝 

五、大型商業(yè)企業(yè)的櫥窗廣告影響大,具有權威性。它綜合地反映了一個城市的消費水平。 

六、中型商業(yè)企業(yè)的櫥窗廣告具有靈活性和地域性較強的特點。 

七、小型商業(yè)企業(yè)的櫥窗具有簡單、節(jié)約和多用的特特點。 

八、櫥窗廣告創(chuàng)作的程序:命題和構思、施工、評審和存檔。 

 

第十章    廣告行為規(guī)范 

一、企業(yè)廣告是為了實現(xiàn)其生產(chǎn)經(jīng)營的目的。保護消費者的權益是企業(yè)廣告的職責。企業(yè)廣告代表著一種文化,是社會精神文明建設的重要方面。而精神文明和物質文明兩個方面是社會主義建設同等重要的工作。廣告要提倡高尚的情操,反對迷信、淫穢、低級的內(nèi)容。企業(yè)廣告是現(xiàn)代社會精神風貌的表現(xiàn),承擔著重要的社會文化意識導向的責任。關心公益事業(yè)是企業(yè)宣傳的重要方面。

、全國人大于19941027日審議通過了《中華人民共和國廣告法》,199521日起施行。它標志著我國廣告市場監(jiān)督機制日趨完善?!稄V告法》是規(guī)范我國廣告活動和廣告內(nèi)容的根本大法,對我國所有廣告活動及廣告內(nèi)容都具有根本的規(guī)范指導意義。 

三、《廣告法》立法的目的:為了規(guī)范廣告活動,促進廣告業(yè)的健康發(fā)展,保護消費者的合法權益,維護社會經(jīng)濟秩序,發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用。 

1、促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。一個國家的廣告業(yè)水平,是衡量這個國家市場經(jīng)濟發(fā)育程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質量的標志之一。 

2、保護消費者的合法權益。 

3、維護社會經(jīng)濟秩序。社會經(jīng)濟秩序,是國家經(jīng)濟發(fā)展、市場繁榮、國力增強、社會穩(wěn)定的基本保障,也是社會經(jīng)濟活動正常運轉的前提。維護社會經(jīng)濟秩序。是國家經(jīng)濟管理職能的重要體現(xiàn),也是各級工商行政管理部門的基本任務。 

四、幾種重要違法廣告行為 

1、無證照經(jīng)營 

2、超越經(jīng)營范圍 

3、不正當競爭 

4、虛假廣告 

5、不履行驗證手續(xù) 

6、發(fā)布禁止的卷煙廣告 

7、其他違法廣告行為 

五、涉及廣告的犯罪行為 

1、詐騙罪 2、偷稅罪 3、假冒商標罪 4、販賣假藥罪 5、流氓罪 

 


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