打造體驗(yàn)式營(yíng)銷 廣豐精益生產(chǎn)方式受認(rèn)可

 “我確實(shí)沒有想到，凱美瑞從一個(gè)個(gè)零件開始組裝，直到交到我的手里，需要經(jīng)過這么多嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督環(huán)節(jié)和運(yùn)用這么多高新技術(shù)?！痹趨⒓尤涨坝蓮V汽豐田北京銷售店主辦的“直通工廠，鑒證品質(zhì)”活動(dòng)中，來自北京的王先生對(duì)記者感慨道。 

　　廣汽豐田的廣州南沙廠區(qū)素有“豐田海外模范工廠”之稱，這次，來自北京的22位凱美瑞用戶與19位媒體代表、經(jīng)銷店客戶經(jīng)理一道，親身體驗(yàn)了一次該工廠的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。全方位打造先進(jìn)模范工廠

廣汽豐田南沙工廠于2004年建成，建筑面積44萬平方米，目前總產(chǎn)能達(dá)到36萬輛，現(xiàn)共投產(chǎn)了凱美瑞、凱美瑞混合動(dòng)力、雅力士和漢蘭達(dá)四款車型，像豐田的TPS精益生產(chǎn)方式、SPS零件分揀系統(tǒng)等先進(jìn)的管理方式在這里都得到了充分的運(yùn)用。據(jù)介紹，該工廠的沖壓車間采用了世界最先進(jìn)的伺服壓力機(jī)生產(chǎn)線，擁有低噪音、高精度、低能耗、體積小、高效率等特點(diǎn)，而且還比傳統(tǒng)壓力機(jī)降低能耗30%以上；焊裝間采用了GBL全球車身生產(chǎn)線，可在生產(chǎn)線不停止的情況下，共線混流加工多種不同的車身，而589臺(tái)機(jī)器人保證該車間自動(dòng)化程度達(dá)56.1%，同時(shí)機(jī)器人也能讓車身焊接更精密、柔性化；涂裝車間內(nèi)采用先進(jìn)的機(jī)器人自動(dòng)噴涂系統(tǒng)，能快速實(shí)現(xiàn)高效率、高品質(zhì)的生產(chǎn)及車型無縫切換，而水性涂料的運(yùn)用也能實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的生產(chǎn)方式?？傃b車間內(nèi)，精細(xì)的SPS零件分揀系統(tǒng)，把零件區(qū)及裝配區(qū)分離，使生產(chǎn)線簡(jiǎn)潔化，也有力確保了裝配品質(zhì)；另外在品質(zhì)保證方面，廣州豐田采用了“品質(zhì)自工位完結(jié)”的考核方式，讓每個(gè)工位嚴(yán)格確保其制造出來的產(chǎn)品品質(zhì)。

“值得一提的還有，南沙工廠還是名副其實(shí)的綠色環(huán)保工廠，綠化率超過工廠總面積的25%，工廠在原材料選用上皆以環(huán)保為先，不含鉛、苯等有害物質(zhì)的水溶性涂料的使用及廢氣焚燒裝置的采用，不僅大大降低了有害氣體的排放，也使揮發(fā)性有機(jī)化合物的排放量達(dá)到世界先進(jìn)水平?！睆V汽豐田南沙工廠首席工程師表示。

　體驗(yàn)式營(yíng)銷方法拉近客戶距離

　在同行參加活動(dòng)的凱美瑞車主中，有一名車主已在3年左右的時(shí)間里，分別為公司和家庭購(gòu)買了3輛凱美瑞。在參觀過程中，他向記者表示，豐田汽車一直在追求生產(chǎn)的“零庫存”目標(biāo)，而這些都是通過準(zhǔn)時(shí)化拉動(dòng)式生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)的，通過此次近距離的觀摩，他對(duì)豐田的精益式生產(chǎn)方式有了很全面的了解?！安粌H僅是消費(fèi)者，就連我們平時(shí)經(jīng)常接觸廣汽豐田車型的人也是第一次近距離接觸凱美瑞的生產(chǎn)過程?！币晃粡V汽豐田北京4S店工作人員也同樣對(duì)此次工廠的參觀感嘆不已。他還表示，廣汽豐田凱美瑞對(duì)于制造品質(zhì)卓越的產(chǎn)品的堅(jiān)持，也讓經(jīng)銷商在銷售上得到了豐厚回報(bào)。據(jù)了解，目前凱美瑞用戶的“回頭客”占總銷量的很大比重，另外由老客戶傳播開的口碑也讓廣汽豐田擁有了不少新客戶廣汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“通過這個(gè)活動(dòng)，廣汽豐田想讓車主親身體驗(yàn)愛車的制造過程，感受廣汽豐田的高品質(zhì)生產(chǎn)體系，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)廠商和客戶交流的平臺(tái)，從而促使我們不斷改進(jìn)提高，不斷為顧客提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)?！?nbsp;他認(rèn)為，近幾年廣汽豐田凱美瑞在用戶自發(fā)性口碑傳播方式下取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而本次的深度體驗(yàn)活動(dòng)無疑是對(duì)這一體驗(yàn)營(yíng)銷方式的提升。通過這次活動(dòng)，必然能加強(qiáng)用戶與品牌間的聯(lián)系，而這種良性的互動(dòng)關(guān)系，其價(jià)值也超越了一般意義上的買賣關(guān)系，通過舉辦這樣的活動(dòng)，可以使廠家和用戶成為真正意義上的朋友。

東風(fēng)日產(chǎn)奇駿逍客“超級(jí)球迷”營(yíng)銷案例

案例背景：

外部環(huán)境

 作為全球最具影響力的體育賽事之一，2010年南非世界杯受到了媒體和公眾的普遍關(guān)注，所有體育類媒體及部分大眾媒體都在圍繞世界杯話題，對(duì)球隊(duì)、球星、教練進(jìn)行大力傳播； 為了在有限的媒體傳播中占據(jù)一席之地，幾乎所有行業(yè)和品牌都在努力躋身至世界杯的熱潮之中 由于運(yùn)動(dòng)與汽車的密切聯(lián)系，各大汽車品牌更看準(zhǔn)此次機(jī)會(huì)，而除了現(xiàn)代汽車已成為一級(jí)贊助商外，其他品牌只能借勢(shì)營(yíng)銷，以植入、簽約球星代言人、購(gòu)車送球票等常規(guī)方式吸引媒體和消費(fèi)者的目光。 

 內(nèi)部環(huán)境

 作為國(guó)內(nèi)主流車企，東風(fēng)日產(chǎn)有必要出現(xiàn)在世界杯的傳播熱潮之中，并營(yíng)造較大影響力；

在東風(fēng)日產(chǎn)全系車型中，奇駿、逍客的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格最為明顯，且產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)突出，但兩款車型并沒有在市場(chǎng)表現(xiàn)上取得應(yīng)有的成績(jī)。

面臨挑戰(zhàn)

 由于一級(jí)贊助商的名額有限，且已經(jīng)被占據(jù)，世界杯賽事的冠名、植入等直接合作方式無法實(shí)現(xiàn)，在這種情況下，以何種方式和身份出現(xiàn)在世界杯的熱潮中是東風(fēng)日產(chǎn)面臨的首要難題； 在汽車品牌中，簽約球星、購(gòu)車送球票等營(yíng)銷方式已經(jīng)屢見不鮮，如何另辟蹊徑，在眾多車企的世界杯營(yíng)銷中脫穎而出，并贏取媒體和公眾的最高關(guān)注度，是東風(fēng)日產(chǎn)必須要考慮的問題；與世界杯營(yíng)銷相結(jié)合的車型需要運(yùn)動(dòng)風(fēng)格明顯，而奇駿、逍客兩款SUV的產(chǎn)品力、已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可，在此情況下，如何取得品牌影響力和車型銷量的雙重提升，是東風(fēng)日產(chǎn)面臨的又一難題。

　活動(dòng)概述：

　世界杯前期，東風(fēng)日產(chǎn)攜手CCTV5、《體壇周報(bào)》、新浪網(wǎng)舉辦“東風(fēng)日產(chǎn)奇駿逍客‘超級(jí)球迷’競(jìng)選活動(dòng)”?；顒?dòng)以網(wǎng)絡(luò)選拔、晉級(jí)PK的方式，從全國(guó)球迷中選出兩名“超級(jí)球迷”?！∈澜绫陂g，兩名“超級(jí)球迷”前往現(xiàn)場(chǎng)直擊賽事，并駕駛奇駿、逍客游歷南非大陸。除了可以在每天的黃金時(shí)間通過CCTV5向國(guó)內(nèi)報(bào)道世界杯賽事、球迷以及南非風(fēng)情外，兩名“超級(jí)球迷”還可獲得10萬元的高額月薪。

　創(chuàng)意策略：

 亮點(diǎn)創(chuàng)意之一：創(chuàng)新性

 “超級(jí)球迷”在世界杯期間的現(xiàn)場(chǎng)觀賽、高額月薪、每天央視播報(bào)等工作內(nèi)容，是每一位球迷的夢(mèng)想，因此，“超級(jí)球迷”堪稱“史上最牛球迷”； “超級(jí)球迷”活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)選拔覆蓋面廣闊，全國(guó)球迷都可參與其中，并充分享受活動(dòng)的樂趣； “超級(jí)球迷”與CCTV合作，在每天黃金時(shí)間進(jìn)行世界杯報(bào)道，開創(chuàng)了球迷登上官方媒體報(bào)道世界杯的先河。

 “超級(jí)球迷”首次從球迷角度進(jìn)行世界杯報(bào)道，并在解讀賽事的同時(shí)，還為觀眾帶來了南非風(fēng)情、人文景觀等賽事之外的世界杯信息。

 亮點(diǎn)創(chuàng)意之二：唯一性

合作媒體CCTV，是國(guó)際足聯(lián)唯一授權(quán)的世界杯中國(guó)電視報(bào)道媒體； 合作媒體《體壇周報(bào)》，是國(guó)內(nèi)唯一的世界杯報(bào)道官方合作平面媒體； 合作媒體新浪網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)主要的世界杯官方網(wǎng)絡(luò)報(bào)道媒體。

亮點(diǎn)創(chuàng)意之三：轟動(dòng)性

　　ü 對(duì)于全國(guó)球迷來說，“超級(jí)球迷”活動(dòng)是一次令人血脈賁張、爭(zhēng)先恐后的社會(huì)性事件　　ü “超級(jí)球迷”PK賽的評(píng)委團(tuán)擁有極強(qiáng)的專業(yè)性和巨大的影響力；　　ü “超級(jí)球迷”活動(dòng)是世界杯非官方贊助商舉辦的借勢(shì)最為巧妙、影響力最大的公關(guān)活動(dòng)； 繼大堡礁“世界最佳職業(yè)”之后，“超級(jí)球迷”打造了又一個(gè)極具轟動(dòng)性的工作——“史上最牛球迷”。

案例詳細(xì)內(nèi)容：

競(jìng)選階段

　時(shí)間：5月5日-5月28日

　　流程概述：

　　1、 全國(guó)球迷通過東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)進(jìn)行報(bào)名，并上傳資料，由網(wǎng)友投票進(jìn)行選拔，得票最高的前16對(duì)選手（16名男性、16名女性）晉級(jí)PK賽；

　　2、 PK賽階段，16對(duì)選手同臺(tái)競(jìng)技、層層選拔，由體育界專家評(píng)委團(tuán)進(jìn)行評(píng)選，最終有2名“超級(jí)球迷”（1名男性、1名女性）勝出，PK賽全程由新浪網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，CCTV5剪輯錄播。

　　n 現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道階段

　　時(shí)間：6月6日-7月15日

　　流程概述：

　　1、 6月6日，“超級(jí)球迷”出征南非；

　　2、 世界杯期間，“超級(jí)球迷”駕駛奇駿、逍客巡回南非十大賽場(chǎng)采訪、觀戰(zhàn)，并通過CCTV、《體壇周報(bào)》、新浪微博等方式報(bào)道世界杯比賽情況及旅行見聞；

　　推廣效果

　　ü 網(wǎng)絡(luò)選拔階段，“超級(jí)球迷”報(bào)名人數(shù)破萬，且活動(dòng)相關(guān)網(wǎng)站瀏覽量超過100萬人次，網(wǎng)友的有效選票高達(dá)2380萬余張；

　　ü 世界杯期間，CCTV、《體壇周報(bào)》、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道以及兩位“超級(jí)球迷”的博客、微博，受到的關(guān)注不計(jì)其數(shù)；

　　ü 6月份，奇駿、逍客共計(jì)銷售10737臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)34.7%，增速高于整體SUV市場(chǎng)，其中，奇駿銷售3892臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)35.8%，逍客銷售6811臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)34%；消費(fèi)者對(duì)奇駿、逍客車型的認(rèn)知度、好感度迅速提升，到專營(yíng)店咨詢、購(gòu)買兩款車型的消費(fèi)者數(shù)量大幅度增加。

長(zhǎng)安奔奔Mini：“繪”低碳“繪”時(shí)尚

　　最近熱門的哥本哈根聯(lián)合國(guó)全球氣候變化大會(huì)將“低碳生活”這個(gè)人們未曾了解的概念帶入了人們的視野。低碳生活，是指生活作息時(shí)所耗用能量減少，從而減低碳，特別是二氧化碳的排放。這些概念聽上去很抽象，也離普通人的生活很遙遠(yuǎn)，那么低碳生活又能給我們的生活帶來什么呢？

活動(dòng)內(nèi)容：

　　12月26日，長(zhǎng)安奔奔Mini帶給了重慶人民一場(chǎng)低碳生活的視覺盛宴。長(zhǎng)安汽車旗下全新車型奔奔Mini早前在廣州車展就已亮相，并引起了業(yè)界對(duì)長(zhǎng)安小排量轎車的期待。  一個(gè)多月后，長(zhǎng)安奔奔Mini高調(diào)出現(xiàn)于重慶五大步行街，以主題“show真的”彩繪活動(dòng)闡釋時(shí)下最具話題性的“低碳生活”。對(duì)于如何想到通過彩繪這種時(shí)尚的方式來傳達(dá)低碳生活理念，在現(xiàn)場(chǎng)采訪了長(zhǎng)安奔奔Mini此次彩繪活動(dòng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人周經(jīng)理。周經(jīng)理表示，長(zhǎng)安奔奔Mini是長(zhǎng)安汽車打造的一款小排量轎車，搭載長(zhǎng)安屢獲殊榮的C系列發(fā)動(dòng)機(jī)，在節(jié)能減排方便做得很好，排放直接達(dá)到國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)，這跟低碳環(huán)保的概念不謀而合，而長(zhǎng)安汽車作為中國(guó)領(lǐng)先的自主品牌，也承擔(dān)著更多的社會(huì)責(zé)任。此次奔奔Mini的彩繪活動(dòng)就是在這樣一種背景下提出的，通過一個(gè)時(shí)尚的表現(xiàn)形式和奔奔Mini這樣一個(gè)時(shí)尚載體來號(hào)召更多的重慶市民參與到低碳環(huán)保的潮流中來，讓市民了解低碳生活離日常生活并不遙遠(yuǎn)，需要大家從生活的點(diǎn)滴做起，積極實(shí)踐，為社會(huì)和生存環(huán)境獻(xiàn)出自己力所能及的一份力?！≡诟鞔蟋F(xiàn)場(chǎng)看到，奔奔Mini彩繪活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的繪畫顏料及現(xiàn)場(chǎng)布置都采用的環(huán)保材料，繪畫圍繞低碳、環(huán)保、時(shí)尚的主題進(jìn)行創(chuàng)作，眾多重慶知名畫家、環(huán)保人士及時(shí)尚達(dá)人參與其中，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈火爆，時(shí)尚環(huán)保的活動(dòng)氣氛深深吸引著市民們駐足觀看，特別是現(xiàn)場(chǎng)的拍照互動(dòng)環(huán)節(jié)更是吸引了不少市民合影留念。不少參與者都表示此次的活動(dòng)讓他們認(rèn)識(shí)到了一個(gè)全新的時(shí)尚低碳生活概念，并表示今后會(huì)倡導(dǎo)這樣一種時(shí)尚的生活態(tài)度和關(guān)心社會(huì)的生活價(jià)值觀，為更好的生活環(huán)境做出努力

最佳渠道管理：比亞迪的“狼性渠道”

“黑馬”比亞迪汽車在國(guó)內(nèi)汽車業(yè)算是一個(gè)異數(shù)，其營(yíng)銷策略從一開始就帶著特立獨(dú)行的意味。從F3最初上市到后來的千店計(jì)劃，做電池和手機(jī)出身的比亞迪汽車的營(yíng)銷招數(shù)在主流汽車企業(yè)看來都有些怪，和大家不是一個(gè)路子?！〉沁@種讓人吃驚的奇怪招數(shù)目前看來還很有效。F3上市后一炮而紅，千店計(jì)劃支撐著比亞迪汽車銷量的連年翻番。2009年比亞迪汽車攀升至40萬輛，2010年則計(jì)劃繼續(xù)翻番達(dá)到80萬輛。

特立獨(dú)行者

　　2005年比亞迪汽車投放第一款自主研發(fā)車型F3時(shí)，不是選擇上廣深等一線城市舉行盛大華麗的上市發(fā)布會(huì)，而是選擇中部城市濟(jì)南作為首發(fā)，然后在全國(guó)十多個(gè)二線城市一站接一站地分站上市，一款新車的上市活動(dòng)足足持續(xù)了大半年之久。這種被其他企業(yè)暗笑缺錢、沒氣魄的分站式營(yíng)銷卻異常有效，F3迅速在廣大二、三線城市打開了市場(chǎng)。比亞迪汽車則自豪地總結(jié)這種不按常理出牌的營(yíng)銷方式是 “精準(zhǔn)營(yíng)銷”?！∪绻fF3上市的分站式營(yíng)銷的確是做電池和手機(jī)出身的比亞迪對(duì)于汽車行業(yè)有些吃不準(zhǔn)、帶有試探意味的新嘗試，接下來比亞迪汽車一系列營(yíng)銷方式在業(yè)內(nèi)人士看來更為大膽。眼光向下、渠道高速擴(kuò)張，兩年前比亞迪提出“千店工程”的渠道建設(shè)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率省會(huì)城市達(dá)到100%、地級(jí)市達(dá)到80%以上、縣級(jí)市達(dá)70%以上、總網(wǎng)點(diǎn)達(dá)900個(gè)、客戶服務(wù)中心8個(gè)，提供配件配送和技術(shù)支撐。　分網(wǎng)銷售是比亞迪汽車為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張所采取的方式，雖然產(chǎn)品線并不算很豐富，但比亞迪已經(jīng)建成A1網(wǎng)、A2網(wǎng)、A3網(wǎng)，三個(gè)網(wǎng)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)700多家。2010年比亞迪還將啟動(dòng)A4網(wǎng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)也將很快突破1000家。而大眾、通用、豐田等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)耕耘十多年，兩家合資企業(yè)或不同品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)加起來也不過1000多家?！∨c此同時(shí)，比亞迪銷售公司規(guī)?，F(xiàn)已達(dá)到1000多人，甚至遠(yuǎn)超發(fā)展數(shù)十年的合資品牌，成為全國(guó)最大的汽車銷售公司，且目前仍在招人。和汽車企業(yè)全國(guó)設(shè)幾個(gè)大區(qū)，一個(gè)大區(qū)經(jīng)理管一個(gè)省或幾個(gè)省不同，人員眾多的比亞迪基本上每個(gè)城市或者每個(gè)地方有一個(gè)區(qū)域總監(jiān)。區(qū)域總監(jiān)的下面是區(qū)域經(jīng)理，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理只管4家店，通過眼盯腿跑這樣最原始的方式盯緊每家店的銷量。網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的比亞迪汽車對(duì)經(jīng)銷商設(shè)立的門檻也沒那么高。投資一家汽車經(jīng)銷店，其他品牌少則幾百萬，多則上千萬。而在一些中小城市，投資30萬-50萬元左右就能開一家比亞迪的汽車經(jīng)銷店。另外比亞迪的返利也高過其他廠家，有時(shí)高達(dá)15%，遠(yuǎn)高于一般廠商5%左右的水平。雖然過快的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張給比亞迪汽車帶來管理難題，汽車經(jīng)銷商們也私下抱怨比亞迪對(duì)于經(jīng)銷商缺乏足夠的支持與監(jiān)管，經(jīng)銷商基本處于放任自流狀態(tài)，存在利潤(rùn)低、進(jìn)入容易退出難等問題，但目前來看，這種快速鋪網(wǎng)的做法使得比亞迪很好地抓住了二、三線市場(chǎng)汽車消費(fèi)崛起的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷量快速攀升。由此在國(guó)內(nèi)自主品牌車企中引發(fā)一波擴(kuò)網(wǎng)潮。人海戰(zhàn)術(shù)、店海戰(zhàn)術(shù)、絕對(duì)低價(jià)，這些連鎖便利店的做法被比亞迪應(yīng)用到汽車營(yíng)銷中。和以往整車企業(yè)高高在上設(shè)立高門檻、高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)不同，比亞迪的做法在汽車經(jīng)銷商們看來頗為低姿態(tài)，也正是這種低姿態(tài)成就了比亞迪汽車看似不可能的高目標(biāo)。

股神的名人效應(yīng)

　營(yíng)銷招數(shù)怪異，再加上比亞迪汽車的公司高管很少對(duì)著媒體侃侃而談，尤其是比亞迪掌門人王傳福，偶爾出席一下論壇，也很少接受媒體采訪，總是沖破媒體記者的重重圍堵匆匆離去。在一些業(yè)內(nèi)人士眼中，比亞迪汽車頗有些神秘色彩。　　但這家在外界看來有些讀不懂的企業(yè)卻是國(guó)際上知名度最高的中國(guó)車企之一，這要?dú)w功于股神巴菲特?！〔欢臇|西堅(jiān)決不碰，是巴菲特投資的原則，然而2008年他卻為比亞迪這樣一個(gè)他并不熟悉的中國(guó)民營(yíng)公司破了例。與他搭檔了50年的價(jià)值投資大師查理·芒格在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)說：“我認(rèn)為比亞迪的前途非常光明，就像比亞迪的車，比亞迪定會(huì)成為中國(guó)最著名的公司?！薄」缮竦拿诵?yīng)果然非同一般，在巴菲特認(rèn)購(gòu)比亞迪10%股權(quán)之后，比亞迪不僅得到機(jī)構(gòu)投資者的青睞，也一下子成為國(guó)內(nèi)普通大眾津津樂道的汽車品牌，知名度、美譽(yù)度雙雙提升?！‰m然比亞迪雙模電動(dòng)車遲遲不上市，很少有人見識(shí)到廬山真面目，但股神巴菲特投資、大眾牽手開發(fā)電動(dòng)車等“外來和尚”的青睞，比亞迪儼然已經(jīng)成為普通民眾眼中的新能源汽車代表。　近期也有國(guó)外報(bào)道認(rèn)為股神投資比亞迪不是因?yàn)榭春闷潆妱?dòng)車技術(shù)，而是其起家的電池技術(shù)。但不管怎樣，借著股神的光環(huán)，比亞迪汽車早已聲名遠(yuǎn)播。

　低價(jià)策略

　眾所周知，比亞迪汽車賣得好，除了網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、經(jīng)銷店多如牛毛之外，還有一個(gè)很重要的原因，價(jià)格便宜。比亞迪汽車一直奉行低價(jià)策略，如外形尺寸酷似花冠的F3只有5萬多，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于花冠等合資品牌的車型，也明顯低于奇瑞A3等車型。A00級(jí)小車奇瑞、長(zhǎng)安的產(chǎn)品價(jià)格都在3萬元以上，比亞迪的F0卻能低至2萬多。這樣的低價(jià)策略在比亞迪快速鋪網(wǎng)的二、三線市場(chǎng)很奏效，這些剛剛起步的市場(chǎng)中，不少消費(fèi)者對(duì)汽車品牌、產(chǎn)品性能與品質(zhì)不是很看重，最看重的是價(jià)格實(shí)惠。　在奇瑞、吉利等自主品牌紛紛表示拋棄以往的低價(jià)策略、走高質(zhì)高價(jià)、品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷策略時(shí)，比亞迪是少有的堅(jiān)持低價(jià)策略的車企，并靠著低價(jià)從其他自主品牌車企中搶過不少市場(chǎng)份額?！”葋喌掀嚹軋?jiān)持低價(jià)策略的一大原因在于其更強(qiáng)的成本控制能力。當(dāng)年比亞迪在電池領(lǐng)域起家就是將生產(chǎn)線上不必要的自動(dòng)化環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)換成人工，通過人海戰(zhàn)術(shù)打敗日韓自動(dòng)化生產(chǎn)的電池企業(yè)?！∪缃?，比亞迪又將這一思路延續(xù)到汽車生產(chǎn)中，為了更好地壓縮成本，比亞迪汽車的零部件很少外采，從發(fā)動(dòng)機(jī)到塑料件，90%以上的零部件都是自己生產(chǎn)?！　俺溯喬ズ蜕贁?shù)難以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的螺絲釘，大部分零部件我們都自制。這對(duì)比亞迪來說不成問題，手機(jī)模具是我們的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，做手機(jī)模具的研發(fā)人員同樣能做汽車零部件模具。”比亞迪汽車的內(nèi)部員工表示。但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心比亞迪這種大包大攬的生產(chǎn)模式會(huì)有隱患。今日在汽車行業(yè)分工細(xì)化、大量外采外包的分工模式是經(jīng)過一百多年逐漸演變而來的，有其合理性。分工細(xì)致有助于專業(yè)化，也能層層轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。比如因質(zhì)量問題而不得不大規(guī)模召回時(shí)，整車企業(yè)可以向各級(jí)零部件供應(yīng)商層層轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，最終整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將風(fēng)險(xiǎn)消化。

　最佳渠道管理

　比亞迪渠道行銷

　>>點(diǎn)評(píng)

真正讓比亞迪在2009年大出風(fēng)頭的并不是其電動(dòng)車和巴菲特入股，而是其急劇擴(kuò)張的千余家銷售網(wǎng)絡(luò)。在渠道擴(kuò)張上，比亞迪是充滿狼性的。雖面臨質(zhì)疑，但仍披荊向前。在管理上，比亞迪的網(wǎng)點(diǎn)張力很強(qiáng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓每家存活下來的網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷力都很強(qiáng)?！≡谶@種渠道優(yōu)勢(shì)之下，比亞迪的營(yíng)銷大都依靠于此，實(shí)用性很強(qiáng)，并且以銷售為導(dǎo)向。

最佳事件營(yíng)銷 廣汽本田“行人保護(hù)第一撞”

“行人保護(hù)第一撞”，廣汽本田憑借著這樣一個(gè)具有噱頭的事件營(yíng)銷案例在2009年贏得了眼球。　這是一個(gè)值得記憶的案例。舉辦這個(gè)活動(dòng)時(shí)，杭州的“斑馬線撞人”事件正廣受關(guān)注、公安部整治酒后駕車的行動(dòng)也如火如荼，社會(huì)都在關(guān)注汽車時(shí)代所帶來的負(fù)效應(yīng)：交通問題，特別是行人的安全問題。 在這個(gè)大背景下，廣本的“行人保護(hù)第一撞”展開了?；顒?dòng)并不復(fù)雜，但關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般的汽車企業(yè)推廣活動(dòng)。盡管被質(zhì)疑有炒作之嫌，但廣本還是在企業(yè)品牌和理念、安全技術(shù)推介、產(chǎn)品美譽(yù)度等3個(gè)方面收獲頗多，堪稱一石三鳥。

　國(guó)內(nèi)第一撞

　去年8月23日，一輛時(shí)速40公里的第八代雅閣轎車突然撞向一名呈行走姿勢(shì)的“人”，將之撞飛10多米遠(yuǎn)。　　這一場(chǎng)景，來自廣汽本田在天津中國(guó)汽車技術(shù)研究中心舉行的國(guó)內(nèi)首例行人保護(hù)碰撞試驗(yàn)。這位不幸的“行人”就是Honda研制的新一代假人“POLARⅢ”。這是它在世界范圍內(nèi)的首次亮相，也是第一次跟實(shí)車進(jìn)行公開安全碰撞試驗(yàn)。這是一次看似簡(jiǎn)單的試驗(yàn)，過程卻相當(dāng)復(fù)雜。模樣怪異的POLARⅢ造價(jià)不菲，達(dá)到了約800萬美元。它身高1.75米，體重78公斤，擁有全球50%的男性特征。它周身多處安裝有傳感器，便于采集撞擊時(shí)產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)信息。為擴(kuò)大數(shù)據(jù)解析范圍，Honda選擇與人體特性相近的材料并改進(jìn)了假人外形。試驗(yàn)方首先將假人用鋼索懸吊站立，在雅閣撞擊瞬間鋼索自動(dòng)斷開，此時(shí)假人呈自然站立狀態(tài)，更接近于行走中的人，從而使其試驗(yàn)最趨近于真人受到撞擊時(shí)的情況?！　∫?/span>40公里時(shí)速撞擊也頗有講究。多年研究表明，在擁擠的城市道路狀況中，40公里的時(shí)速是汽車最常用的速度也是通常事故發(fā)生的時(shí)速。一般認(rèn)為，汽車時(shí)速在40公里時(shí)將行人撞死的幾率超過30%，60公里時(shí)超過90%，80公里時(shí)則達(dá)到100%?！⊥ㄟ^分析此次試驗(yàn)數(shù)據(jù)，本田技術(shù)研究所主任研究院田所英俊表示，POLARⅢ假人所受傷害屬于較輕的傷害水平，試驗(yàn)取得圓滿成功?！∷J(rèn)為，這主要得益于本田在行人保護(hù)方面作出的努力：為了保護(hù)行人頭部，車身的發(fā)動(dòng)機(jī)罩、翼子板支架等部位采用了碰撞吸能結(jié)構(gòu)；為了保護(hù)被撞者腿部，保險(xiǎn)杠的前部也采用了碰撞吸能材料。　中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)汽車安全技術(shù)分會(huì)主任委員、清華大學(xué)汽車工程系教授周青認(rèn)為，廣汽本田舉行國(guó)內(nèi)首次行人與車碰撞的公開試驗(yàn)，提出對(duì)行人保護(hù)問題的關(guān)注，充分顯示了廣汽本田的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，和對(duì)其自身技術(shù)實(shí)力的信心?！≡谔锼⒖】磥恚袊?guó)汽車市場(chǎng)非常具有潛力，但是在這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)中，目前的交通事故狀況仍然非常嚴(yán)峻。因此，廣汽本田希望通過這次公開的行人碰撞試驗(yàn)喚起人們對(duì)于交通事故中最弱勢(shì)的群體——行人安全的重視。

　誰來保護(hù)行人？

　剛剛過去的2009年，中國(guó)一共賣出了1364萬余輛汽車，首次登上全球第一寶座。但這同時(shí)也帶來一個(gè)日益迫切的問題，誰來保護(hù)行人？　世界銀行2002年統(tǒng)計(jì)表明，全世界平均每年共有117萬人死于道路交通事故，其中65%是行人。歐盟的分析數(shù)據(jù)則顯示，在歐盟的道路交通事故中，行人死亡數(shù)量是車內(nèi)乘員的9倍。中國(guó)是世界上典型的以混合交通為主的國(guó)家。2007年，我國(guó)行人因交通事故受傷人數(shù)占全部交通死亡人數(shù)的25.85%。城市更甚，北京和廣州的這個(gè)傷亡數(shù)字比例分別是38%和超過40%。　就在廣汽本田此次試驗(yàn)之前的2009年7月，杭州等地發(fā)生的“70碼”等案件引起廣泛關(guān)注。盡管我國(guó)《道路交通安全法》已經(jīng)對(duì)相關(guān)條文進(jìn)行修改，加強(qiáng)了對(duì)行人的保護(hù)，但當(dāng)馬路上行駛的汽車以每年千萬輛數(shù)字增長(zhǎng)時(shí)，汽車就再也不應(yīng)是“輪子加沙發(fā)”的簡(jiǎn)單概念了。在法律限制之外，汽車本身也應(yīng)在技術(shù)方面做進(jìn)一步改進(jìn)，以在事實(shí)上減小對(duì)行人的傷害?！≡趪?guó)外，已經(jīng)有很多國(guó)家把汽車的行人保護(hù)安全標(biāo)準(zhǔn)納入了法規(guī)。歐盟于2003年頒布了EC行人碰撞法規(guī)，要求自2005年10月1日起，歐盟成員國(guó)所有新生產(chǎn)的乘用車都要配備行人保護(hù)系統(tǒng)，并達(dá)到規(guī)定的安全標(biāo)準(zhǔn)。去年，歐洲還對(duì)這一法規(guī)進(jìn)行了修改和調(diào)整，不僅提高了標(biāo)準(zhǔn)，還要求2010年前所有車型都必須達(dá)標(biāo)?！∪毡疽灿?/span>2004年頒布實(shí)施了《步行者頭部保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)》，并要求新生產(chǎn)的汽車必須加裝行人保護(hù)裝置，美國(guó)的類似法規(guī)也正在研究制定中?！≈袊?guó)的行人保護(hù)法規(guī)草案也已經(jīng)提交審批，等待批準(zhǔn)實(shí)施。問題是，該草案基本照搬GTR（世界行人保護(hù)法規(guī)）的內(nèi)容，采用的是世界通行標(biāo)準(zhǔn)。原因是，中國(guó)目前沒有一個(gè)詳細(xì)的交通事故統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。“比如事故中受傷的人數(shù)、頭部受傷的比例等，缺乏分析研究的基礎(chǔ)?！鼻迦A大學(xué)汽車碰撞試驗(yàn)室主任張金換教授說?！　「甙旱馁M(fèi)用并不是每個(gè)企業(yè)都能承擔(dān)的，而且這部分投資并不能很快就在自己的業(yè)績(jī)表上體現(xiàn)出來。相比之下，對(duì)于車內(nèi)乘員安全的技術(shù)研發(fā)和宣傳，似乎更能幫助汽車廠商擴(kuò)大銷量?！?duì)于這一在國(guó)內(nèi)首開先河的嘗試，廣汽本田總經(jīng)理金山裕則認(rèn)為，一次試驗(yàn)并不會(huì)讓他們的車賣得很好。廣汽本田希望通過碰撞試驗(yàn)引起全社會(huì)對(duì)行人保護(hù)的重視。他認(rèn)為這是廣汽本田實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的一部分?！≈芮嗾J(rèn)為，廣汽本田率先進(jìn)行行人碰撞試驗(yàn)，引入國(guó)際先進(jìn)的行人保護(hù)理念和技術(shù)，為整個(gè)汽車行業(yè)起到了良好的示范作用，相信會(huì)有更多汽車廠家跟進(jìn)。

　從源頭做起

　事實(shí)上，早在2006年，廣汽本田即已經(jīng)進(jìn)行過一次國(guó)內(nèi)首次“CARTOCAR”碰撞試驗(yàn)。這也是迄今國(guó)內(nèi)唯一的車對(duì)車碰撞試驗(yàn)。一輛雅閣和一輛奧德賽中的乘員艙在試驗(yàn)中均無明顯變形，假人傷害指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?！　?duì)于首次進(jìn)行的行人碰撞試驗(yàn)中假人受傷較輕的情況，周青表示，專家基本認(rèn)定雅閣的車型結(jié)構(gòu)發(fā)揮了作用?！≡趶V汽本田，雅閣等車型都采用了Honda研發(fā)的G-CON（G-ForceControlTechnology）碰撞安全技術(shù)。即通過在碰撞發(fā)生時(shí)，對(duì)乘員、行人及車輛的沖擊力（G）進(jìn)行控制，從而達(dá)到降低人員所受傷害的目的。在第八代雅閣身上，廣汽本田還首次應(yīng)用了在G-CON技術(shù)上革新發(fā)展的ACE（AdvancedCompati－bilityEngineering）“高級(jí)兼容性車身設(shè)計(jì)技術(shù)”。這種技術(shù)通過前部多邊形框架式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，提高了在各種可能發(fā)生的碰撞事故中對(duì)撞擊能量的吸收效果，減輕乘員以及行人所受的傷害。　　除了充分考慮車內(nèi)乘員的安全，對(duì)于行人的關(guān)照同樣來自廣汽本田的企業(yè)理念。早在2007年上海國(guó)際車展時(shí)，廣汽本田即正式發(fā)布了“為了所有人的安全”的企業(yè)安全理念?！　“凑諒V汽本田的解釋，這一理念是以人為關(guān)注的中心，不但注重保護(hù)車內(nèi)乘員的安全，而且也充分考慮對(duì)方車輛乘員和行人的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)安全共存?！⌒腥伺鲎苍囼?yàn)就是廣汽本田實(shí)踐這一理念的舉措之一。事實(shí)上，廣汽本田更重視的是在源頭預(yù)防和減少事故發(fā)生。為此，廣汽本田分四個(gè)層次的安全體系開展其汽車安全領(lǐng)域事業(yè)：0層次——安全教育、1層次——預(yù)防安全 （主動(dòng)安全）、2層次——碰撞安全（被動(dòng)安全）和3層次——事故救助。　　2007年，廣汽本田啟動(dòng)面向車主和全社會(huì)的“安全中國(guó)行——廣汽本田安全駕駛體驗(yàn)營(yíng)”活動(dòng)。次年，這一活動(dòng)從4個(gè)城市推廣到6個(gè)城市，培訓(xùn)對(duì)象也由廣本車主擴(kuò)大到其他品牌車主?；顒?dòng)通過一系列現(xiàn)身說法等方式，向車主傳播安全駕駛理念及日常開車的實(shí)用技巧。　金山裕則認(rèn)為，中國(guó)目前交通事故比較多，急需宣傳安全駕駛以及遵守交通規(guī)則的理念。相比行人碰撞試驗(yàn)，在廣汽本田看來，0層次的安全訓(xùn)練和教育才是實(shí)現(xiàn)交通安全的基石。

　最佳事件營(yíng)銷

　廣汽本田“行人保護(hù)第一撞”

>>點(diǎn)評(píng)

　一場(chǎng)耗資800萬元、公開進(jìn)行的行人安全保護(hù)碰撞試驗(yàn)，讓廣汽本田取得了企業(yè)品牌提升、安全技術(shù)和理念展示、國(guó)內(nèi)行人安全保護(hù)倡導(dǎo)者等多重收獲?？梢哉f，在營(yíng)銷手法、傳播控制、與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合等方面，廣本的“行人保護(hù)第一撞”都是一個(gè)出色的、可以滿足企業(yè)多方訴求的事件營(yíng)銷案例?！≡诖舜位顒?dòng)中，廣本的點(diǎn)睛之筆是順勢(shì)發(fā)布了 “為了所有人的安全”的企業(yè)主張。要知道，近年來因產(chǎn)品安全而屢次受到爭(zhēng)議的廣本一直在尋求宣傳其安全理念的方式。此番活動(dòng)，表明廣本借助策劃事件的整合營(yíng)銷能力大幅提高。